奇瑞汽车营销战略分析与研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 331.45KB 57 页 15积分

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第一章绪论

2006 年初，有幸为奇瑞汽车提供整体营销咨询服务，作为项目总监参与了奇瑞项

目的洽谈、签约、启动和推进直到最后的结束。

在为奇瑞服务之前，对奇瑞的判断和感觉都是一知半解的，大部分都是来自于公

开资讯和媒体对奇瑞的评判，也因此在某种程度上对奇瑞的快速发展和壮大过程更多

的以为是行业机遇、政府推动的因素。

然而，自从 2006 年1月18 日启动了与奇瑞的咨询合作后，我就越来越感觉到我

原来对奇瑞真是不了解！甚至是一知半解！

在奇瑞贴身式咨询（贴身式咨询是指项目组长期驻扎在客户现场或客户市场，不

仅为客户提供整体解决方案，还指导和协助客户付诸实施和执行）的 6个月里，我常

常在思考：究竟是什么使得一无所有的奇瑞能够快速崛起？而无论是资金、技术、人

才还是政策等较之奇瑞无比充裕的一汽、上汽等巨头为什么只能成为跨国汽车巨头的

附庸？如果是因为体制和机制的原因使得一汽和上汽不能放开来与跨国巨头博杀的

话，那么与比奇瑞还早进入进入汽车产业的民营企业吉利却为什么不太被市场所接

受？

难道真的象奇瑞对外所宣称的“机遇好一点，胆子大一点，努力多一点”的三点

原因吗？或者像有些对手所说的，“政府在政策上支持它，群众在市场上支持它”的

两个因素吗？或者像媒体所说，“奇瑞只是历史的产物，中国需要自主品牌”这么简

单吗？

结束了为期 6个月的深度咨询和贴身式咨询服务之后，我才真正深刻体会了奇瑞

的力量：战略的清晰、管理的到位、执行的偏执、人性的力量、责任的意识、创新的

血统以及痛并快乐着的成长，也真正理解了奇瑞人是如何在外资品牌如宝马等在下

滑、合资品牌如大众在亏损、国产品牌和自主品牌如吉利不太被市场接受的大背景下

把一家可以说是一无背景二无政策三无人员四无技术的“四无”汽车品牌打造成为让

世人嘱目的自主汽车品牌，成为中国汽车行业最亮丽的风景。

把奇瑞打造成世界级汽车品牌，这不仅仅是个奇瑞人的梦想和目标，也是中国人

的梦想和目标，更是我们这些新商业环境下成长起来的 MBA 们和咨询师们所应该倾注

力量和心血的希望所在。只有这样，中国的企业才能走向世界，中国的 MBA 也才能走

向世界！中国的管理咨询行业也才能走向世界！

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当6个月的咨询结束的时候，为着自己带领的十几人的营销咨询团队为奇瑞规划、

