“中华”品牌的战略研究与实施
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“中华”品牌的战略研究与实施
摘 要
2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承
诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际
控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织
的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。
据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草
公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的
17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由
于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企业于09年全球范围增长
明显放缓，而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选
择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场，因此本土行业面临巨
大挑战。
就国内市场环境来看，整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有
18个大型烟草工业集团，同时从全国上千个烟草品牌整合至目前百来个品牌、
20+10个重点牌号。就专家预测，整合力度将近一步加大，最后形成足以对抗四大
国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。
笔者参与了2010年全国“中华”品牌诊断调查研究项目，并且设计了部分问卷
（见附录）；此项目是根据高档卷烟消费功能的主次，进一步细分为以自吸用烟为
主，商务交际用烟次之的每条200元－400元的低端高档烟市场，并针对此市场开展
了市场调查和分析，涉及了全国13个重点城市、近6000名目标消费者，最终在此调
研究结果的基础上提出了对应“中华”品牌的销售目标、市场布局目标、产品线设
置目标及为达成以上目标而采取的相关策略及实施办法。
本文根据品牌战略理论和品牌发展规划理论，结合“中华”卷烟实际状况，制
定了“中华”卷烟在未来五年的品牌战略与品牌运营策略，并提出了相应的实施方
案。希望本论文能为“中华”卷烟的发展提供参考，为中国烟草品牌战略与品牌运
营提供新的思路。
关键词：“中华”品牌 烟草行业 战略研究
ABSTRACT
The framework agreement on tobacco control official started when China entryed
into the WTO in 2009.As time goes on, commitment to tobacco control framework
a greement c o ntinu e s t o b e ach i e v e d , t h erefo r e t h e t obac c o i n d ustry d e v e l o p m e nt an d
survival environment is being increasingly difficult. Meanwhile, according to the report
of international tobacco control organizations, since the intensity of cigarette packaging
changes in 2009 was not recognized by international organizations for the health
epigram, the industry was likely to face the WTO Committee on economic sanctions.
A c c o r d i n g t o t h e i n t e r n a t i o n a l a s s o c i a t i o n o f t o b a c c o i n d u s t r y s t a t i s t i c s , t h e t o p
three companies of international tobacco industry in 2008 were Philip Morris Co, Ltd ,
B r i t i s h A m e r i c a n To b a c c o C o , L t d a n d J a p a n T o b a c c o C o , L t d , t h e a n n u a l s a l e s o f
w h i c h w e r e 1 8 0 0 m i l l i o n c a s e s , 1 6 5 0 m i l l i o n c a s e s a n d 9 0 0 m i l l i o n c a s e s , g l o b a l
market share accounted for 17％, 15.3％ and 8.3％, together accounted for 40.6%. Due
t o t h e t o u g h a t t i t u d e o f t o b a c c o c o n t r o l o r g a n i z a t i o n s a n d i m p r o v e m e n t o f
p e o p l e’s h e a l t h a w a r e n e s s , g l o b a l s a l e s o f t h e t o p t h r e e c o m p a n i e s w e r e o b v i o u s l y
slower in 2009, while the shares of Southeast Asian countries significantly increased.
T h e t o p t h r e e c o m p a n i e s s p o n t a n e o u s l y d e c l a r e d t h a t t h e y w o u l d b e c h o o s e t h e
ap pro pr ia t e opp or t un it y t o f or ma l ly en te r the Ch in ese mark et, t he am o un t of to bac co
consumption accounted for the 1 / 3 of the global world. Therefore, domestic industry is
facing great challenges.
Now the industry defines the first class of cigarettes as the allocation price more
than RMB 50 per package with no taxes. With the consumer incomes increasing, whose
level of consumption is escalating, cigarette products emerge a trend that the allocation
p r i c e m o r e t h a n R M B 1 0 0 a n d r e t a i l p r i c e m o r e t h a n R M B 2 0 0 p e r p a c k a g e . T h e
proportion of these cigarette products is increasing in the first class of cigarettes, then it
forms a new market.
