企业进行传媒营销的策略研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 541.78KB 50 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .....................................................................................................................1
§1.1 论文的研究背景及意义 ................................................................................1
§1.1.1 选题背景 .............................................................................................1
§1.1.2 意义 .....................................................................................................2
§1.2 文献综述 ........................................................................................................2
§1.3 论文的研究方法、研究内容和基本思路 .....................................................3
§1.3.1 研究方法 .............................................................................................3
§1.3.2 研究内容和基本思路 .........................................................................4
第二章 传媒的界定与特征 .............................................................................................5
§2.2 传媒的现状、发展趋势 ................................................................................6
§2.2.1 我国传媒经营现状分析 .....................................................................6
§2.2.2 发展趋势 .............................................................................................7
第三章 传媒与市场营销 .................................................................................................8
§3.1 传媒是连接企业与消费者，制造商与供应商的桥梁 ................................8
§3.2 媒体与企业的营销博弈 ..............................................................................10
§3.2.1 企业营销多元化冲击媒体格局 .......................................................10
§3.2.2 媒体市场面临拐点 ...........................................................................11
§3.3 广告与市场营销战略的关系 ......................................................................11
§3.3.1 广告应服从企业的整体营销战略 ...................................................12
§3.3.2 广告应体现企业的整体营销战略 ...................................................13
§3.3.3 结语 ...................................................................................................15
§3.4 传媒营销的基本原则与原理 ......................................................................15
§3.4.1 传媒营销的基本原则 .......................................................................16
§3.4.2 传媒营销的基本原理 .......................................................................17
第四章 企业进行传媒营销的策略 ...............................................................................19
§4.1 做好媒体决策，选择适合自己的媒体 ......................................................19
§4.2 采用广告媒体组合策略 ..............................................................................20
§4.2.1 媒体组合立体传播效应 ...................................................................20
§4.2.2 媒体组合策略的方式 .......................................................................20
§4.2.3 广告媒体组合策略技巧 ...................................................................21
§4.2.4 广告媒体组合策略的注意事项 .......................................................21
§4.3 培养企业与媒体的感情 ..............................................................................22
§4.3.1 传媒的蓬勃发展 ...............................................................................22
§4.3.2 对媒体的研究和细分 .......................................................................23
§4.3.3 与媒体记者保持互动 .......................................................................24
§4.3.4 媒介信息通路的建立、维护和拓展 ...............................................25
§4.4 增强传播意识，挖掘企业“新闻点” ......................................................26
§4.4.1 如何在企业的经营活动中制造和提炼新闻 ...................................26
§4.4.2 挖掘企业“新闻点”的五个渠道 ...................................................35
§4.5 制造新闻诱使媒体服务于企业 ..................................................................37
§4.5.1 利用媒体进行免费宣传 ....................................................................37
§4.5.2 免费新闻宣传的策略 ........................................................................40