设计及提升奇瑞 A5、V5 等中级车的销售业绩而为奇瑞 06 年成功突破 30 万辆的销售

业绩进入全国行业四强添砖加瓦贡献咨询的专业力量而欢欣鼓舞的同时，我开始深入

地思考奇瑞作为正在发生的商业实践的个案对我们中国汽车行业甚至其它行业的借

鉴意义。

因此，结合自己多年来对中国市场和中国企业的商业实践，根据两年来 MBA 的理

论思考和学习沉淀，试图以典型实践案例的方式分析和解构奇瑞的营销战略作为我

MBA 毕业的一个研究课题，也许我对奇瑞的理解，或者更广义的说，对很多带有共性

的中国企业存在的核心问题和营销战略的理解还很片面，但毕竟是一个大胆的探索！

中国的企业究竟需要什么样的 MBA，中国的 MBA 教育究竟应该为企业输送什么样

的人才，中国到底怎样才能建立属于自己的成熟的企业管理案例库，做为一个即将毕

业的 MBA 学员，我能为 MBA 的教育做点什么？也许本文只是我一个并不成熟的开始，

但对企业管理实践问题的探索将伴随我未来的职业生涯和发展。

第二章汽车行业的发展及概况

§2.1 世界汽车行业发展概况

§2.2.1 全球产能过剩加剧兼并与重组

从汽车产业全球市场来看，现在全世界汽车年生产能力约6500万辆，年汽车总产

量约6000万辆，年汽车销量规模约5500万辆。多年来，世界汽车市场一直供大于求，

目前，各主要汽车生产国的剩余能力普遍达到30%左右，而且新的汽车企业还在不断

产生。这种全球性生产能力的过剩，以及汽车行业利润率的持续下降，使得世界汽车

市场的竞争愈来愈激烈，企业要获得好的效益与在竞争中立足的难度也越来越大。

在这种竞争形势下，汽车集团的兼并与重组，汽车工业的集团化和国际化，成为

世界各大汽车公司增强实力、提高竞争能力的重要途径之一，并且呈愈演愈烈趋势。

仅2003年上半年，全球汽车行业就发生了兼并、收购案315起，比上一年度同期增加

了41%。其中很大部分发生在西欧地区，共133起，同比上升了60%。这些兼并和收购

交易以中小型汽车供应公司为主。产业链的全球化和大规模的跨国界重组，从根本上

改变了汽车产业的传统资源配置方式、企业的竞争模式和组织结构。

§2.2.2 零部件制造在汽车产业链中的地位加强

市场竞争的加剧，促使世界各大汽车公司纷纷改革供应体制，实行全球生产、全

球采购策略。全球采购最终导致了零部件制造从汽车企业中剥离出来，独立面对市场。

这种整车企业与零部件企业之间的剥离、相互独立，提高了彼此的专业化分工程度。

前者致力于整车开发、装配技术、动力总成的开发和生产；后者接替了整车企业剥离

出来的生产和研发任务，在专业化生产的基础上实现大规模生产，满足全球同类企业

的需要。同时，也使两者的关系更加紧密，即零部件企业在整车的开发和生产过程中

的介入程度越来越深。

从世界范围来看，当前这种零部件制造的剥离和独立趋势还不是普遍存在。日本

的整车和零部件企业尚未相互分离和独立，整车企业也没有实行零部件全球采购；欧

洲的整车企业和零部件企业也不是全部分离和独立。

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但是随着计算机与网络的广泛应用，信息快速而低成本地得到共享，企业的决策

