中旅商业城可行性报告
中旅商业城可行性报告
商场成功营销架构
案例经要
不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不
争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。
据说中旅商业城最初的目标利润是 0，即只要保本就算成功。营
销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入
手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密
的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之
下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。
第一段：项目概况
第二段：中旅城广场概念设计大纲
第三段：中旅城广场概念设计
第四段：商场楼层功能定位的说明
第五段：从折页编辑思路看营销思路
第六段：稳步赢得市场
第一段：项目概况
具有原创性与独创性的大型物业
“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项
目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历
史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人
流量达 113 万人次。
中旅商业城总建筑面积 12 万平方米，是以商业功能为主导的
“三位一体”的组合。地下 2 层到地面 7 层为 5.6 万平方米的大
型综合商业、饮食、娱乐中心，10 层到 17 层为 3.7 万平方米的现
代化高级写字楼，18 到 25 层是围合式的，为都市成功人士量身
订做的顶级豪宅，总层高 80 米。
中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和
建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中旅商业城
糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风
范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式
空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。
从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮
在云端，整个造型大胆采用三段式处理：
1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性
和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史
并体现其人情味；
2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以
及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象；
3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与
建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。
中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。
领导未来商业动向
中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的
商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未
来商业发展的新动向。
1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备
了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积
为 31.24平方米，最大面积达 228.53 平方米，面积设置非常灵
活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经
营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承
的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，
集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面强化旅游意识
在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之
而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。
2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所
有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了
畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电
梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个
区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾
客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都
具有了叫强的竞争力。
3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传
统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则与
城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞
走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。
整体偏淡而个盘热卖的市场背景
中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。
从 1997年看，商铺平均价格继续下跌。
商铺空置量继续上升。
宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的
重要因素。
总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市
里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。
除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵
活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散
铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的
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作者：周伟光
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