基于消费者品牌忠诚的品牌差异化战略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 4 4 993.93KB 59 页 15积分

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摘要

我国正处于消费升级时期，顾客至上成为当代市场潮流，品牌在市场中发生

着越来越重要的作用。基于此，本文将迈克尔·波特（Michael Porter）的产品组

织差异化战略运用到品牌忠诚、品牌转换的差异化战略上，并提出了品牌差异化

的策略及其实现的途径，并运用数学模型进行定量分析。

关于企业竞争战略的研究，大致经历了萌芽、成型、争鸣三个时期。长期以

来，波特教授运用产业组织理论进行的基本竞争战略研究被视为经典之作，具有

很强的现实意义。作为企业获取竞争优势的两种途径之一，差异化战略为企业成

长与产业发展提供了更为广阔的空间。

企业在实施差异化战略时，必须对消费者、竞争对手以及产品现状等环境进

行分析，以便做出正确的战略决策。本文充分考虑消费者、竞争对手对企业品牌

建设的影响，围绕消费者品牌忠诚及品牌差异化的相互关系这一主线展开工作，

研究主要分两部分，一是对品牌差异化理论研究现状的归纳和分析，二是对品牌

差异化问题的进一步深入研究。按照以下的逻辑顺序展开。

本文首先阐述了论文的写作背景及选题意义，然后对品牌忠诚理论及品牌差

异化理论的归纳分析。接下来在第三章对本文涉及的概念进行定义，并提出了本

文研究的两个假设前提。第四章在第二章归纳的理论研究基础上，从消费者品牌

转换行为角度，充分考虑转换成本的作用提出了提高转换成本，适当锁定顾客，

迫使品牌忠诚的策略。接下来的一章从企业营销的角度，考虑消费者品牌忠诚作

用下，总结了实施差异化的三种战略途径：有效沟通策略、产品差异化、服务差

异化，并就每种途径的具体实施进行了论述。最后总结了本文的研究情况和进一

步的工作方向，附上了本文研究所使用的参考文献。

关键词：品牌忠诚品牌差异化品牌转换转换成本顾客价值

ABSTRACT

Our country is in a stage of consuming upgrading when “customer is god” has

become the fashion of the market and brand plays an increasingly important role in the

market competition. Against this background, this article applies Michael Porter’s

competitive strategy of Product Differentiation to the differentiation strategy for brand

loyalty and brand transition, introduces the tactics of brand differentiation and ways of

its realization, does quantitative analysis by using mathematical model.

Study on the competitive strategy of enterprise has experienced mostly three

phases: initiation ，formation and discussion. For a long time, Professor Porter had

studied on the competitive strategy of enterprise by using the theory of industry

organization. His theory is of practical importance and regarded as classic works about

the field. As one of the two ways by which an enterprise can get competitive advantage,

differential strategy can promote the enterprise growth and the industry development.

The enterprise must analyze the industry environment such as consumers, rivals

and the current products, and make the correct decisions when it enforces the

differential strategy. To investigate this problem, and show how and when the firm

chooses the agglomeration strategy, two substances are focused on. One is a summary

of recent research and the other is a model study in which various kinds of models are

established to analyze the roles played by model's assumption.

The paper first expounds the background and significance of the study, then

analyses the theory of Brand Loyalty and Brand Difference. Next the paper defines the

concepts concerned and puts forward two premises of the study. Then based on the

previously summarized theories, the paper fully considers the function of

Transformation Costs and proposes the strategy of improving the Transformation Costs

on the behavior of customers’ brand transformation. In the next chapter, after

considering the function of the customers’ brand loyalty, from the view of enterprise

marketing, the paper summarizes three ways of implementing differentiation strategy:

the differential of effective communication, product differentiation, and service

differentiation, and discourses the specific implementation of the three ways. At last, it

puts forward the further orientation of the study and the relative conferences are

attached.

Key Word: Brand loyalty, Brand variation, Brand transformation,

Conversion cost, Customer value.