T h e f e a t u r e s i s e a c h p a c k a g e v e r y l u x u r y a b o u t 1 0 t i m e s o f l o w e r d e g r e e o f
cigarette, inconvinient to buy and very special consumer groups. The ultra high-grade
cigarette market as a new emerging market has been particularly concerned by tobacco
economy researchers, government, industry managers and some key cigarette industrial
enterprises.
The thesis based on the theory of brand strategy and the theory of brand
d e v e l o p m e n t p l a n n i n g , c o m b i n a t i o n o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e s a c t u a l s i t u a t i o n ,
formulate the "Chunghwa" brand strategy and brand management in the next five years
a n d p r o p o s e t h e c o r r e s p o n d i n g i m p l e m e n t a t i o n p l a n . I h o p e t h a t t h i s t h e s i s c a n b e
r e f e r e n c e f o r t h e d e v e l o p m e n t o f "Ch u n g h w a " c i g a r e t t e a n d p r o v i d e n e w i d e a s f o r
China tobacco brand strategy and brand management.
Key words: China tobacco, tobacco industry, researched of strategy
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论.......................................................1
§1.1 研究目的和意义.............................................1
§1.2 研究文献概述...............................................2
§1.2.1 理论发展与应用价值...................................2
§1.2.2 国内外研究现状及分析.................................3
§1.3 研究思路与论文框架.........................................5
§1.3.1 研究思路.............................................5
§1.3.2 论文框架.............................................6
第二章 品牌战略理论综述.............................................8
§2.1 基本品牌战略概念...........................................8
§2.1.1 品牌战略.............................................8
§2.1.2 品牌定位战略.........................................8
§2.2 基本品牌战略类型..........................................10
§2.3 品牌战略分析与制定方法....................................13
§2.3.1 PEST分析与环境分析..................................13
§2.3.2 波特五力模型与品牌市场地位分析......................14
§2.3.3 SWOT分析与战略制定..................................14
§2.3.4 波士顿矩阵与战略制定................................15
§2.3.5 价值链分析法与核心竞争力............................15
第三章 “中华”品牌内外部环境分析..................................17
§3.1 “中华”卷烟概况..........................................17
§3.1.1 基本情况............................................17
§3.1.2 品牌现状与问题......................................18
§3.1.3 品牌战略管理与实施的必要性..........................18
§3.2 宏观环境分析..............................................19
§3.2.1 政治环境............................................20
§3.2.2 经济环境............................................21
§3.2.3 技术环境............................................24
§3.2.4 社会环境............................................26
§3.3 行业环境分析..............................................27
§3.3.1 高端卷烟市场分析....................................27
§3.3.2 “中华”品牌健康度分析..............................32
§3.4 “中华”品牌销售环境分析..................................41
§3.4.1 “中华”品牌渠道销售分析............................41
§3.4.2 “中华”品牌零售市场表现分析........................46
§3.4.3 零售终端销售动态....................................46
