房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 3.04MB 91 页 15积分
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摘 要
当前，房地产行业已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。由于房地
产一直是直接关系民生的大事，其幅度之宽、程度之深，已对社会稳定和又快又
好的发展构成了巨大的影响。而对于房地产的销售业绩，房地产广告是极为重要
的手段和营销模式。本文以广告对房地产行业营销的影响力为基础，并从广告营
销渠道近期变化的历时分析、传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营
销的比较、数字时代精准营销的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角
度、多层面，以大量的数据对房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析。
从中体现合理的设计有效问卷、获取原始数据、整合信息资源、构建数据库
和进行数据挖掘的重要性。旨在找出合适房地产的广告模式，针对目标客户群选
择合适的广告媒体，可以用较低的广告费用获得较好的广告效果。论文提出了把
数据挖掘技术运用到广告媒体选择的观点，并运用关联规则对房地产公司决策型
关系数据库进行了程序分析，从而获得有价值的信息。在此基础上提出有效的精
准营销模式方案，并且通过案例楼盘的来人来电等反馈，对不同媒体投放反馈率
进行分析，寻找高性价比的广告模式，为解决现阶段房地产营销等现实问题提供
一定的理论基础和现实指导。
关键词：房地产广告 数据挖掘 精准营销 关联规则 媒体选择
ABSTRACT
Nowadays ，real estate industry has become one of the main industries in Chinese
national economy. Real estate industry has direct relation with people’s life, and has
great influenced in the development of stable society. To the sales performance of the
real estate industry, the advertisement is a very important means and marketing mode.
This article concentrates at the influence of the advertisement in the real estate industrial
marketing, and analyzes the precise marketing problems of the real estate industrial
products by a mount of data from different aspects, such as recent changes of
advertisement marketing channels, comparison of traditional and precise marketing
modes, comparison of different precise marketing modes, the characteristics of precise
marketing modes in digital age, values of the data mining and the content analysis.
And then, to show the importance of these things, which includes designing a
reasonable and effective questionnaire, getting original data, integrating information
resources, constructing database and doing the data mining and so on. The aim is to find
the proper mode of the advertisement in the real estate industry. According to this, we
can have a lower payment with a better advertising effect by choosing suitable
advertising media for some target consumers. In my paper, I propose the opinion of
applying the data mining techniques to the choice of advertising media, and study on the
property transforming problems as well as excavate by association rules in the decision
database of the real estate industrial company to get valuable information. In the basis
of these studies, I propose an effective precise marketing mode plan. And analyzing the
rate of feedback to the different media choosing, through the feedback by people in the
example building groups in order to find a high performance-cost ratio advertising
mode and offer some theoretical basis and realistic guiding in solving the real estate
industrial marketing at present.
Key Word ：advertisement of the real estate industry, data mining,
precise marketing, association rules, media choosing
目 录
第一章 绪 论 ...............................................................................................................1
§1.1 研究背景.........................................................................................................2
§1.1.1 国内房地产广告的现状......................................................................2
§1.1.2 国内房地产广告的成本控制..............................................................3
§1.1.3国内房地产广告的误区......................................................................4
§1.2 研究特色.........................................................................................................5
