商业网站诊断与策划体系研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 1.08MB 67 页 15积分
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目录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 ......................................................... 1
§1.1 问题的提出 ................................................ 1
§1.2 课题来源及特点 ............................................ 2
§1.3 研究对象和角度 ............................................ 4
§1.4 研究目标和意义 ............................................ 4
第二章 商业网站战略分析 ............................................. 7
§2.1 商业网站的定位 ............................................ 7
§2.2 一般环境分析 .............................................. 9
§2.3 具体环境分析 ............................................. 10
§2.4 内部资源分析 ............................................. 12
§2.5 商业模式分析 ............................................. 14
§2.6 SWOT 分析 ................................................. 15
§2.7 绩效分析 ................................................. 16
§2.8 战略的综合分析 ........................................... 17
第三章 用户界面分析 ................................................ 19
§3.1 网站背景分析 ............................................. 19
§3.2 网站内容分析 ............................................. 20
§3.3 网站交易的能力分析 ....................................... 21
§3.4 网站社区分析 ............................................. 22
§3.5 网站链接分析 ............................................. 24
§3.6 网上交流分析 ............................................. 25
§3.7 自定义能力分析 ........................................... 27
§3.8 用户界面综合分析 ......................................... 28
第四章 网络营销分析 ................................................ 31
§4.1 目标市场细分 ............................................. 31
§4.2 产品或服务展示 ........................................... 32
§4.3 支付与定价 ............................................... 33
§4.4 分销与配送 ............................................... 35
§4.5 网络促销与公共关系 ....................................... 35
§4.6 网络营销工具和营销方法 ................................... 36
§4.7 网上数据统计 ............................................. 39
§4.8 网络营销综合分析 ......................................... 41
第五章 诊断与策划的工作方法、步骤及载体 ............................ 43
§5.1 诊断与策划的工作方法 ..................................... 43
§5.2 实施阶段的工作程序 ....................................... 43
§5.3 诊断与策划的工作底稿 .................................... 44
第六章 案例 ........................................................ 47
§6.1 项目简介 ................................................. 47
§6.2 诊断分析 ................................................. 47
§6.2.1 网站战略分析 ......................................... 47
§6.2.2 用户界面分析 ......................................... 48
