网络书店用户评论对顾客购书态度的影响研究
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摘要
随着网络书店在国内的不断发展，网络书店用户评论开始于近两年出现。用
户评论不仅能够让顾客对所购书籍或网络书店服务发表自己的看法，而且能为其
他顾客选购书籍提供参考，成为网络书店一个新的信息提供渠道。
目前学术界关于网络书店用户评论的研究比较少见，对于网络书店用户评论
究竟会不会对顾客的购书态度产生影响、以何种方式产生影响以及会产生多大的
影响缺乏相应的研究。为了找出网络书店用户评论及评论可靠性、时效性、互动
性和参与性对顾客购书态度的影响路径及分析其影响作用的大小，本研究主要做
了以下工作：
第一，将传播学中的口碑传播理论引入到研究中来，研究网络书店用户评论
是否会通过网络口碑传播对其他消费者的购书态度产生影响；
第二，引入广告学中的消费者介入程度和精益加工可能性模型，分析了用户
评论对于具有不同介入程度的顾客在作用方式上的差异；
第三，在相关文献研究的基础上，引入了顾客感知价值作为模型一的中介变
量，分析其对于用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性与顾客购书态
度关系的中介作用；
第四，在文献研究的基础上，引入顾客介入程度作为模型二的调节变量，分
析其对于用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性与顾客购书态度关系
的调节作用；
第五，在前面研究的基础上，参考国内外文献制定出最终调查问卷，通过发
放纸质问卷和网络问卷共收集到 412 份有效问卷。运用因子分析、相关分析及回
归分析等多种分析方法对收集到的数据进行处理后，得出如下主要结论：
（1）网络书店用户评论及评论的可靠性、时效性、互动性和参与性对顾客购
书态度有显著的正向影响；
（2）顾客感知价值在网络书店用户评论及评论的可靠性、时效性、互动性和
参与性对顾客购书态度的影响过程中起中介作用；
（3）顾客介入程度在网络书店用户评论可靠性对顾客购书态度的影响过程中
起到显著负向调节作用。
针对研究结论，为网络书店用户评论的管理工作中提出如下建议：
（1）加强对用户评论可靠性的管理，鼓励顾客提供论据充分的评论；
（2）对于用户评论的时效性进行控制，提供按时间顺序排列评论的选择；
（3）鼓励用户之间的互动与信息交流，完善网络书店与顾客之间的交流渠道
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与机制；
（4）加强软硬件设施的改造，为顾客参与用户评论提供便利的条件；
（5）重视顾客感知价值的中介作用，积极加强对顾客价值感知的正面影响；
（6）重视顾客介入程度对于用户评论和顾客购书态度关系的调节作用，积极
了解顾客介入程度对于购书态度的影响方式。
文章最后对研究贡献和研究不足做了讨论，并对未来的研究方向进行展望。
关键词：网络书店；用户评论；顾客感知价值；顾客介入程度；购书态度
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ABSTRACT
With the development of on-line bookshops in China, the customer reviews
appeared in the past two years. Customer reviews not only can give a platform to
express their views about books or services, but also provide information to others.
At present, there’s little academic studies about customer reviews of on-line
bookshops. With the purpose of finding out the influence paths and its size between
customer reviews, reviews’ reliability, timeliness, interactivity, participatory and
customer purchase attitudes, this paper have mainly done the following work:
First, the Word of Mouth(WOM) Theory in Communication was intruduced into
the study to test whether customer reviews influenced other customers’ purchase
attitudes through WOM Theory.
Second, the Elaboration Likelihood Model(ELM) in Advertising was intruduced
into the study to analyze the differences between influence ways on customers
according to their different levels of involvement.
Third, based on relevant literature, Customer Perceived Value was intruduced into
Model 1 as an intermediate variable, to analyze the intermediary effect between
customer reviews, reliability, timeliness, interactivity, participatory and customer
purchase attitudes.
Fourth, analyzed the effect between customer reviews, reliability, timeliness,
interactivity, participatory and purchase attitudes after intruducing involvement into
Model 2 as a moderator.
Fifth, based on 412 valid samples, this paper concluded these following major
conclusions:(1)Customer reviews of on-line bookshops, reviews’ reliability, timeliness,
interactivity and participatory have significant positive impact on customer purchase
attitudes.(2)Customer Perceived Value plays an intermediate role between customer
reviews, reliability, timeliness, interactive, participatory and customer purchase
attitudes.(3)Customer involvement plays a significant negative role between customer
reviews’ reliability and customer purchase attitudes.
As the conclusions of the study, the research gave these following
recommendations on the management of customer reviews: (1)In order to strengthen the
management of reviews’ reliability, encourage customers to provide well-argued
reviews. (2)Provide the choice in chronological order about reviews. (3)Encourage
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interaction and information exchange between customers, improve the channels of
communication and mechanisms between on-line bookshops and customers. (4)Provide
convenient facilities for customers to facilitate the participation by enhancing the
transformation of software and hardware. (5)Enhance the positive impact of Customer
Perceived Value and emphasize its intermediary role. (6)Emphasize the moderate effect
of customer involvement, explore the impact way between involvement and customer
purchase attitudes.
At last, the research contributions and the lack of it were discussed, and an future
research directions was forecasted.