和管理集权化价值不断下降，加速了整车企业与零部件企业之间这一剥离、相互独立

的趋势进程。随着这种进程的深化，整车厂商开发深度和生产深度逐步降低，新产品

开发设计费用逐渐从整车厂部分地转嫁到零部件供应商；而零部件厂商则更多地介入

于整车厂新产品的开发与研制过程中，同整车企业进行同步开发甚至超前开发，使得

供应链之间的合作更加规范。由此，汽车产业链的技术与研发重心逐渐开始向零部件

制造商倾斜。

§2.2.3 国际竞争由制造链向服务链加速延伸

世界经济全球化趋势的日益加深，促进了以市场营销全球化、售后服务全球化和

服务贸易全球化为核心内容的汽车服务业的全球化进程，以及汽车金融、电子商务等

新型服务贸易方式的广泛应用，加快了国际竞争由制造业向贸易与服务领域延伸的步

伐。

2003年，全球主要汽车生产国生产能力过剩、行业利润率不断下降，汽车制造商

们已经无法单纯从生产制造中获取汽车产业的最高利润。世界各大汽车公司绞尽脑

汁地推出了更多的优惠促销措施，采取多品牌、厂家直销、削价销售、提供优惠等各

种销售方式。英国甚至有些销售商甚至提供了高达30%的折扣，致使英国汽车整体的

平均价格下降了7%，以期获得规模利润。日本本田通过良好的海外销售，大幅削减了

成本，在2003年4月到9月的本财年上半年获得23%的净利润增幅。在服务领域，销售

和服务分离、租赁管理、维修、快递服务等各种汽车服务方式不断创新，各种汽车金

融贷款、保险、物流配送体制不断完善。

2003年10月，欧盟针对汽车制造商及经销商的新法规出台，制造商不能再无故解

除与经销商的合同，汽车经销商将可以代理多家汽车制造公司的销售，而独立的汽车

行也可以从事售后服务和汽车维修业务。新规则促使欧洲各国的汽车售价及维修价格

向中等价位趋同，现在在欧洲一些物价较低的国家，尤其是在丹麦，汽车价格已经开

始上涨。同时，新规则改变了以往欧洲汽车制造商通过销售合同严格控制经销商的格

局。以前避开竞争法约束、享受特殊待遇的德国、法国、英国等大型汽车制造商们，

将失去控制分销渠道的主要手段，失去阻止经销商之间购并的权利，利润随之由制造

商流向经销商、服务商，并最终将导致汽车经销商与制造商之间的力量此消彼长，直

至形成相抗衡的联盟。

第二章汽车行业的发展及概况

§2.2.4 产业链中低端进一步向发展中国家集聚

全球汽车生产和消费总体上形成两大特征：一是美国、日本和欧洲等发达国家及

地区，汽车生产和消费量均达到了一定的饱和状态，他们现在与今后所面临的课题都

是如何来提高质量的问题，包括汽车的整体质量，如轻量化、节能、安全舒适和多功

能，以及从低污染到无污染的环保质量这两方面。因此，发达国家的汽车已进入了一

个质量换代升级的新时代。二是广大发展中国家和新兴发展中国家，汽车生产和消费

尚处于规模扩张阶段。这两大特征表明了全球汽车生产和开发的两个不同层次：发达

国家对国内汽车开发生产进行结构调整，压缩一般汽车的产量，研发生产新一代汽车

产品，向高档次汽车发展。他们将一般汽车的生产设备和生产基地转移到发展中国家

进行生产，并不断扩大产量，以适应一些国家和地区的消费需求，从而形成了一个中

低档汽车的层次。

从汽车增长率来看，以印度、墨西哥、中国、伊朗等为代表的发展中国家中低档

汽车层次的汽车产量和销量的增长速度都较高，成为传统世界汽车生产厂商扩张生产

市场的新空间，承接其巨额生产投资。例如印度凭借其低廉的生产成本与不弱的技术

水平，吸引外国汽车企业大量来访，扩大进口印度生产的汽车部件，开始发展成为与

中国竞争的新兴汽车部件生产国。2003年美国最大的汽车部件生产企业德尔福从印

度采购了价值1.4亿美元的部件，计划到2007年年采购金额将达到2.5亿美元；福特公

司从印度采购部件价值1亿美元；沃尔沃计划每年在印度采购价值1.17亿美元的部件；

丰田公司在印度投资1.97亿美元建立汽车部件生产厂。

因此，世界传统的汽车生产市场已不再以北美、西欧与日本为重心，未来的10年

中，全球汽车制造的平衡局面将被打破，行业的区域平衡重心将转移到东方。

§2.2.5 跨国公司加快调整对华战略重点

2003年，虽然中国的汽车市场总规模只占世界汽车市场的7.5%，但是增幅达到

35%，净增120万辆，占全球汽车产量净增量的64%。进入2006年，全年汽车更是生产

了727.97万辆,比2005年增长27.32%；全年汽车销售了721.60万辆,比2005年增长

25.13%。2006年，中国汽车市场的增量依然占到了全球汽车市场增量的50%左右，中

国在国际汽车市场中的地位显著提升，已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部

分。也就是说，世界汽车市场增长的最大部分是在中国。同时，从利润率来看，在世

界其他地区，汽车生产回报率达到8%就被认为已是“极品”了，但是在中国汽车生产

奇瑞汽车营销战略分析与研究

中，一些中高级汽车的盈利率在30%以上。中国这个世界上发展最快的汽车市场正以

其巨大的成长空间以及随之而来的丰厚利润刺激着各大汽车制造商的神经，美国、日

本和欧洲都把中国视为一个成长的市场以弥补他们在本国利润的不断萎缩。

面对中国汽车市场重要地位的持续上升，跨国公司的对华战略也随之升级。2003

年以前，跨国公司在中国汽车市场主要采取“圈地运动”战略，通过合资划分中国汽

车制造的势力范围，典型事件如一汽借入主天津汽车携手丰田、东风与日产合作等。

2003年之后，跨国公司对华战略重点开始转向大肆扩张产能，希望通过竞争性投资来

进一步抢占市场份额，“挤压”国内制造商。

总的来看，2003年之后，跨国公司在中国汽车市场的发展呈现出以下几个特点：

一是纷纷向中国市场拿出自己最有竞争力的产品；二是市场越来越细分；三是许多

新产品上市后降价节奏加快，价格越来越与国际接轨；四是服务领域的竞争开始启动。

图2-1：中国与世界主要发达国家的汽车发展路线对比图

§2.2 中国汽车行业发展概况

自1956年7月13日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的

增长速度。中国的汽车工业经过近50年的发展，已逐步成为国民经济的重要的支柱产

业。特别是1994年和2004年国家两度颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产

美国意大利

日本

韩国

巴西

中国

德国

1910-192 1965-198 1980-199 1990-200 20001945-196 年

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