LEAP品牌童装上海市场营销策略研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 4 4 727.8KB 68 页 15积分

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摘要

在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最

大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的

发展趋势和中国加入 WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金

融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际

竞争环境。

做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相

似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的

问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以

及购买行为的过程，通过 SWOT 分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主

营业务，并对市场进行了细分和目标定位。在此基础上，制定了 LEAP 品牌童装

上海市场发展的营销组合策略，国内开展连锁经营及网络销售，建立整体的销售

模式，使 LEAP 品牌童装在国内健康发展。本文的研究成果将为上海夕孚公司的持

续发展提供一定的参考作用，也可为同类企业的营销实践提供一定的借鉴。

关键词：童装市场细分品牌渠道营销策略

ABSTRACT

In the textile global production network and trade relationship, China plays an important

role, China is not only the biggest production and export country, but also the potential

consumption country. With the global economic development and China has entered the

WTO, the trade issues in textile industry rise a lot. Especially in the global financial crisis

and currency rate turbulence environment, textile export companies are facing even

tougher international competition.

As one of the export company in China, XiFu Company of Shanghai is also facing

the same situation described above. The paper introduces the development situation of

textile industry in China, and the problems faced by XiFu, describes the micro and minor

environment of textile industry, analyzes the impact factors of buyers purchasing

behavior and the purchasing processes. By using SWTO analysis, the paper chooses the

brand child clothes as the main business in the new situation, then the paper also gives

the market segmentation and target market decision. Based on the analysis, the paper

makes the development marketing strategy in Shanghai for the brand child clothes----

LEAP, to establish chain stores, network sale channel and then the whole sale model, to

help LEAP to development in China market. The research result of this paper can be used

to help XiFu Company to develop consistently, and hopefully provides suggestions to

other same companies’ marketing practice.