§3.4.4 品牌零售价值........................................48
第四章 竞争战略规划................................................50
§4.1 SWOT分析..................................................50
§4.1.1 机会优势分析........................................50
§4.1.2 威胁与挑战分析......................................53
§4.1.3 劣势分析............................................54
§4.2 “中华”品牌的战略规划....................................55
§4.2.1 销售收入目标........................................55
§4.2.2 市场布局目标........................................55
§4.2.3 产品线设置目标......................................57
第五章 竞争战略实施................................................59
§5.1 营销策略..................................................59
§5.1.1 深化工商协同营销....................................59
§5.1.2 深化消费者需求研究..................................60
§5.1.3 完善“中华”品牌的服务体系..........................60
§5.1.4 完善物流保障能力....................................60
§5.1.5 大力加强“中华”品牌文化建设........................60
§5.2 吸味技术研发策略..........................................61
第六章 结论与展望..................................................70
附 录..............................................................71
参考文献............................................................89
参考文献
第一章 绪 论
§1.1 研究目的和意义
2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承
诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际
控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织
的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。
据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公
司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的
17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由
于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企业于09年全球范围增长
明显放缓，而东南亚发展中国家销量份额显著提升。三大企业不约而同的宣称将选
择适当的契机正式进入约占全球1/3烟草消费量的中国市场，因此本土行业面临巨
大挑战。
就国内市场环境来看，整个行业已经从全国100多个烟草工业整合至目前仅有
18个大型烟草工业集团，同时从全国上千个烟草品牌整合至目前百来个品牌、
20+10个重点牌号。就专家预测，整合力度将近一步加大，最后形成足以对抗四大
国际烟草公司的超大规模集团“航空母舰”。
目前行业对一类卷烟划分定义为不含税调拨价在每条50元以上的卷烟。随着消
费者收入日益提高，其消费档次不断升级，从而涌现出许多每条调拨价格过 100
元、零售价格在200元以上的卷烟产品，并且在一类烟中的比重不断加大，形成一
个新的市场。
按专业调查公司的调研结果、卷烟市场消费者接受和零售户普遍认可的程度，
零售价格在每条200元以上的卷烟产品被认为是高档烟产品，但仅对每条200 元以
上的卷烟市场作为一个市场来研究，价格空间也还是较大，不利于市场细分。因此
笔者按高档卷烟的消费功能的主次，进一步细分为以自吸用烟为主，商务交际用烟
次之的每条200 元－400 元的低端高档烟市场。在该价位段的卷烟，竞争品牌多但
市场规模也比较大，市场规模约在200 万箱左右，销量保持在20 万箱的增量，属高
档卷烟市场塔基部分。目前该价位段常德卷烟厂生产的“芙蓉王”经过多年的努力
已经当之无愧地成为了该价位段的第一品牌，红塔集团生产的“玉溪”、杭州卷烟
厂生产的“长嘴利群”紧跟其后，位列第二、三位，红云集团昆明卷烟厂生产的
“珍品云烟”排名第四。其次以商务交际用烟为主，高档礼品烟次之的每条400－
700元的中端高档烟市场。2009年该价位段的市场规模约在102 万箱，比2004 年增
长49万箱，增长率超过100％，显现出较强的市场需求。主导品牌以上海烟草集团
生产的“中华”，徐州卷烟厂生产的“苏烟”，常德卷烟厂生产的“蓝软芙蓉王”
红云集团昆明卷烟厂生产的“云烟印象”，红河卷烟总厂生产的“红河V8”等为
代表。其中“中华”烟以60％市场占有率稳居该价位段第一品牌，“苏烟”在中华
烟的传统市场异军突起，2009 年以9.3 万箱的销量做到该价位段第二名，发展势头
正旺。“云烟印象”和“红河V8”于2004 年春节前问世，现仍然处于品牌酝酿之
中。此外，是近年兴起的以高档礼品烟为主，商务交际用烟次之的每条800元以上
1
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“中华”品牌的战略研究与实施摘要2009年为中国进入WTO控烟框架协议正式启动的时间，随着时间的推移，承诺控烟框架协议的不断兑现，烟草行业发展与生存环境必将日益困难。同时据国际控烟组织报告，我国09年卷烟外包装更改（加入健康警句）的力度未得到国际组织的认可，很有可能全行业面临WTO委员会的经济制裁。据国际烟草行业协会统计，菲莫公司(PM)、英美烟草公司(BAT)、日本烟草公司(JT)的年销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱，分别占全球市场份额的17％、15.3％、8.3％，合计占全球市场40.6％，为08年国际烟草行业前三企业，由于控烟组织的强硬态度与人们日益提高的健康意识，三大企...
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