精准营销在上海烟草包装印刷有限公司的引用研究

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3.0 牛悦 2024-11-19 4 4 1.53MB 97 页 15积分

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摘要

在新的市场经济环境条件下，随着竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微

利时代，昔日的卖方市场不复存在，营销战略的正确与否，对印刷企业的兴衰具

有决定性的作用。将精准营销引入印刷企业，就是要实现企业的营销效率提高，

营销成本降低，提升客户满意度的目的，为印刷企业营销做出新的探索。

精准营销（Precision marketing）是对市场及目标客户进行细分，在传播的范

围上只针对特定的目标消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信

息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。从

而实现在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务

体系，不断增强企业的核心竞争能力，实现企业可度量的低成本扩张之路。

上海烟草包装印刷有限公司是一家有着 80 多年历史的老牌印刷企业，在市场

竞争的洗礼中，如何在激烈的市场环境下找到属于自己的市场，踏上可持续发展

的道路？营销战略以及营销目标的制订起着至关重要的作用。

文章介绍了上海烟草包装印刷有限公司的基本情况，在对精准营销理论、意义

进行全面学习、分析、研究的基础上，借鉴了其他行业开展精准营销的经验与体

会，结合行业和企业自身发展的现状，在分析外部环境、内部环境、营销现状和

竞争格局的同时，总结了企业的优、劣势所在，指出了上海烟草包装印刷有限公

司目前营销存在的问题，剖析了面临的机遇和挑战，寻找到了差异化的目标细分

市场，制订了具体的营销战略。本文通过定性与定量相结合、理论联系实际的方

法，全面设计了适合于上海烟印的精准营销体系和实施方案，具体包括制订精准

营销战略、设定精准营销目标，建立金字塔模型、大客户管理模型、团队一对一

顾客直接沟通体系、CRM 客户关系管理模型等。最后，通过企业各项软硬件综合实

力的提升实现对精准营销体系的全方位支撑，来提升企业的核心竞争力，从而塑

造了适用于上海烟草包装印刷有限公司的且其他现代印刷生产企业可以借鉴的精

准营销模型。

文章通过精准营销理论与上海烟草包装印刷有限公司实际现状的有机结合，

把精准营销理论应用于上海烟印的实践研究，运用了“PEST 分析”、“SWOT 分析”、

主要竞争对手分析、“STP 分析”等方法来共同完成企业精准营销战略的研究与选

择。研究结论表明精准营销战略的正确制订与有力实施，可以保证企业发挥优势

资源、紧抓市场机遇、扩大品牌影响、降低营销成本、提高营销效率、实现客户

忠诚，确保目标实现。并且实施精准营销大力推动了企业核心竞争力的提升速度，

保障企业走上可持续发展的健康道路。

关键词：精准营销包装印刷市场细分核心竞争力

ABSTRACT

At new market economy environment the condition become intense along with the

competition. Printing and packing business already follows tiny benefit ages. The

selling party market that is in former days doesn't reply existence. The marketing is

strategic of exactitude or not. The printing business enterprise of the rise and fall have a

decisive function. Leading the Precision marketing into a printing business enterprise is

the marketing efficiency which wants to carry out a business enterprise exaltation, the

marketing cost lower, promote the purpose of customer's satisfaction, and for print a

business enterprise marketing to do a new quest.

The Precision marketing carries on subdivide to the market and target customer, the

scope in dissemination is last to aim at particular target consumption community, and

use target consumption, the community most easily accepts of the technical term,

information accept the dissemination way of the outlet, advertisement and try hard for

to most by the square in the clout target consumption community by the minimal

devotion. Carry out thus on the foundation of precise fixed position, rely on modern

characteristic service system of the customer communication of the means

establishment of the information technique, continuously strengthen the competition

ability of the core of business enterprise, carry out the business enterprise can generous

character of low cost extend of road.

Shanghai Tobacco Printing Company has more than 80 years history of old-brand

printing business enterprise. In the market the competition of the baptism, how at

vehemence of does the market environment bottom find out a market of belong to

oneself, step on the road that can keep on a development? Marketing strategy and

marketing target establish to the pass important function.

This paper analyzes the outside and inside environment. This paper determines the

general strategy and tactics of marketing. In the last, this paper establishes the practical

implementing plan which includes technology equipment strategy, multiple marketing

strategy, informatization trategy, brand strategy.

This paper combines strategic management theory with the present situation of

Shanghai Tobacco Printing Company. Using precision marketing in Shanghai Tobacco

Printing Company by PEST analysis, SWOT analysis, competitor analysis, building

CRM (customer relationship management), “one to one” sale marketing. Research result

shows using precision marketing can reduce costs, keep interaction and communication

with the company and the customer, raise the worth of customer chain network. In a

word, the precision marketing develops Shanghai Tobacco Printing Company. And

carried out a precise marketing to strongly push promote of business enterprise core

competencies speed, guarantee a business enterprise to walk up the healthy road can

keep on to develop.