Keywords: on-line bookshops; customer reviews; Customer Preceived Value;
involvement; purchase attitudes
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目录
第1章绪论
..................................................................................................................... 1
1.1 研究背景.............................................................................................................. 1
1.2 研究目的.............................................................................................................. 2
1.3 研究意义.............................................................................................................. 3
1.4 研究方法.............................................................................................................. 3
1.5 研究创新.............................................................................................................. 3
第2章 文献综述............................................................................................................. 5
2.1 网络书店用户评论.............................................................................................. 5
2.2 购书态度.............................................................................................................. 9
2.3 口碑传播............................................................................................................ 10
2.4 顾客介入程度.................................................................................................... 12
2.5 顾客感知价值.................................................................................................... 16
第3章 理论框架........................................................................................................... 18
3.1 研究模型............................................................................................................ 18
3.2 变量定义............................................................................................................ 19
3.3 研究假设............................................................................................................ 19
第4章 研究设计........................................................................................................... 25
4.1 变量测量............................................................................................................ 25
4.2 问卷设计与前测................................................................................................ 28
4.3 正式调查............................................................................................................ 29
第5章 数据处理与研究结论....................................................................................... 30
5.1 描述统计............................................................................................................ 30
5.2 信度分析............................................................................................................ 31
5.3 效度分析............................................................................................................ 32
5.4 个体统计变量与各研究变量关系分析............................................................ 33
5.5 相关分析与回归分析........................................................................................ 38
5.6 顾客感知价值的中介作用检验........................................................................ 42
5.7 顾客介入程度的调节作用检验........................................................................ 47
5.8 研究结论............................................................................................................ 53
第6章 研究总结........................................................................................................... 56
6.1 研究贡献............................................................................................................ 56
6.2 不足与完善方向................................................................................................ 58
参考文献......................................................................................................................... 59
附录一..................................................................................................................... 63
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第1章 绪论
1.1 研究背景
电子商务的迅猛发展，以前所未有的深度和广度影响并改变着人们的生活。
越来越多的人开始意识到互联网所蕴藏的巨大商机而投身其中。通过网络进行购
物的人数不断增多。据中国互联网网络信息中心（CNNIC）对中国网络消费者的
调查，截止到 2008 年6月，中国网民数量已达到 2.5 亿，2007 年平均每天新增网
民20 万人。
在互联网迅速发展的同时，各种电子商务模式都有不同程度的发展，其中以
C2C 与B2C 的发展最为迅速。网络零售业的产生和发展，对电子商务和未来商业
模式将产生重要影响。通过互联网，网络零售企业可以获得传统零售企业不具备
的优势：以无店面的方式经营、降低了成本、突破了地域限制、让购物更加方便、
提供更多的商品选择、有竞争力的价格、丰富的商品信息以及个性化和定制化的
商品等。网络零售企业具备的这些优势使得网上购物规模迅速增大。据统计，截
止到 2008 年底，中国网络购物市场交易规模已达 1281.8 亿元，网络购物用户规模
达到 8000 万人，中国的网络零售额在最近两年的年增长率连续达到 160%以上
（iResearch，2009）。
网络零售业的发展，为网络书店的出现与发展提供了巨大的空间。在短短十
几年中，网络书店以其包含书籍种类广泛、价格低廉、配送便利，并能为顾客提
供关于书籍的大量信息与资料深得消费者的认同，网络书店的成交额迅速增加。
对于影响网民作出网络购物决策的因素，艾瑞市场咨询机构在最新公布的
《2008 中国网民购买决策影响力研究报告》中提出了渠道平台、商家产品、服务
促销和用户属性四大类共 13 个因素（如图 1-1 所示）。同时，进一步的研究发现近
七成的网络消费者使用用户评论来形成购买决策，各年龄层次的网络消费者都把
用户评论作为获取商品信息的最主要方式之一（如图 1-2 所示），而 在 2007 年的调
研中用户评论对网络用户购买决策的影响还排在前十名以外。
随着互联网的发展与研究的深入，对用户评论信息的管理开始引起网络商家
的重视，专门性口碑网站相继出现，网民获取相关产品信息也更为便利。用户评
论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用凸显出来。
目前对于网络书店用户评论与顾客购买决策之间关系的研究较为少见，已有
的少量文献多集中在网络书店的读者书评对顾客购书意向的研究上（黄运圭，
2005；潘莉娟，2006），对于一般意义上的用户评论与顾客购买之间关系的研究较
为缺乏。
摘要：
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硕士学位论文1摘要随着网络书店在国内的不断发展，网络书店用户评论开始于近两年出现。用户评论不仅能够让顾客对所购书籍或网络书店服务发表自己的看法，而且能为其他顾客选购书籍提供参考，成为网络书店一个新的信息提供渠道。目前学术界关于网络书店用户评论的研究比较少见，对于网络书店用户评论究竟会不会对顾客的购书态度产生影响、以何种方式产生影响以及会产生多大的影响缺乏相应的研究。为了找出网络书店用户评论及评论可靠性、时效性、互动性和参与性对顾客购书态度的影响路径及分析其影响作用的大小，本研究主要做了以下工作：第一，将传播学中的口碑传播理论引入到研究中来，研究网络书店用户评论是否会通过网络口碑传播对其他消费者...
作者：李江
分类：高等教育资料
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时间：2024-09-20
