市场细分在医药营销中的实证研究--以江中药业新品初元为例

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 2.3MB 60 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ........................................................ 1
§1.1 论文研究的宗旨和目的 ........................................ 1
§1.2 国内外研究状况 ............................................. 2
§1.2.1 国外研究相关综述 ...................................... 2
§1.2.2 国内研究相关综述 ...................................... 3
§1.3 论文的总体设计 .............................................. 4
§1.3.1 研究方法 .............................................. 4
§1.3.2 研究思路 .............................................. 5
§1.3.3 论文结构 .............................................. 5
第二章 市场细分研究基础理论与发展 .................................... 7
§2.1 市场细分的概念 .............................................. 7
§2.2 市场细分的分类 .............................................. 8
§2.3 市场细分的一般过程 ......................................... 9
§2.4 市场细分的原则 ............................................. 10
§2.5 市场细分的程序 ............................................. 11
第三章 目标市场的进入策略 ........................................... 13
§3.1 目标市场进入策略 .......................................... 13
§3.1.1 无差异营销策略 ....................................... 13
§3.1.2 差异化营销策略 ....................................... 13
§3.1.3 集中营销策略 ......................................... 14
§3.2 目标市场选择步骤 ........................................... 14
§3.2.1 预测细分市场潜量及其增长速度 ......................... 14
§3.2.2 分析细分市场的竞争结构 ............................... 14
§3.2.3 分析本公司的战略目标和资源能力 ....................... 16
§3.2.4 选择目标市场 ......................................... 16
第四章 研究方法与过程 .............................................. 17
§4.1 研究模型设计 ............................................... 17
§4.1.1 定性研究 ............................................. 17
§4.1.2 定量研究 ............................................. 18
摘 要
市场细分是现代企业营销的起点和根基，当今医药行业竞
争日益激烈，同质化产品琳琅满目，由于消费者个性和价
值观的不同，需求呈现多样化的趋势。因此，如何进行市
场细分并选择适当的目标市场，逐渐受到企业管理者的重
视，在调研领域中，如何有效地进行市场细分成为营销界
的重要课题之一。
在市场细分被认可为营销领域战略核心概念的演变过程
中，国内外许多学者对市场细分进行了大量研究，但都侧
重理论性，对实际的指导性欠缺。本文就是从市场细分的
各个角度和主要环节的分析，使人们了解市场细分中的基
本概念和原理，掌握医药市场细分的基本步骤和方法，从
而在具体实践运用中进行有效的市场细分，精准地选择并
确定目标市场。
全文主要共分为六章：第一章，阐述了论文研究的宗旨和
目的以及国内外市场细分研究的状况。第二章，市场细分
介绍。从市场细分的基本概念入手，回顾了市场细分的发
展历史，进而给出市场细分的分类，最后给出有效市场细
分的条件及准则。第三章，目标市场的进入策略，介绍了
目标市场的策略及方法。第四章，研究方法与过程，介绍
了研究模型设计和问卷收集情况。第五章，实证分析与研
究。在这一章中，运用江中初元实例说明市场细分的过程
及应用技术。第六章，结论与建议。对实证研究结论进行
了总结归纳，并提出了今后医药市场细分需要解决的一些
问题，通过需求研究分析，对消费者个体基本特征、所在
行业主要特征及消费者行为、态度等问题进行了深入研究，
得出不同的细分市场，再通过因子分析和聚类分析，找到
消费者重要未满足需求，并在此基础上开发产品和产品概
念。
本文突破了以往对市场细分的单项技术或者概念与结构框
架的研究，以医药企业的具体市场细分实践为背景，分析
了医药企业的市场细分过程和步骤，对于推动市场细分在
医药企业中的实践运用具有一定的参考价值，从而为医药
企业在制定营销战略找到了一个有效途径和科学依据。
关键词：市场细分 目标市场 细分标准 医药营销
ABSTRACT
Market segmentation is threshold and foundation of modern
marketing. Currently, pharmaceutical industry has been under
an increasingly intensive competitive circumstance with a
large amount of homogenized products. However, different
personalities and views of value of consumers lead to their
diverse demands. Therefore, the ways to conduct market
segmentation and select appropriate target markets have
caught enterprise managers’ attention, furthermore, in the
research field, the way of effectively subdividing market has
become a major subject.