§6.2.3 网站推广和网络营销 ................................... 49
§6.3 解决方案 ................................................. 49
§6.3.1 网站战略调整 ......................................... 49
§6.3.2 网站重新构架 ......................................... 50
§6.3.3 网络营销策略调整 ..................................... 52
结束语 .............................................................. 54
附录 ................................................................ 55
附录一 网站诊断报告工作底稿 .................................... 55
附录二 华润啤酒集团网站建设与推广项目建议书节选 ................ 56
参考文献 ............................................................ 64
发表的论文、承担的科研项目和取得的成果 .............................. 66
一、论文及译著 .................................................. 66
二、科研项目 .................................................... 66
三、取得的成果 .................................................. 67
致 谢 .............................................................. 68
第一章 绪论
1
第一章 绪论
互联网拥有信息量大、实时性、交互性与超越时空的特质，它改变了用户、
企业和其他参与者之间的沟通方式。电子商务热潮所带动的网络新经济，更是从
根本上改变了传统的商业环境与企业的经营状态。大量企业纷纷建立网站，以紧
跟时代潮流。
§1.1 问题的提出
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十五次中国互联网络发展状况
统计报告”显示，至 2004 年12 月31 日止，我国的网站数量已达到 66.9 万，比去
年增长了 7.3 万个。1根据 CNNIC 在2004 年公布的数据，在我国的所有网站中，
企业网站数的比例最大，已超过网站总数的 70%。随着企业信息化建设的推进，
越来越多的公司开始在网络上进行各项业务。
所有开展网上商业活动的企业，都要首先弄清楚两个问题：企业为什么要上
网？企业网站究竟能起到什么作用？许多企业对建立网站寄予了很高的期望：树
立企业形象；为客户提供更完善的服务；改善内部管理，提高运营效率；建立新
型的商务管理模式，引领企业进入电子商务领域等等。但是，中国企业的网上发
展，能真正做到以上几点的，却为数不多。许多的企业建立了网站，但是大多数
的网站却不能帮助企业实现预期的目标，有些企业网站甚至成为摆设。
我国企业网站的功能主要侧重于提供信息，根据 CNNIC 发布的《2003 年中国互
联网络信息资源数量调查报告》，绝大部分企业网站提供企业介绍（95.6%）和产
品/服务介绍（94.5%），超过半数的企业网站提供售后服务与技术支持（62.3%）
和企业动态（60.9%），36.9%的企业网站提供招聘信息，35.3%的企业网站提供行
业新闻，提供其他信息服务的网站比例则较少。更新速度慢也是一个很明显的问
题。企业介绍和售后服务与技术支持的更新频率最慢，更新频率在六个月及以上
的网站比例分别为 44.4%和36.7%；招聘信息和产品与服务介绍的更新周期不固定
的最多，网站比例分别为 48.0%和30.2%。2大多数企业的营销方式仍沿袭传统的
面对面的推销模式，电子商务成了“摆设”。调查表明，即使是在信息化建设水平较
1《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2005 年1月19 日发布
2《2003 年中国互联网络信息资源数量调查报告》，国务院信息办推广应用组 2004 年4月1日发布
商业网站诊断与策划体系研究
2
高的行业，电子商务的应用也极不平衡，很多网站都存在着严重的问题，如网站
建设目的不明确，不知道目标用户是谁，不能反映出企业的形象，网站功能简陋，
用户找不到自己需要的信息，用户的咨询也常常得不到回复等。网站有在线支付
功能的不到 1/3，利用互联网进行过集团采购的只有 1/7。还有一部分企业虽然建
起了自己的网站，但是利用率很低，有的甚至成为空壳网页。
总体上来讲，企业网站建设普遍存在问题，大部分网站不能实现商务过程，
不能为企业赢得客户，不能带来定单。很多的管理者都习惯于从网站本身找问题，
将其归咎于页面设计没有体现公司的实力、网站推出周期长、售后服务差、缺乏
专业支持等等。也有的将其归咎于目前我国的电子商务环境不好，比如，网上支
付不方便，物流配送不成熟，安全没保障，立法不完善等等。而事实上，这些问
题不仅存在于中国，也是全球的共同问题，要使这些宏观的问题得到解决，需要
全社会的共同努力，并不是单个的网站管理方所能解决的。
笔者认为产生这类问题的根本原因是这些网站的管理者对网站的运作机制缺
乏真切的理解。那么怎样才算是对网站的运作机制的正确理解呢？纵观电子商务
理论研究的情况，对商业网站的运作机制作深入系统研究的并不多。本文所做的
工作，不仅是要从网站本身出发来考虑存在的问题，还要结合网站的整体战略和
推广策略，弄清楚从哪些方面来考虑问题，问题的严重程度以及问题如何解决，
这就是网站诊断与策划所做的工作。
网站的诊断与策划是一种系统的工作流程和工作方法，它通过对网站的战略
制定、用户界面和营销策略的调查分析，发现网站存在的问题，并提出相应的解