第五章 总结与展望 .......................................................................................................46
参考文献 .........................................................................................................................47
在读期间公开发表的论文和研究项目 .........................................................................49
致谢 .................................................................................................................................50
第一章 绪论
- 1 -
第一章 绪论
§1.1 论文的研究背景及意义
改革开放以来，随着社会主义市场经济体系的建立、深化完善和我国加入世
贸组织的事实，我国正处于加快融入世界经济一体化的过程中。中国市场格局将
发生重大变化，成为国外大公司全球发展战略及产品争夺的重点市场，国内企业
将会在国内外产品市场中面临激烈竞争和严峻挑战。在当前经济全球化市场国际
化的形势下，众多有识之士越来越深刻地认识到加强市场分析，采取正确营销策
略的重要性和必要性。
在市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生存
与发展而言，具有深远意义。从长期看,成功的营销策略不仅能使企业的产品或服
务高效率地传递到消费者手中，而且还能促进企业的持续发展。企业必须对现有
的营销策略进行调整更新，形成自己的营销特色，企业才能真正得以生存和发展。
成功的营销策略有助于企业建立竞争优势，只有深入研究企业的营销策略，将企
业生产技术与管理、营销网络等企业资源加以统筹整合，形成企业自己独特的品
牌、产品和信息网络，才能真正提高企业竞争能力。
在企业的发展或品牌传播中，越来越多的企业认识到传媒的作用，越来越重
视如何通过媒介向公众传播企业使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务公
信度，塑造良好的企业形象。
传媒营销已发展成为一种有力的营销方式，因其投入产出与其他营销方式相
比，具有很大的优势，所以随着信息化程度的提高，传媒营销也在迅速发展。在
经济全球化的条件下，企业间的竞争已从过去的国内企业间的竞争走向了全球化
企业间的竞争。媒体营销的不可比拟的优势，操作得当可使企业在一夜之间崛起，
其产品也会迅速成为炙手可热的知名品牌。
无数事实证明，传媒营销已成为营销的新锐武器，许多成功的企业，如海尔、
联想、创维、农夫山泉、TCL 等企业都在不知疲倦的利用媒体，不断地为企业塑造
良好的公众形象，在提升品牌，开拓产品市场方面直到了举足轻重的作用。
§1.1.1 选题背景
笔者在广告行业从业多年,在为企业做广告宣传的时候,发现好多企业做广告
有很大的盲目性。许多企业做广告的原因是广告业务员的劝说或是因为同行做了
广告自己才做，完全不考虑自己企业的实际情况。笔者觉得有必要研究一下企业
如何更好的利用传媒，来做好自己产品的宣传，树立自己的品牌的策略，为企业
企业进行传媒营销的策略研究
- 2 -
进行有效的传媒营销提供些许参考。
在传统的营销理论中，传媒营销总是处于一个不起眼的位置。传媒营销通过
策划和运作公关事件吸引传媒以及受众的主动的关注，使消费者(或受众)主动关
注企业产品，达到“润物细无声”的效果。特别是在竞争日益激烈的今天，企业
如何更好的利用传媒营销来提升品牌更是具有特殊的意义。
笔者在查阅了大量的文献资料之后发现，在传媒营销方面，国内学者甚少介
入，对这方面的研究寥寥无几。这与传媒营销在实践中的巨大作用形成鲜明对照。
在国外，传媒营销“四两拨千斤”的奇效被广泛认知，传媒在实践中也非常重视
这种媒体营销的方式；而在我国，传媒营销既没有在实践中广泛展开，又缺乏相
关的理论探讨。基于此，笔者展开了对传媒营销的研究，设法从新的市场环境下
其合理性、重要性、原则以及策略等诸要素入手，探讨这种重要的营销方式，并
在分析了我国媒体政策的特殊性以及我国企业的现状后，探讨了我国传媒营销的
潜力和前景。
§1.1.2 意义
本文在市场营销理论的基础上，提出切合企业实际情况的传媒营销策略，其
理论与实践意义如下:
（1）本文的研究结果有利于企业更好的理解、运用传媒。
（2）本文的研究结果有利于企业的营销创新，对企业以最适宜的方式宣传自
己，树立品牌具有一定的指导意义。
§1.2 文献综述
在本论文的写作过程中，笔者查阅了大量的文献资料，但并没有找到专门研
究传媒营销的专著。在市场上，有关媒体营销、事件营销以及相关概念的书籍也
寥寥无几。因此，虽然本论文参阅了大量的资料，但可用于借鉴的学术性研究成
果并不是很多。研究与论述此篇论文的灵感来源于包国强著的《媒介营销：理
论·方法·案例——营销前沿系列》。本书是国内最早系统地研究和探讨媒介营销
的专著之一。介绍了媒介营销学的基本理论和方法，并辅以翔实案例，不仅具有
一定的学术价值，而且对传媒实践也有指导意义。这本书主要从媒体的角度出发，
对媒介消费者、媒介营销环境、媒介营销信息、媒介营销战略、媒介策略与策划、
媒介品牌营销、传媒竞争对手及媒介营销伦理等重要问题进行了充分的分析。从
而引发了笔者从企业着手，充分利用媒体进行营销的想法。美·赫切尔高登.刘易
斯著的《广告与营销完全手册》，本书回答“怎样做”才能最大限度地扩大广告的
影响力；“怎样做”才能最有效地发挥营销方式的效率。本书不带偏见地解剖每
第一章 绪论
- 3 -
一种媒体，告诉你应做什么，避免做什么。结合那些最成功的广告作品，着力指
导怎样撰写最有效的商业广告、杂志或因特网上的目录广告；怎样使豆腐块广告、
插页广告、黄页广告收到超值回报；怎样利用电话、广告单进行推销；怎样使用
电视直销和电视广告、广播广告手段；如何散发纪念品；文案写作技巧；怎样对
老年人进行推销；怎样进行后续邮件广告……成功和失败，优秀和低劣，长处和
短处，奇妙和愚笨，旁征博引，左右逢源。由高萍所著的《广告媒介》，主要阐述
了广告媒介是实现广告目标的通路。本书分别以学界和业界立场，阐述广告媒介
的理论要义和实践纲领。吸收有关时代传媒的最新研究成果，加强了对广告媒介
当代特征的分析与评估；强化了从广告媒介的组合、排期、购买等操作环节的实
用战略与操作技能，以帮助广告专业的学生和广告从业人员建立“媒介”意识，
并掌握广告媒介实践要领。知名营销专家冷振兴所著的《炒作? 没事找事的事件
营销》为笔者展示了事件营销的图景，书中通过丰富的实践案例，详细阐述了事
件营销的概念、策略以及策动方法等，为笔者认识事件营销提供了一本活的教材，
也激发了笔者对传媒营销的许多思考与理解。学者贾国咫所著的《媒介营销》一
书为笔者提供了媒体营销理论的全景，这是一本内容丰富的、可读性强的、极具
考证性的著作。书中，作者把市场营销理论导入媒体产业，系统探讨了媒介营销
的各个环节与要素，使笔者对于媒体营销有了比较全面的认识。
此外，国内外许多长期致力于媒体管理、媒体营销研究的学者、研究人员、
教育工作者以及媒体从业人员等，也经由不同的途径、采用不同的方式为本文提
供了大量有关媒体营销的理论层面的、策略层面的或实践层面的研究成果和资料，
为本论文的研究提供了大量的素材和资料。
§1.3 论文的研究方法、研究内容和基本思路
§1.3.1 研究方法
在论文的写作过程中，笔者主要采取文献调研的研究方法来获取基本的参考
资料。借助手工检索工具与网络搜索引擎，笔者分别对相关书籍、学术期刊和网
络信息等材料进行了检索，获取了大量的国内外相关资料。在进行定性分析、内
容分析后，笔者完成了对资料的整理、筛选、归纳和分类等再加工，以此建立了
论文研究和写作得以展开的基础资料库。
鉴于传媒营销等概念尚处在概念导入的阶段，国内外学者在这方面做的理论
研究寥寥无几。因此，笔者所参考的大多数资料与本论文所讨论的主题并不直接
雷同，而只是具备一定程度的相关性。此外，笔者研究了国内外一些知名媒体的
成功案例，为本论文的研究提供了大量的实际的素材。
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论.....................................................................................................................1§1.1论文的研究背景及意义................................................................................1§1.1.1选题背景.............................................................

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