基于4V理论的多蒙特公司营销战略研究

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摘要

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，虽然葡萄酒产业

在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史却相对较短。作

为一种较特殊的酒种，葡萄酒在中国市场上长期以来主要集中在应酬性消费市场

上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者收入的逐渐提高、健

康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加大，葡萄酒逐渐走进

了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。

上海多蒙特葡萄酒有限公司是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄

酒为主营业务的公司，目前尚未形成明确的自身市场营销战略。考虑到目前中国

葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势，而另一方面也面临着不成熟的

消费行为，上海多蒙特葡萄酒有限公司希望通过分析目前中国葡萄酒市场现状、

中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、对比市场中存在的竞争对手情况、分析自

身的优劣势，制定出符合自身需求的进口葡萄酒市场营销战略及相应的市场营销

策略。

论文从我国宏观环境出发，对多蒙特公司的外部环境进行了PEST分析，并利

用SWOT分析工具分析了多蒙特公司自身的优势、劣势、机会和威胁，得到了多蒙

特公司的SWOT矩阵，进而利用市场营销的STP方法（市场细分、市场选择及市场

定位）为多蒙特公司进行了适合自身特点的市场定位；在此基础上，论文建立了

基于市场营销4V理论的多蒙特公司市场营销战略，包括多蒙特公司的差异化战略、

功能化战略、提升附加价值战略、以及顾客共鸣战略；并进而给出了包括完善组

织结构、完善网站建设及开展体验式营销等保障市场战略实施的相关策略；其中

体验式营销策略既包含了体验式营销策略的具体措施，还给出了多蒙特公司体验

式营销的触点管理、体验式营销的流程设计、以及顾客的体验式营销价值分析。

基于4V理论的多蒙特公司营销战略研究，不仅能够帮助多蒙特公司顺利开展

市场营销活动、开拓中国市场、实现企业的可持续发展，也为同类企业的营销实

践提供一定的借鉴意义。

关键词：进口葡萄酒 4V理论营销战略营销策略体验式营销

ABSTRACT

Wine is the second most popular drink in the international market, although the

wine industry in the international market has a long history, but Chinese consumers

have a relatively short history in wine consuming. In China, wine has mainly focused on

social activities consumer market, and not very popular in family comsuming. In recent

years, with the increased income of Chinese consumers, increasing awareness of health

care, increasing sense of fashion, and more opend eyes, wine has gradually went into

the people's living and consumption levels is increasing.

Demeter Wine Company is a new established wine company, who imports and

sells imported wine in China. Demeter is still in it’s beginning stage and does not have

it’s markeing strategy yet. Considering the rapid growth in Chinese wine consumer

market and an increasing consumer trends, Demeter hopes to set up it’s own markeing

strategy by analyzing the present market situation of chinese wines, analyzing chinese

consumers’ consuming habits and needs of the wine, as well as the market competition

conditions.

This paper analyzes the company's external environment by using PEST method,

and analyzes the company’s own advantages and disadvantage, opportunities and threats

by using the SWOT methods, and gets the company’s SWOT matrix. Then, based on the

4V marketing theory, the paper gives the company's marketing strategy, including

differences strategy, functional strategy, value-added strategy, and consumer resonance

strategy. And then the paper offeres several marketing policies include improving the

organizational structure, improve the company’s website, and deploy the experiential

marketing policy to ensure the implementation of the company’s marketing strategies.

The results of this paper can not help Demeter company's marketing activities be

carried out smoothly, but also usuful for those companies who have a similar situation

with Demeter.