In the evolutionary processing of the concept of market
删除[ThinkPad]:
§4.1.3 需求层次分析步骤 ..................................... 19
§4.2 问卷说明 .................................................. 19
§4.3 问卷收集和样本的情况 ...................................... 20
第五章 实证分析与研究 .............................................. 23
§5.1 项目介绍 .................................................. 23
§5.1.1 项目背景 ............................................. 23
§5.1.2 研究目的 ............................................. 24
§5.2 定性数据分析与研究 ......................................... 24
§5.2.1 样本人口统计特征描述 ................................. 24
§5.2.2 消费者动机分析 ....................................... 25
§5.2.3 中青年人与中老年人群体对探病礼品存在的差异： ......... 25
§5.2.4 需求层级分析结论 ..................................... 28
§5.3 定量数据分析与研究 ......................................... 29
§5.3.1 样本人口统计特征描述 ................................. 29
§5.3.2 产品矩阵分析（四象限分析） ........................... 30
§5.3.3 市场机会点分析 ....................................... 30
§5.3.4 因子分析 ............................................. 31
§5.3.5 聚类分析 ............................................. 34
§5.3.6 消费者行为与态度分析 ................................. 34
§5.4 描述细分市场 .............................................. 38
§5.5 概念开发与运用 ............................................ 39
第六章 结论与建议 .................................................. 41
§6.1 结论 ...................................................... 41
§6.2 本研究的贡献 ............................................... 41
§6.3．研究限制及对今后研究的建议 ............................... 42
§6.3.1 研究限制 ............................................. 42
§6.3.2 对今后研究的建议 ..................................... 42
§6.3.3 对企业的建议 ......................................... 42
§6.3.4 论文小结 ............................................. 42
附 录 ............................................................. 45
参考文献 ............................................................ 57
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 59
致 谢 .............................................................. 61
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第一章 绪 论
1
第一章 绪 论
我国目前医药生产企业将近 6000 余家，其中中小医药企业占据 92%以上，同
质化产品琳琅满目，新药以及新资源保健品创新研制速度发展缓慢，而对于大品
牌医药生产企业，竞争呈现白热化阶段，品牌、渠道以及终端竞争尤为激烈，市
场竞争格局正在从整体市场竞争转为局部竞争，从战术竞争转为战略竞争，从单