III

中文摘要 ............................................................. I

ABSTRACT ......................................................... II

第一章绪论 ........................................................ 1

§1.1 论文的写作背景 ............................................. 1

§1.1.1 第三次消费高峰已拉开帷幕 .............................. 1

§1.1.2 我国品牌整体竞争力还存在较大差距 ...................... 2

§1.2 选题意义 ................................................... 4

§1.3 本文研究的创新之处 ......................................... 5

第二章品牌忠诚及品牌差异化 ......................................... 8

§2.1 品牌忠诚 .................................................... 8

§2.1.1 品牌忠诚的概念 ........................................ 8

§2.1.2 品牌忠诚形成的理论解释 ................................ 9

§2.1.3 品牌忠诚的相关研究 .................................... 9

§2.2 品牌转换 .................................................. 13

§2.3 转换成本 .................................................. 14

§2.4 差异化战略 ................................................ 15

第三章本文研究的假设前提 .......................................... 18

§3.1 相关概念 .................................................. 18

§3.1.1 商标 ................................................. 18

§3.1.2 品牌 ................................................. 18

§3.1.3 市场结构 ............................................. 20

§3.2 假设前提 ................................................. 21

§3.2.1 品牌存在于产品有差异性的市场上 ....................... 21

§3.2.2 创造品牌产品的市场结构 ............................... 24

第四章品牌差异化策略-适当锁定顾客迫使品牌忠诚 ..................... 26

§4.1 顾客锁定的概念 ............................................. 26

§4.2 顾客锁定的原因 ............................................. 26

§4.3 顾客锁定的策略 ............................................. 27

§4.3.1 提高顾客的学习成本 ................................... 27

§4.3.2 引导顾客参与并提高其时间与精力的付出 ................. 28

§4.3.3 顾客优惠折扣 ......................................... 29

§4.3.4 提高顾客的心理成本 ................................... 29

第五章品牌忠诚作用下的品牌差异化策略实施途径 ...................... 32

§5.1 广告策略 .................................................. 32

§5.1.1 广告对品牌差异化的作用 ............................... 32

§5.1.2 广告定位 ............................................. 33

§5.1.3 竞争企业的广告策略选择 ............................... 34

§5.1.4 案例分析 ............................................. 38

§5.1.5 小结 ................................................. 39

§5.2 产品差异化策略 ............................................ 40

§5.2.1 产品差异化的优势及风险 ............................... 40

§5.2.2 产品差异化策略的实现 ................................. 41

§5.2.3 考虑产品差异化的产品定价与产品选择策略 ............... 43

§5.2.4 考虑产品差异化的新产品市场投放策略 ................... 46

§5.3 服务差异化策略 ............................................ 48

§5.3.1 基于价值的顾客划分 ................................... 49

§5.3.2 服务差异化的量化思路 ................................. 50

第六章全文总结 .................................................... 52

§6.1 主要工作归纳 ............................................... 52

§6.2 本文研究的后续工作 ........................................ 53

参考文献 ............................................................ 54

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 56

致谢 ................................................................ 57

第一章绪论

§1.1 论文的写作背景

近几年，我国消费需求增势强劲，对经济的拉动力不断增强，是与城乡居民

消费升级紧密相关的。升级不仅推动了消费需求的加快增长，而且大大促进了产

业结构的优化。不仅在总量上推动了国民经济的发展，而且还提升了经济增长的

质量，对促进国民经济的发展起到了十分重要的作用。从发展趋势看，消费升级

将是未来市场长期演绎的主题。同时，中国经济的迅猛发展也为中国企业实施国

际化战略开创了有利的局面，中国申奥成功、上海申博成功等事实证明，在世界

经济形势不明朗的环境中，中国的经济取得了长足的发展，中国成为世界经济的

亮点。我国企业如何利用中国经济发展的东风，把自己的品牌、独特的产品和服

务送到国际市场，进一步扩大国际影响力，提升品牌形象，这对中国企业来说既

是一次不可多得的机遇，又是一个前所未有的挑战。

§1.1.1 第三次消费高峰已拉开帷幕

中国GDP保持着快速增长的势头，社会消费品零售总额的增长率除了受“非典”

影响的2003年，均保持着超过GDP增长率3个百分点左右的增速(图1-1)。

而中国将持续10—15年的“人口红利”时代会对消费黄金时期的到来和延续

推波助澜。据预测，未来一段时期，我国即将步人第三波消费高峰(我国第一波消

费高峰在1984-1989年，第二波消费高峰在1992-1997年)，1981年之前出生的独生

子女有9000万人，目前正处于收入和消费的上升期；而1992-1998年出生的独生子

女约有3亿多人，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向要远高于储蓄倾向。

特别是在国家对社会保险、医疗、教育等社会保障机制加大投资的背景下，居民

基于消费者品牌忠诚的品牌差异化战略研究

消费力将得到更为充分的释放。中国改革开放之后的第三次消费高峰已经在2005

年之后开始拉开帷幕（如图1－2）。人均GDP超过1000美元后，居民消费开始步入

消费大升级时期，这对人们的品牌消费产生深远影响。财富增加使得人们有能力

消费品牌以及高档产品；城市化进程使人们向享受型消费过渡，注重品牌体验；

中青年成为新消费主体，“她时代”特征明显，其消费具有时尚化、品牌化与高档

化的特征。在这样的背景下，品牌消费特征日益显现。

§1.1.2 我国品牌整体竞争力还存在较大差距

虽然中国国际性品牌正在逐渐涌现,但是我国品牌仍处于追赶和从属地位。在

2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中,中国大陆没有一个品

牌入选。在2006年世界500强中,中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选,以垄断

性行业和资源性行业为主。在竞争性领域,中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集

团。

从总体上看,我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。由于产业技术

能力总体上较弱,关键技术的自给率低,自主创新能力不强,使得我国自主品牌普

遍缺乏核心竞争力。我国国家标准采用国际标准和国外先进标准的采标率只有46%,

主导制定的国际标准不到现行国际标准的千分之四,产业技术的一些关键领域存

在较大的对外技术依赖,发明专利申请和授权数量占世界总量的比例远远小于GDP

占世界总量的比例。

具体表现在以下几个方面：

1、一是品牌在世界上的知名度不高。世界级品牌都具有很高的国际知名度，

可称得上世人皆知。而我国品牌还处于品牌国际化的初期，在美欧日等发达国家

消费者心中的认知度还很低，在“世界最具价值100品牌”中集体缺席。因此，对

绝大多数中国品牌来说，要成为世界级品牌，还需要走很长一段路。

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摘要：

I摘要我国正处于消费升级时期，顾客至上成为当代市场潮流，品牌在市场中发生着越来越重要的作用。基于此，本文将迈克尔·波特（MichaelPorter）的产品组织差异化战略运用到品牌忠诚、品牌转换的差异化战略上，并提出了品牌差异化的策略及其实现的途径，并运用数学模型进行定量分析。关于企业竞争战略的研究，大致经历了萌芽、成型、争鸣三个时期。长期以来，波特教授运用产业组织理论进行的基本竞争战略研究被视为经典之作，具有很强的现实意义。作为企业获取竞争优势的两种途径之一，差异化战略为企业成长与产业发展提供了更为广阔的空间。企业在实施差异化战略时，必须对消费者、竞争对手以及产品现状等环境进行分析，以便做出正...

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