Key Words: Import Wine, 4V Theory, Marketing Strategy,

Marketing Policy, Experiential Marketing

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ....................................................... 1

§1.1 选题背景及研究意义 ......................................... 1

§1.2 国内外研究现状 ............................................. 2

§1.3 研究内容与框架 ............................................. 7

第二章市场营销理论 ................................................. 8

§2.1 市场营销的概念 ............................................. 8

§2.2 市场营销理论的演化 ......................................... 8

§2.3 市场营销新思维 ............................................ 14

§2.4 市场营销的 STP 步骤 ........................................ 22

第三章多蒙特公司营销环境分析 ...................................... 25

§3.1 葡萄酒相关概念 ............................................ 25

§3.2 多蒙特公司 PEST 分析 ....................................... 26

§3.3 多蒙特公司竞争对手分析 .................................... 29

§3.3.1 国内葡萄酒生产企业现状 ............................... 29

§3.3.2 国内进口葡萄酒销售企业现状 ........................... 32

§3.4 中国葡萄酒市场存在的问题 .................................. 34

第四章基于 4V 理论的多蒙特公司市场营销战略 ......................... 37

§4.1 多蒙特公司及营销现状 ...................................... 37

§4.2 多蒙特公司 SWOT 分析 ....................................... 39

§4.3 多蒙特公司 STP 分析 ........................................ 42

§4.4 基于 4V 理论的多蒙特公司营销战略 ........................... 44

§4.4.1 差异化战略 ........................................... 45

§4.4.2 功能化战略 ........................................... 47

§4.4.3 提升附加价值战略 ..................................... 48

§4.2.4 消费者共鸣战略 ....................................... 51

第五章多蒙特公司市场营销战略实施保障策略 .......................... 53

§5.1 多蒙特公司组织架构的完善 .................................. 53

§5.2 多蒙特公司网站进一步建设 .................................. 54

§5.3 多蒙特公司体验式营销策略 .................................. 55

§5.3.1 体验式营销具体策略 ................................... 56

§5.3.2 多蒙特公司体验营销的触点管理 ......................... 59

§5.3.3 多蒙特公司体验营销流程设计 ........................... 60

§5.3.4 多蒙特公司顾客体验价值分析 ........................... 62

第六章结论与展望 .................................................. 64

参考文献 ............................................................ 66

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 68

谢辞 .............................................................. 69

第一章绪论

§1.1 选题背景及研究意义

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，通常分红葡萄酒

和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。

虽然葡萄酒产业在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史

却相对较短。中国人在酒类消费上，长期以来以白酒和黄酒为主，啤酒消费也占

据较大的份额，而葡萄酒作为一种较特殊的酒种，在中国市场上长期以来主要集