Key words: Precision marketing, packing printing business, the

market subdivide, core competencies

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

§1.1 研究背景及问题的提出 ....................................... 1

§1.2 研究的目的及实施意义 ....................................... 2

§1.3 研究思路和研究方法 ......................................... 3

第二章文献综述及相关理论 ............................................ 5

§2.1 文献综述 ................................................... 5

§2.2 精准营销的定义和理论依据 ................................... 6

§2.2.1 精准营销的定义 ........................................ 6

§2.2.2 精准营销的理论依据 .................................... 7

§2.3 精准营销与传统营销的区别和联系 ............................ 11

§2.4 精准营销在国内外各行业的应用情况 .......................... 12

§2.5 精准营销循环和精准营销的意义 .............................. 14

第三章烟印公司概况及现行营销状况分析 ............................... 16

§3.1 公司概况 .................................................. 16

§3.2 国内印刷市场 PEST 分析 .....................................18

§3.3 公司 SWOT 分析 ............................................19

§3.4 印刷行业的传统营销现状分析 ................................ 23

§3.5 公司现行营销模式分析 ...................................... 24

第四章烟印公司业务结构及主要竞争对手分析 ........................... 27

§4.1 公司现有业务结构及趋势分析 ................................ 27

§4.2 主要竞争对手分析 .......................................... 31

§4.3 实施精准营销的必要性分析 .................................. 36

§4.4 实施精准营销的前期准备 .................................... 38

第五章精准营销在烟印公司的实际应用 ................................. 43

§5.1 精准的市场细分和目标顾客群定位 ............................ 43

§5.1.1 精准的市场细分 ...................................... 43

§5.1.2 精准的目标市场选择和目标顾客群定位 .................. 43

§5.2 精准营销战略制定 .......................................... 47

§5.3 精准营销目标设定 .......................................... 50

§5.4 精准的客户价值评定—建立金字塔模型 ........................ 46

§5.5 精准的客户管理—建立大客户管理模型 ........................ 54

§5.6 精准的个性化服务—实现团队一对一直接沟通 .................. 58

§5.7 精准的客户关系管理—建立 CRM 客户关系管理模型 .............. 63

§5.8 企业实现精准营销后的市场表现及效果评估 .................... 67

第六章精准营销的配套支撑及可持续发展 ............................... 72

§6.1 企业文化对精准营销的支撑 .................................. 72

§6.2 企业技术领先对精准营销的支撑 .............................. 75

§6.3 企业装备策略对精准营销的支撑 .............................. 76

§6.4 企业实施 ERP 对精准营销的支撑 .............................. 78

§6.5 企业管理对精准营销的支撑 .................................. 81

§6.6 企业在行业中地位及品牌战略对精准营销的支撑 ................ 82

§6.7 企业的可持续发展 .......................................... 83

第七章结论及展望 ................................................... 85

参考文献 ............................................................ 91

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 93

致谢 .............................................................. 94

第一章绪论

§1.1 研究背景及问题的提出

在新的市场经济环境条件下，营销管理已经提到一个日益重要的高度，营销

也已经成为企业与顾客联系的重要纽带，是现今任何一个现代化企业管理中不可

或缺的甚至可以说是最为重要的组成部分。具体到针对印刷包装品生产类企业，

其主要面对的市场是组织市场，该市场不同用户间购买的动机与目的区别相当大，

即使是同一类印件，在价格、质量、交货期等方面也存在着很大的不同需求。且

印刷属于定制类加工，加工的都是顾客的产品，这就决定了印刷市场营销属于订

货型营销中定制营销的范畴，其着力点是要能使产品充分体现顾客的意志和需求，

增加顾客产品的附加值，用以提高顾客的竞争力和市场购买力。市场营销活动需

要建立在买卖双方协同一致的基础上，这又决定了与顾客有直接接触的印刷企业

营销人员的重要性。印刷企业面对的可能是训练有素的专业采购人员（如对包装

有大量采购需求的国际公司等），也有可能是外行，这就需要其必须要懂得相关的

技术知识，以便能更快、更好地理解用户的要求，并准确地将用户的要求形成印

刷加工指导，以便能更好地为顾客进行售前、售中、售后的服务。

精准营销是对市场及目标客户进行细分，在传播的范围上只针对特定的目标

消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播

方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。因此，精准营销近年来越

来越受到人们的重视，从整个大环境来看，这是市场达到一定成熟度的一个标志。

通过近十几年的研究和实践，精准营销在理论体系上的不断总结完善以及在电子

商务、贸易、汽车、石油等领域的实践获得了历史性的成功。但是，在传统制造

加工行业，目前为止研究和实践成功的先例还不多。

随着市场的转型和成熟，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向为品牌的竞

争、服务的竞争和终端客户的竞争。与客户建立和保持一种长期良好的合作关系

甚至是战略伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户信任、准确分析客户需求，就能

制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产适销对路的产品，提供满

意的客户服务，从而迅速提高市场占有率，增加企业核心竞争力。就印刷行业而

言，无论从总体规模、增长速度还是行业技术水平方面，在近几十年都有长足的

提高，是现代化工业中的朝阳行业。有数据显示，仅 2004-2009 年间，中国印刷行

业产值年均复合增长率（CAGR）就达到 21.0%，

2009 年中国印刷行业的总产值达

到5150 亿元，同比增长 15.88%。保守估计到 2013 年，中国印刷行业总产值将接

近6500 亿元左右的产业规模。但由于我国进入市场经济较晚，在印刷行业的营销

还没有得到完整的诠释和成功实践，更多的印刷企业仍然游离在“营销”之外，

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摘要在新的市场经济环境条件下，随着竞争的日益白热化，印刷包装业已步入微利时代，昔日的卖方市场不复存在，营销战略的正确与否，对印刷企业的兴衰具有决定性的作用。将精准营销引入印刷企业，就是要实现企业的营销效率提高，营销成本降低，提升客户满意度的目的，为印刷企业营销做出新的探索。精准营销（Precisionmarketing）是对市场及目标客户进行细分，在传播的范围上只针对特定的目标消费群体，而且只用目标消费群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标消费群体。从而实现在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，不断增强企业的核心竞争能...

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