售后服务满意度视角下的轿车品牌忠诚研究

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3.0 赵德峰 2024-11-19 4 4 1.31MB 50 页 15积分
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I
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ......................................................... 1
§1.1 论文研究的背景 ............................................. 1
§1.2 论文研究的意义 ............................................. 3
§1.2.1 提高售后服务满意度的意义 .............................. 3
§1.2.2 树立品牌忠诚的意义 .................................... 5
§1.3 国内外研究现状 ............................................. 7
§1.3.1 国内研究现状 .......................................... 7
§1.3.2 国外研究现状 .......................................... 8
§1.4 论文的主要研究内容 ......................................... 10
第二章 品牌忠诚驱动因素 ............................................ 13
§2.1 品牌忠诚概念 ............................................... 13
§2.1.1 品牌忠诚行为论 ....................................... 13
§2.1.2 品牌忠诚认知论 ....................................... 13
§2.1.3 品牌忠诚综合论 ....................................... 14
§2.2 品牌忠诚驱动因素研究 ....................................... 15
§2.2.1 品牌忠诚驱动因素研究理论学派 ......................... 15
§2.2.2 品牌忠诚驱动因素研究实证学派 ......................... 17
§2.3 品牌忠诚与售后服务 ........................................ 18
§2.3.1 品牌忠诚与顾客满意的关系 ............................. 18
§2.3.2 轿车售后服务是促进顾客满意的重要因素 ................. 20
§2.3.3 售后服务是品牌忠诚的核心驱动因素 ..................... 21
第三章 轿车售后服务满意度评价指标体系 ............................... 23
§3.1 轿车行业售后服务过程描述 .................................. 23
§3.2 轿车行业售后服务满意度测评体系建立的原则 .................. 24
§3.3 轿车行业售后服务满意度评价指标体系的建立 .................. 25
第四章 基于因子分析的轿车行业售后服务满意度评价 ..................... 27
§4.1 定量分析方法的选择 ......................................... 27
§4.1.1 因子分析方法的原理 ................................... 27
§4.1.2 因子分析法的计算步骤 ................................. 28
§4.2 评价样本的选择 ............................................ 30
§4.3 评价步骤 .................................................. 31
§4.4 评价结果的分析 ............................................ 37
第五章 售后服务满意度评价研究的现实启示 ............................. 39
§5.1 我国轿车行业售后服务市场存在的问题 ........................ 39
II
§5.2 提高顾客忠诚度的相应对策 .................................. 40
第六章 结论与展望 ................................................... 41
§6.1 主要结论 .................................................. 41
§6.2 存在的不足 ................................................ 41
§6.3 展望 ...................................................... 41
参考文献 ............................................................ 43
附录一 .............................................................. 47
附录二 .............................................................. 47
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 49
致 谢 ............................................................... 50
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 论文研究的背景
在经济危机的冲击下，全球出现衰退，消费需求放缓。在这种严峻的经济形
势下，中国作为发展中国家，既面临机遇，也遭遇挑战。一方面发达国家将中国
看作充满潜力的待开发市场，民族品牌即将面临成熟品牌的挑战，另一方面，由
于欧美国家消费逐渐疲软，我国靠出口拉动的经济难以维持，积极拉动内需，发
展民族品牌带动相关产业发展成为我国经济发展的必要。本文就是在这种经济背
景下展开研究的。
1．我国汽车产业存在巨大市场空间