中在应酬性消费市场上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者

收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加

大，葡萄酒逐渐走进了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。

正是瞄准中国这一具有巨大消费潜力的市场，目前国内外的葡萄酒企业纷纷制定

相应的发展战略和营销战略，以期获得良好的市场收益。

截至 2009 年，中国有 600 余家葡萄酒企业，年产量近百万吨；从事进口葡萄

酒经销的企业达到 2万余家，年进口葡萄酒 17 万吨。据统计，目前在中国国内销

售的进口葡萄酒品牌已经超过 1500 个。

2009 年，中国葡萄酒消费已经位于世界第

八位，预计 2013 年，中国将超过西班牙，成为世界第七位葡萄酒消费大国。法国

波尔多葡萄酒行业协会前不久公布的数据显示：2010 年度，中国首度取代英国和

德国，成为法国波尔多葡萄酒出口额最高的市场，总额已达到 9000 万欧元（约合

人民币 7.7 亿元）。另有调查显示，2009 年和 2010 年，中国进口葡萄酒量价齐升，

连续两年销量年均增长超过 100%，照此速度，预计未来 5年中国将占世界整个葡

萄酒市场份额的 30%。

我国目前已有的葡萄酒生产企业形成了以张裕、王朝、长城等著名品牌为主

的一线品牌企业，以及以龙徽、东北通化、新疆新天等具有一定市场知名度的二

线品牌。这些国内葡萄酒生产企业在技术、产能、设备等方面都较成熟，占领了

一定的市场份额。

进口葡萄酒，是指葡萄的种植、采收、压榨、发酵、调兑、陈年到装瓶，各

个环节都在国外完成，通过合法手续进口到国内的葡萄酒。然而，目前我国进口

葡萄酒的概念包括了三种情况：一种是原产地的原装瓶进口；第二种是国外的品

牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口；此外，还有一种情况是一些国内的品牌在

国外酒庄进行灌装再进口的形式。原瓶进口多适用于知名品牌或实力雄厚的酒庄；

而一些小酒庄因无力独立敲开中国市场，往往选择与中国企业合作，向中国经销

基于 4V 理论的多蒙特公司营销战略研究

商供应桶装原酒，到国内再灌装。

目前中国从事进口葡萄酒的商家非常多，且没有明确的统计数据，包括中国

酿酒工业协会葡萄酒分会也难以给出大概数字。在互联网上以“进口葡萄酒代

理”为关键词进行搜索，可以得到近 800 万条结果，代理商们纷纷打出“原装进

口”、“品质保证”的旗号，招揽生意。由于国外葡萄酒品牌众多、名称多是字

母形式、包装形象接近、且葡萄酒口味繁多、文化背景各不相同，造成大多数国

内消费者在购买时望而止步，转而购买耳熟能详的国内品牌；或是在促销员的推

荐下，盲目的购买。

上海多蒙特葡萄酒有限公司（以下简称多蒙特公司）是一家 2010 年刚刚成立

的以代理和销售进口葡萄酒（法国及西班牙地区）为主营业务的公司，目前尚没

有明确的市场营销战略；考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的

消费趋势，而另一方面也面临着不成熟的消费行为，上海多蒙特葡萄酒有限公司

希望通过分析目前中国葡萄酒市场现状、中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、

对比市场中存在的竞争对手情况、分析自身的优劣势，制定出符合自身需求的进

口葡萄酒市场营销战略及相应的实施保障策略；希望通过本课题的研究，能够帮

助多蒙特公司开拓中国市场，实现企业的可持续发展，并对比市场中存在的竞争

对手情况、分析自身的优劣势，制定出符合自身需求的进口葡萄酒市场营销战略

及相应的市场营销策略。

§1.2 国内外研究现状

1、中国葡萄酒市场

自从上世纪改革开放后，进口葡萄酒就作为一个新鲜事物出现在中国少数人

的餐桌上，随着时代的发展，这一新鲜事物不仅逐渐进入寻常百姓家，也慢慢开

始成为学者们关注的话题。

马秀蕊等对中国葡萄酒产业的集群式发展进行了研究，研究结果显示：我国

葡萄酒产业集群虽然发展水平较高，但却呈下降趋势，产业发展相对缓慢，各产

区的专业化程度差异明显，作者提出应从我国葡萄酒产业集群发展的环境、企业

竞争合作关系以及配套的人才支撑体系等多个方面来促进我国葡萄酒产业健康快

速发展[1]；叶迎对中国葡萄酒产业的国际竞争力进行了分析，作者首先分析了国际

葡萄酒生产、消费以及贸易的现状，根据国际竞争力实证研究范式对中国的葡萄

酒产业竞争力进行了分析，并给出了提高我国葡萄酒产业竞争力的对策[2]；郭承鑫

认为虽然中国葡萄酒消费市场迅速增长，但是在发展过程中也遇到了诸多瓶颈，

作者通过对中国葡萄酒市场的分析，尝试找出影响中国葡萄酒市场发展的不利因

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摘要：

摘要葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，虽然葡萄酒产业在国际市场上有着悠久的历史，但中国消费者消费葡萄酒的历史却相对较短。作为一种较特殊的酒种，葡萄酒在中国市场上长期以来主要集中在应酬性消费市场上，尚未形成家庭消费的热潮。近几年来，随着中国消费者收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加大，葡萄酒逐渐走进了人们的生活，而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。上海多蒙特葡萄酒有限公司是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄酒为主营业务的公司，目前尚未形成明确的自身市场营销战略。考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势，而另一方面也...

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