决方案。这就象医生给患者看病一样，医生通过一定的程序和方法诊断出患者病
因所在，然后据此作出治疗的方案。如果网站建设没有达到目的，或者收不到应
有的效果，不能给企业带来商业机会，那么就要了解、研究是什么地方出了问题，
找到了问题的所在，就知道了应该怎样改进。
§1.2 课题来源及特点
本文的重点在于诊断，文章从网站战略、用户界面和网络营销三个方面展开
论述。
1．主要理论文献
迈克尔·波特在他的代表作《竞争优势》和《竞争战略》两本书中对企业战
略作了精彩的论述，从而确立了他在管理学领域不可替代的地位。本文的战略方
面主要采用了迈克尔·波特的分析框架，尽管波特的理论主要是用来分析企业的
第一章 绪论
3
竞争战略，但是作为一种经典的分析框架，它对于指导商业网站的战略分析也有
很好的参考作用。
用户界面的分析采用了美国学者杰弗里·雷波特（Jeffrey F. Raport）和伯纳德·杰
沃斯基（Bernard J. Jaworski）的“7C 理论”，该理论在他们所著的《电子商务导论
（第二版）》（英文书名为《INTRODUCTION TO E-COMMERCE》）第五章——“战
略规划：用户界面”——中有较为详细的介绍。该书中文版由上海理工大学时启
亮、杨坚争教授翻译，笔者参与了部分章节的翻译工作。
网络营销的基本分析思路来源于传统的市场营销组合理论，冯英健在他的《网
络营销基础与实践》一书中对网络营销作了完整的论述。在本文中，笔者结合网
络环境营销的特点，对网络营销中的“4P”作了新的阐述。
左天祖和刘伟在《中国 IT 服务管理指南》一书中对实施 IT 服务管理项目的
流程作了系统性阐述，这一流程管理的思想为诊断与策划的工作程序提供了有益
的参考。本文提出的工作程序和工作底稿法还借鉴了注册会计师的审计工作方法，
笔者认为要体现网站的诊断与策划工作的专业性，必须要有严格的操作程序和可
核实的工作载体。注册会计师的审计工作方法所体现出来的科学性和规范性为实
施诊断与策划工作提供了有用的参考。
2．实践案例
理论来源于实践，也必须经过实践的检验。电子商务是一门实践性很强的科
学，因此电子商务的理论要能产生实际的效果，也必须紧密联系实际。文章前面
三个部分构建了商业网站诊断与策划的理论框架，后面一部分涉及的华润啤酒集
团的案例是笔者组织策划的一个项目，笔者试图通过此案例来具体阐述如何将此
理论框架应用于实际项目。
3．技术要求
电子商务本身是一门边缘科学，涉及到计算机技术、网络技术、营销、贸易、
管理和艺术设计等诸多领域。从实施的角度来讲，技术是基础环节。但是电子商
务的根本在于商务，技术必须为商务服务，文章始终以用户的体验为首要考虑条
件，将尽量避免涉及过多的技术细节。
4．专业术语
目前学术界对电子商务的研究有两个层面：一是对电子商务的环境，基础设
施，行业标准等宏观层面的研究，另一个是对具体企业和网站进行的微观层面的
研究。本课题的研究范围属于电子商务的微观领域。由于电子商务知识的综合性，
而且创新层出不穷，与电子商务有关的术语非常多，这让读者要么望而生畏、要
么难以理解。笔者将尽量避免使用生僻的术语，试图以最简洁直白的语言将文字
商业网站诊断与策划体系研究
4
所蕴涵的思想表达出来。为了避免过多介绍性的内容，对于一些可能难以理解的
术语，笔者使用了脚注的方式。
§1.3 研究对象和角度
互联网的发展速度惊人，网站类型层出不穷，按照不同的标准，可以采用多
种分类方式。例如，按照建站的目的来分，可以分为营利性和非营利性网站；按
照建站的主体可以分为个人网站、企业网站、团体网站和政府网站；按照参与的
对象可分为企业对企业网站（B2B）、企业对个人网站（B2C）、个人对个人网站
（C2C）、个人对政府网站（C2G）等等。由于研究的目的和实践的范围所限，笔
者将研究对象限定为商业网站，这类网站有如下特点：
1．建站主体为企业，这类网站建立的目的是为企业商务活动服务的。
2．企业可以直接通过网站开展业务，也可以通过网站为商业活动服务。
3．网站是面向用户的，不包括企业内部网，这类网站的一切活动都要以营销
为导向。
笔者并不试图涉及商业网站的所有方面，而是从管理的视角，对商业网站的
诊断与策划始终围绕用户的需求，以如何有利于网站的推广和网络营销为目标，
全面审视一个面向用户的网站应该考虑的要素。
§1.4 研究目标和意义
本文提出的电子商务网站的诊断和评价体系，是诸多学科理论和实践工作的
有机结合，是对电子商务的诊断体系进行系统化的归纳；本文试图提出一个用以
诊断和策划企业商务网站的理论框架和工作方法，以期对理论研究和实务操作有
所贡献。具体来说，包括以下几个方面：
1．理论方面
（1）将构建一套商业网站的诊断和评价体系。按照这一框架，读者将会获得
一个基本的分析思路，有助于提升对电子商务实质的理解。
（2）将电子商务网站的测度和评价予以量化或定性，能够使我们对电子商务
的认识更加具体。
2．实践方面：
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论.........................................................1§1.1问题的提出................................................1§1.2课题来源及特点............................................2§1.3研究对象和角度............................................4§1.4研究目标和意义.............................................

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作者：赵德峰 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：67 页 大小：1.08MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

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