§1.2.1 研究综述..............................................................................................5
§1.2.2 研究创新与方法..................................................................................5
§1.3 房地产广告渠道选择的演变.........................................................................5
§1.3.1 起步阶段——传统广告.....................................................................5
§1.3.2 发展完善阶段——精准广告..............................................................8
§1.4 案例楼盘“新城御景”分析.......................................................................10
§1.4.1 案例楼盘“新城御景”介绍............................................................10
§1.4.2 案例分析的时间节点选取................................................................10
§1.4.3 案例楼盘广告营销现状...................................................................10
第二章 房地产传统广告与精准广告投放媒体效果比较 ...........................................12
§2.1 房地产精准广告渠道之 DM 广告.................................................................12
§2.1.1 DM 广告价格分析..............................................................................12
§2.1.2 DM 广告特殊性优势性分析..............................................................14
§2.1.3 DM 广告效果分析..............................................................................15
§2.2 房地产精准广告渠道之移动广告...............................................................16
§2.2.1 手机平台广告价格分析....................................................................16
§2.2.2 手机平台广告特殊性优势性分析....................................................18
§2.2.3 手机平台广告效果分析....................................................................19
§2.3 房地产精准广告渠道之网络点告和网络窄告...........................................20
§2.3.1 网络点告与窄告价格分析................................................................21
§2.3.2 网络平台点告与窄告特殊性优势性分析........................................22
§2.3.3 网络点告与窄告效果分析................................................................23
第三章 房地产精准广告数据库建立及精准建模 ................................................... 25
§3.1 精准广告受众人群定位...............................................................................25
§3.2 客户数据挖掘内容分析...............................................................................25
§3.2.1 基本情况............................................................................................25
§3.2.2 来人来电表内容分析关注点及分析................................................27
§3.3 客户数据库构建及精准建模.......................................................................36
§3.3.1 构建决策型数据库关键词选择........................................................36
§3.3.2 数据库的构建及精准建模................................................................37
§3.3.3 数据库构建及精准建模的价值........................................................39
§3.4 关联规则挖掘结果.......................................................................................41
第四章 结论 ...................................................................................................................44
§4.1 以案例分析为例房地产广告渠道总结.......................................................44
§4.1.1 案例楼盘受众特征分析....................................................................44
§4.1.2 案例楼盘精准广告及数据库数据挖掘结果....................................45
§4.2 精准广告及数据库数据挖掘的价值...........................................................46
§4.2.1 瞄准广告精准投放这片有价值的土地............................................46
§4.2.2 数据库构建：精准广告的灵魂........................................................47
§4.3 房地产精准广告案例创新设计...................................................................48