Keywords: Children Clothes, Market Segmentation, Brand, Place,

Marketing Strategy

-7-

摘要 ............................................................. 1

ABSTRACT ............................................................. 6

第一章绪论 .......................................................... 1

§1.1 研究背景及意义 ............................................. 1

§1.1.1 中国服装业的发展现状 .................................. 1

§1.1.2 上海夕孚公司的发展 .................................... 3

§1.1.3 论文的研究意义 ........................................ 5

§1.2 文献综述 .................................................... 6

§1.3 论文研究的内容 .............................................. 8

第二章市场营销学理论 ............................................... 11

§2.1 市场营销学的发展 .......................................... 11

§2.2 市场营销理论 .............................................. 11

§2.2.1 营销策略 ............................................. 11

§2.2.2 目标市场营销 ......................................... 13

§2.2.3 宏观、微观市场环境分析 ............................... 15

§2.2.4 消费者购买行为 ....................................... 18

§2.2.5 SWOT 分析法 .......................................... 19

§2.2.6 品牌管理 ............................................. 20

第三章 LEAP 品牌童装上海市场营销环境分析 ............................ 25

§3.1 宏观环境分析 .............................................. 25

§3.1.1 人口环境 ............................................. 25

§3.1.2 经济环境 ............................................. 26

§3.1.3 地理环境 ............................................. 26

§3.1.4 技术环境 ............................................. 26

§3.1.5 政治法律环境 ......................................... 27

§3.1.6 社会文化环境 ......................................... 27

§3.2 微观环境分析 .............................................. 28

§3.2.1 企业 ................................................. 28

§3.2.2 供应商 ............................................... 29

§3.2.3 营销中介 ............................................. 29

§3.2.4 童装目标消费群体 ..................................... 30

§3.2.5 竞争者 ............................................... 30

§3.2.6 公众 ................................................. 31

第四章 LEAP 品牌童装的购买行为分析 .................................. 33

§4.1 影响 LEAP 品牌童装顾客的购买行为的因素 ..................... 33

§4.1.1 文化因素 ............................................. 33

§4.1.2 社会因素 ............................................. 34

§4.1.3 个人因素 ............................................. 35

-8-

§4.1.4 心理因素 ............................................. 36

§4.2 童装顾客的购买决策过程 .................................... 38

§4.2.1 认知需求 ............................................. 38

§4.2.2 搜集信息 ............................................. 38

§4.2.3 判断选择 ............................................. 39

§4.2.4 购买决策 ............................................. 40

§4.2.5 购后感受及评估 ....................................... 41

第五章 LEAP 品牌童装上海市场定位 .................................... 43

§5.1 LEAP 品牌童装 SWOT 分析 ..................................... 43

§5.2 市场细分 .................................................. 44

§5.3 目标市场选择及定位 ........................................ 46

第六章 LEAP 品牌童装上海市场营销策略 ................................ 49

§6.1 营销组合策略 .............................................. 49

§6.2 连锁经营 .................................................. 54

§6.3 软件及网络的支持 .......................................... 55

§6.4 加盟商的选择及渠道维护 .................................... 59

第七章小结 ......................................................... 61

附录 ................................................................ 62

参考文献 ............................................................ 63

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 65

致谢 .............................................................. 66

第一章绪论

§1.1 研究背景及意义

§1.1.1 中国服装业的发展现状

在中国国民经济中，服装业是 20 世纪后期发展最快的行业之一，这一传统产

业更是出口创汇的重要支柱。近 20 年来，中国服装业产值平均每年增长 14. 55% ，

出口额占全球的 15%～20%。在全球生产网络和纺织服装贸易关系中，中国无疑扮

演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国，

这为中国服装业发展提供了更大的空间。

据统计，2005 年美国、欧盟及日本纺织品、服装进口，中国都排行第一。

表1-1 2005 年美国纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

60.64

中国

211.38

欧盟

31.64

墨西哥

63.74

加拿大

20.60

香港地区

37.38

印度

20.36

印度

33.76

墨西哥

17.59

印尼

31.63

表 1-2 2005 年欧盟纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

49.04

中国

230.10

土耳其

34.98

土耳其

101.43

印度

24.74

罗马尼亚

45.34

巴基斯坦

15.27

印度

44.24

瑞士

11.25

孟加拉

43.89

表 1-3 2005 年日本纺织品、成衣进口市场中前 5 名供应国

LEAP 品牌童装上海市场营销策略研究

排序

纺织品进口供应国

成衣进口供应国

国家

金额（亿美元）

国家

金额（亿美元）

中国

30.37

中国

182.43

欧盟

7.21

欧盟

15.98

印尼

3.49

越南

6.10

韩国

3.28

韩国

4.36

台湾地区

3.02

美国

2.96

数据来源：中国纺织工业发展报告 2006／2007

随着中国世界加工厂地位的确立，一批批中国服装品牌也在茁壮成长，并已

取得不俗的业绩。2005 年全球配额取消后，我国纺织服装出口额激增，2006 年，

在全球经济良好发展态势推动了全球纺织品服装贸易的发展，依靠突出的比较优

势，中国纺织品服装工业取得骄人的成绩。根据世界贸易组织初步测算，2006 年

世界经济增长 5.1%，高于 2005 年增长 1个百分点。良好的外部需求拉动，使得中

国的纺织品服装出口增长幅度加快，这就进一步凸现了我国在这一领域的竞争优

势。

图 1-1 近 12 年来世界经济增长与中国纺织品服装出口对比

数据来源：2006 年纺织业运行分析及 2007 年预测

但在纺织服装产业发展过程中，也暴露出很多问题。中国商务部表示，中国

纺织品出口企业平均利润率仅有 3%～5%，出口模式以代工为主，自有品牌只占 10%

左右，中国纺织业在全球产业链中尚处在加工制造阶段，成长模式仍以粗放型为

主，整体出口水准低。与此同时，企业旧的管理模式和经营理念也需得到改变。

纺织服装行业自身存在的问题决制约着中国纺织服装工业持续健康发展。

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5摘要在全球纺织服装生产网络和贸易关系中，中国扮演着重要的角色，不仅是最大的服装生产国、出口国，而且还是潜在的消费大国。但是伴随着经济全球化的发展趋势和中国加入WTO，纺织服装业国际间贸易摩擦日益增多。特别是全球金融危机的爆发，国家税率政策的变化等，使得服装出口企业面临更加严峻的国际竞争环境。做为国内服装出口企业，上海夕孚公司面临着与国内大多数服装出口企业相似的环境。本文介绍了国内服装出口企业的发展现状，以及上海夕孚公司面临的问题，描述了企业面临的宏观和微观环境，分析了影响购买者购买行为的因素以及购买行为的过程，通过SWOT分析选择品牌童装的生产作为企业在新形势下的主营业务，并对市场进行了细分...

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