个环节竞争转为链条竞争。医药企业在今后的发展过程中要想“做大做强”，必须
对内部资源进行全面整合、对行业发展趋势的科学预测、对产业政策的准确把握、
以及进行科学的市场细分。
医药企业为了实现自身的发展战略和发展目标，需要解决营销中存在的种种
问题，比如细分市场的潜力和容量、目标市场的选择和进入、消费者重要未满足
需求等，此外，医药企业还必须了解竞争者产品定位、渠道设置、价格策略等方
面的情况，以便制定相应的竞争策略，抢占市场先机，为此就要对医药市场进行
细分，制定一系列正确的营销策略，解决医药企业和消费者之间存在的问题，满
足大多数消费者的需求。
因此，运用市场细分指导我国医药市场进行细分并采取相应的策略，提升企
业和产品核心竞争力意义重大。
§1.1 论文研究的宗旨和目的
消费者的需求决定着企业的战略导向，毋庸置疑，顾客就是企业最重要的资
源，管理学大师彼得·德鲁克认为公司的首要任务是“创造顾客”。顾客决定着企
业的生存与发展，控制着企业的前途与命运，因此企业在资源充足的前提下，尽
可能占有更多的顾客群，拥有更多的市场份额，以谋求在激烈的市场竞争中立于
不败之地。然而，如何才能拥有更多、更稳定的顾客，占有更广泛、更深入的市
场，同时保证自己健康成长，对于每个企业来说都是必须时刻面对的重大课题。
笔者以为，面对瞬息万变的医药市场环境、面对个性化、多样化的顾客需求，科
学地细分医药市场应该是医药企业的一项明智选择。
营销大师科特勒认为“现代战略营销的核心，可定义为市场营销——即市场
细分、目标市场和市场定位”。市场细分是根据消费者在市场需求、购买动机、购
买行为和购买能力方面的差异来划分的，运用系统方法将整个市场划分为数个不
同的细分市场，然后选择合适的细分市场作为企业服务的目标市场的过程。通过
市场细分，使企业的产品或服务更能满足消费者的个性化需求，因而也将促使企
业抢占市场，不断发展、合理扩张，市场细分对企业的生存和发展起着至关重要
的作用。
市场细分在医药营销中的实证研究
2
首先，由于消费者需求的纷繁多样，市场细分在严重同质化产品市场帮助企
业发现新的市场机会，从而形成新的目标市场。市场机会指的是市场上客观存在
的未被满足或未被充分满足的消费需求。正因为市场机会的存在，才使得企业有
可能尽最大努力去满足消费者；并且通过市场细分，企业还可以发现一些在总体
市场研究过程中容易被忽视的地方，从而找到属于自己的市场机会，有的放矢地
满足它、占领它。
其次，对于企业自身的营销策略，市场细分有利于企业整合自己的人、财、
物等优势资源，追赶并超越竞争者，在行业内独占鳌头,取得较好的经济效益。明
确了细分市场后，企业针对细分市场来展开工作，还可以避免由于涉及面太广而
耗费精力。集中资源主攻目标市场，这对企业尤其是中小医药企业弥足重要。
最后，细分市场能使企业与消费者及时沟通，充分满足他们对产品和服务的
各种需求，随时调整经营策略，最终最大限度地满足目标消费群体的需求，进而
实现企业自身发展[1]。
综上所述，市场细分与目标市场选择是企业营销战略的核心内容。
§1.2 国内外研究状况
自从 1956 年 Wendell Smith 首次提出市场细分理论以来，已经历了半个多世
纪，期间市场细分一直是西方营销学界和企业界关注的热点问题，并形成各种学
术流派，国内营销界和学术界对市场细分的研究尚处于起步阶段，其理论来源基
本依据国外市场细分基础理论，在营销实践中运用较晚，大约始于 20 世纪 90 年
代初。
§1.2.1 国外研究相关综述
目前，国外对市场细分研究的理论主要从两个视角出发，形成了两大流派：
一派是消费者导向的细分，主要为理论界所青睐，该派研究重点是对消费群体的
需求和行为特征进行分类，主要以消费群体的特征为细分标准去对消费者分群，
并运用分析解剖方法论，从消费者的个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、
所处的迥异的社会文化环境以及行为决策过程等三个不同方面对消费者进行细
分。另一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营
销决策目标(包括产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费
情境对消费者进行细分，细分变量包括产品、品牌尝试率、消费者态度、利益联
想等[2]，目的是为了了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选
择最有利的目标顾客群及采取恰当的营销策略。选择细分标准和界定市场的描述
变量，是西方学者的细分研究模型重点考虑的因素，期间经历了几个主要变化：
第一章 绪 论
3
早期研究主要对消费者外部特征进行细分，如自然地理、人口统计等，它的假设
理论是具有相似消费需求的人群居住在同一区域、同一年龄或收入水平相同或接
近。但营销实践表明，具有相同人口地理特征的目标消费群在面对相同的营销变
量（如广告、促销、定价等）时，所做出的反应是并不相同[3]，其中重要原因是消
费者的个性和价值观存在重大不同，后来，研究者开始转向研究消费者心理差异，
力求发现心理差异是影响购买行为的关键依据。
不同学科和学派对消费者心理差异原因分析观点不一，因此形成不同的消费
者心理分群模式。个性心理学派从消费者需要、动机、个性、特质、自我概念等