随着我国经济的快速发展，国民收入稳步上升，居民消费水平也有明显提高。
在我国经济发展多年持续增长的情况下，我国的汽车工业也快速。但是，虽然我
国的汽车产销量在逐年的稳步提高，但比较我国的人口总数，我国在人均占有率
上，仍然是汽车普及率很低的国家。据统计数据显示[1]，美国平均每8人拥有1辆轿
车，西欧平均2人1辆，日本平均每2.9人拥有1辆轿车，发展中国家如巴西、墨西哥、
韩国、马来西亚等国平均10-20人1辆，相较之下，我国目前的人均轿车拥有量仅仅
为每千人2辆，这种程度的轿车普及率与我国居民的收入水平严重不符，其中重要
的原因就是居民的轿车购买量不足，家庭轿车的需求量很小。根据国外汽车普及
的经验[1],当一个国家人均GDP超过1000美元时,汽车开始进入富有家庭；人均GDP
达到3000~10000美元时,汽车私人消费市场开始快速增长，而2008年我国人均GDP
已达到3266.8美元。中国强劲的经济增长创造了一个新兴的、有经济能力购车的消
费阶层，而这个阶层正在迅速的扩大。在目前经济危机的形势下，欧美很多发达
国家现在出现经济增长放缓甚至出现经济的负增长，消费需求量严重下降，而中
国则成为了世界上所剩不多的几个大的发展中市场。
2．发展汽车产业带动社会经济发展
在目前金融危机席卷全球的情况下，各国失业率屡创新高、居民消费止步不
前，中国也面临着严峻的经济考验，而调整产业结构，刺激国内消费需求增长，
已成为各个国家首要的经济任务。轿车产业作为一种带动型产业，能辐射生产链
相关产业的发展，不仅能提供大量的就业岗位，还能在实现国家创收的同时，对
相关产业群起到波及作用。首先，轿车的制造带动了对原材料，例如对钢板的需
求。钢材的大量生产不仅提高了冶金工业在水平上和品种上的要求，还为广大的
工人提供了就业机会。而且，随着轿车档次的不断提高，和产品差异化的不断细
售后服务满意度视角下的轿车品牌忠诚研究
2
分，轿车内饰的精细化和电子化程度不断提高，从而带动了对电子器件和零部件
的需求，促进这些产业的发展和分工。其次，轿车作为一种代步工具，其使用特
性决定了国家要想发展轿车业，必将对城市路况和城市基础设施的建设提出更高
的要求，这就带动了我国的道路、桥梁和停车场等基础设施的建设，这对于我国
目前存在的农民工问题的解决，是一大出路。再次，轿车保有量的提高还能重新
拉动对商品房的需求。我国房地产行业在快速发展多年后，其发展模式已难以维
系，自08年以来，房地产行业持续低迷，其拉动内需的作用已逐渐减弱，而房地
产是国家经济发展的重要支撑，对相关产业的发展起着重要的带动作用。一旦我
国居民拥有了家用轿车，购买郊区的住房将被纳入考虑的范围之内，从而可以开
辟我国房地产的又一市场。
3．树立民族汽车品牌是市场发展的需要
随着全球经济一体化的不断深人，在中国加入 WTO 后, 众多国际品牌看准
了中国强大的市场和强劲的消费能力，纷纷来到中国抢占市场。在激烈的品牌竞
争和促销活动的影响下，消费者面临多种选择，如果企业不培育忠诚的客户，消
费者的品牌转换行为将严重影响到企业在当今市场上的获利能力和生存能力。
图1.1 我国家庭轿车销量年度图
由图 1.1 可以看到，虽然中国家用轿车需求旺盛，但自从加入 WTO 后，进
入中国市场的轿车种类也逐年攀升，新车型源源不断的进入中国市场，加剧了中
国市场轿车销售的竞争。而市场经济体系的逐渐成熟和消费者的愈加理智使中国
企业已经充分认识到,我国的市场竞争已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的
阶段，逐渐而进入了品牌竞争的时代[2]。尤其在产品安全日趋重要的今天，随着
三鹿奶粉等各种产品安全恶性事件的出现，消费者为追求使用安全，对品牌的保
第一章 绪论
3
障越来越趋之若鹜。正如美国著名的广告研究和营销专家拉里•莱特(Larry Light)
所指出的那样:未来的营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争，企业
和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产，拥有占市场主导地位的品牌将
会比拥有工厂更重要[3]。
企业要在激烈的市场竞争中追求长远的发展，不仅要重视市场份额的占领，
更要创建自己的品牌优势, 开发和保持顾客的品牌忠诚。然而，我国企业界对品
牌忠诚的研究和应用尚属初级阶段，多数企业由于品牌管理知识的缺乏，对品牌
管理的理解还只是停留在表层，既没有深入探讨消费者品牌忠诚的相关影响因素
及其形成机制，更没有进行相关因素对品牌忠诚影响效果的分析，显然，这些企
业没有意识到品牌忠诚在品牌可持续发展中的重要性，致使消费者对该品牌无法
产生信任感、认同感，消费者无法明确的知道该品牌的特色是什么，优势在哪里。
由此我们可以看出，在市场竞争不断加剧的今天，很多企业忽视了消费者品牌忠
诚的建设。在顾客选择范围日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业必须
积极探索消费者品牌忠诚的驱动因素，只有这样，企业才能进行有效的市场细分
和采取有针对性的营销策略，才能在竞争中获胜[4]。
§1.2 论文研究的意义
§1.2.1 提高售后服务满意度的意义
售后服务作为影响顾客满意度的重要环节，对轿车产品的品牌忠诚建设具有
重要的意义。轿车作为一种耐用品，不仅产品的性能、外形受到顾客的关注，其
售后服务的质量和水平同样是成熟消费者关心的重点。优质的售后服务不仅能带
来企业利润的增加，同时也是品牌形象的良好展现。
1. 发展售后服务能使厂商和经销商得到长期的利润
中国市场进入购买多辆轿车时代后，随着拥有轿车人数的增多，汽车销量增
长率将会有一定的停滞。当轿车成为人们生活必需品之后，市场将会达到饱和，
一方面没有轿车的人数已经很少，另一方面同行业的竞争将会加剧，这时汽车企
业应将注意力由消费者对新车需求转向对相对应的售后服务的需求，我国汽车企
业应重视这种市场的变化，积极发展相应的销售模式和服务模式，将营销重点转
为通过售后服务促进销售。随着生活水平的提高，选择再次购买多辆轿车的人或
家庭会越来越多，用户对品牌质量和服务水平的要求也会越来越高，企业必须通
过高质量的维修服务和提高客户的满意度来鼓励客户进行再次购车。因此，服务
摘要：

I目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论.........................................................1§1.1论文研究的背景.............................................1§1.2论文研究的意义.............................................3§1.2.1提高售后服务满意度的意义..............................3§1.2.2树立品牌忠诚的意义....................................5§1.3国内外...

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