§4.3.1 精准营销创新模式设计....................................................................48
§4.3.2 创新设计受众效果设想....................................................................52
§4.3.3 创新设计可能存在的问题................................................................53
附录一 新城御景《客户来人信息表》数据样本 .......................................................54
附录二 数据库程序数据段 .......................................................................................76
参考文献 .........................................................................................................................85
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................88
致谢 .................................................................................................................................89
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
自上世纪 90 年代以来，我国房地产业在经历了兴起、热潮和滑落之后，已
经逐步趋于成熟。房地产行业目前已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之
一。近年来，房地产一直是国人十分关心的话题，由于房地产一直是直接关系民
生的大事，并且是一个涉及面极为广泛，相关因素极为复杂的问题，其中许多方
面仍有待探索。房地产作为一种高价值的耐用消费品，其既有消费品的一般属性，
又属于投资品，具有使用期限长、涉及金额大等特点。而对于房地产的销售业绩，
房地产广告是极为重要的手段和营销模式。房地产广告提供的信息量越大，广告
营销模式越确切，消费者的兴趣和购买决心也就越大，这就意味着房地产广告必
须尽可能传递最大的信息量。但是，房地产广告目前也存在着媒体选择过于集中
的问题。
广告行业有这样一句名言“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不
知道究竟浪费在哪里”。1广告大师大卫·奥格威说“广告的关键不是说明产品本
身就够了,而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。2就目前市场而言，对于房
地产广告，报纸广告作为传统媒体，其本身有着特有的优势，比如因为其市场存
在时期比较长，所以相对比较容易接受，再者报纸具有比较强的可重复阅读性、
购房者层次有选择性、读者可自行控制阅读内容等优势，而成为房地产商首选的
广告发布媒体。但是也因为这样的习惯性选择，导致房地产企业没有根据自身项
目性质和目标客户群来选择媒体，使得房地产有效信息的传递渠道过窄。对于房
地产广告营销的问题，我们应从整个国民收入与消费的总体，从房产市场现状和
消费者本身媒体接受等因素全面研究分析，通过纵横比较，综合分析，找出房地
产广告营销的合理取舍等因素，揭示媒体选择“合理性”及未来走向，从而为房
地产广告的进一步合理选择寻求现实可行的路径。
广告作为营销的一种方式，一直都受到很大的关注，但是相对于广告传播媒
介及其方式的快速转变和发展，广告营销渠道的研究就显得有些落后于时代变化
了。本文将以“传统媒体与新媒体，纵向与横向相结合”的研究方法为着重点，
分析广告对房地产行业营销的影响力，并从广告营销渠道近期变化与历时分析、
传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营销的比较、数字时代精准营销
的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角度、多层面，以大量的数据对
房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析，旨在找出合适房地产的营销模式，
提出有效的精准营销模式方案，为解决现阶段房地产营销等现实问题提供一定的
1罗丹．房地产广告投放策略分析[J]．高等建筑教育，2008
2[美]大卫·奥格威．《一个广告人的自白》[M] ，2003
房地产广告渠道精准选择研究——以“新城御景”个案分析为例
2
理论基础和现实指导。
§1.1 研究背景
§1.1.1 国内房地产广告的现状
据相关研究得出的数据显示，2006 年至 2007 年，中国广告业继续保持平稳较
快发展，具体如表 1 所示。
表 1 2006-2007 年中国广告业比较分析
广告经营单位（万户）
广告从业人员（万人）
广告经营额（亿元）
2006年
14.31
104.01
1 572.97
2007年
17.26
111.25
1 740.96
同比增长
20.60%
6.96%
10.68%
首先，来看四大传统媒体电视、报纸、广播、期刊广告在 2007 年的发展状况
（如表 2所示），其经营额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长 7.1%。再者，与广
告业整体 10.68%的增长率相比，2007 年传统媒体广告增速减缓，尤其以报纸广告
增速较缓。与此同时，来自互联网、户外等媒体的广告导致竞争更加激烈。据相
关数据显示，与 2006 年相比，2007 年互联网广告的营业额增长 34.37%，经营广告
的网站数增加 206%，网站工作人员增加 175%。3由此可见，互联网广告的市场份额
有加速扩大的趋势。
表2 2007 年四大传统媒体广告发展情况
电视广告
报纸广告
经营额
442.95亿元
322.19亿元
比上年同期增加
38.93亿元
9.60亿元
增长
9.63%
3.07%
占全国广告经营额
25.44%
18.51%
在众多促销手段当中，广告与样板房、售楼书被称为楼盘促销惯用的“三板
斧”。4在竞争激烈的房地产市场上，铺天盖地的广告加上有计划、有阶段的销售控
制确实能够引起楼盘销售量的上升。但与此同时，房地产开发企业也付出了高额
的广告费用。因此，房地产开发企业应该根据不同广告媒体所具备的特点，针对
楼盘的主体客户群, 细分优化，选择适当的广告媒体，使广告宣传做到有的放矢,
避免做“地毯轰炸式”的广告, 争取以较低的广告费用取得较好的广告促销效果。
32008 中国广告年鉴 2007 年中国广告业发展综述[M] ，2008:(10):13
4杨洪涛, 李桂君．关联规则在房地产广告媒体选择中的应用[J]．计算机工程与运用，2006(5):230
摘要：

摘要当前，房地产行业已经成为了中国国民经济的重要支柱产业之一。由于房地产一直是直接关系民生的大事，其幅度之宽、程度之深，已对社会稳定和又快又好的发展构成了巨大的影响。而对于房地产的销售业绩，房地产广告是极为重要的手段和营销模式。本文以广告对房地产行业营销的影响力为基础，并从广告营销渠道近期变化的历时分析、传统营销和精准营销的比较分析、不同种类精准营销的比较、数字时代精准营销的特色、数据挖掘和内容分析的价值等方面，多角度、多层面，以大量的数据对房地产市场产品精准营销问题进行解剖分析。从中体现合理的设计有效问卷、获取原始数据、整合信息资源、构建数据库和进行数据挖掘的重要性。旨在找出合适房地产的广告...

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