消费者个性气质对市场需求进行市场细分；认知学派认为应选择感知、学习、知
觉、态度等认知心理作为细分标准，他们认为消费者通过后天的信息加工和决策
等认知心理差异来决定不同的消费需求，社会学、人类学等学科选择人业文化、
社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景作为细分标准对消费者进行细分[4]。后来研究
者发现，心理差异因素不能解决大部分消费者行为的变化，而是与消费者的使用
情境密切相关。
行为主义心理学派认为，消费者个性特征对消费者行为变化影响有限，在很
大程度上，人的消费购买行为是由行为当时发生的情境决定，在同一情境刺激下，
消费者可能会表现相同的行为反应[5]，因此，产品的利益细分、品牌忠诚度和使用
使用率、场合细分是行为细分的主要标准。Perter.Dicson 提出了个人—情境混合
细分模式框架[6]，他认为最高层细分标准是人与消费情境关系的作用特征，决定了
行为细分、利益细分等较低层次的细分标准。因此，产品开发、分销和促销、包
装等复合体细分应选择情境细分作为细分模型。
§1.2.2 国内研究相关综述
到目前为止，国内市场细分在营销文献、营销实践以及营销研讨中被限制在
“顾客”市场的范围内，基于销售人员的需要、利益寻求、专长、洞察力与偏好
以及相关的特性，细分销售力量需要确定相同的细分部分，并针对这些细分设计
不同的战略。
消费市场产品同质化日益严重，无法满足消费者不同需求，以及企业间不断
的竞争，营销也随之发生变革，企业营销的目标已由单纯地提高销售量转为培养
忠诚顾客，因此进行有效的市场细分，已成为企业创造并维系顾客忠诚度、扩大
市场份额的有效手段。鉴于市场细分存在研究视角及细分标准的不足，笔者认为，
在现代市场细分研究中应加入和应用一些新的细分变量。
1、消费者对产品的参与程度
市场细分在医药营销中的实证研究
4
消费者对产品的参与度是指人们愿意为产品投入的时间、精力、金钱。产品
满足心理需求的能力越强，决定了参与度越高。如：奔驰与桑塔纳的选择对人而
言有价值，参与度高；而餐巾纸的选择价值不大，参与度低。当参与程度增加时，
消费者有更大的动机去关注、理解并详细描述购买过程中显著的信息。
影响消费者参与程度的因素有以下几点：产品的不同类别、消费者的沟通特
征；消费者所处的情境特征；消费者的个性特征等等。情景则可通过定义购买所
发生的环境而影响参与程度，如亲情诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感
而增加其参与程度，因此，如果消费者要为一个重要的人购买礼物，其参与程度
会大大提高。
2、消费者的知识水平
消费者知识定义为，人们对产品本身了解的程度，与产品的功能相关。知识
度越高，风险越小；知识度越低，风险越大。当消费者知识增加时，人们可以从
更多方面考虑产品并在品牌区间作出更精细的区分。例如，一个对药品有着丰富
经验的消费者就能从多方面考虑，如产品的配方、功能、疗效等，而一个新手也
许只能从某一个方面进行考虑，例如品牌。因此，针对不同的消费者，医药企业
可以采用不同的信息传输方式，以增加消费者的关注度，但无论是在何种传播过
程中，产品的核心概念自始自终必须是一致的。
消费者知识可分为三种：存在客观知识，或者说消费者存储在长期记忆中对
某产品的正确信息；存在主观知识，或者说消费者自己认为他对产品了解多少以
及了解的如何。而事实上，主观和客观知识并不是密切相关的。在人们认为他们
知道多少与他们实际知道多少之间存在巨大差异；存在着关于他人掌握知识的信
息，例如产品的设计者有时不能从消费者的角度去设计和开发产品，造成产品上
市后无法满足顾客需求，形成滞销局面。
3、网络因素
在互联网飞速发展的背景下，网络营销是一种全新的营销方式和营销战略。
企业决策者可以按消费者是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主
要地点、拥有 E-mail 地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的
主要途径、使用的语言等新的细分标准对目标消费者进行分群，然后选择合适的
目标市场进入。
§1.3 论文的总体设计
§1.3.1 研究方法
本论文在写作过程中采用理论分析与实证研究、定量分析和定性分析的方法，
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论........................................................1§1.1论文研究的宗旨和目的........................................1§1.2国内外研究状况.............................................2§1.2.1国外研究相关综述......................................2§1.2.2国内研究相关综述......................................3§1.3论文...

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