山西F酒业有限公司营销渠道优化研究

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3.0 侯斌 2024-11-19 6 4 934.56KB 54 页 15积分

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中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 11

1.1 研究背景及意义 .............................................. 11

1.1.1 研究背景 ............................................... 11

1.1.2 研究意义 ............................................... 11

1.2 国内外文献综述 .............................................. 12

1.2.1 国外营销渠道优化研究 ................................... 12

1.2.2 国内营销渠道优化研究 ................................... 13

1.2.3 国内外研究现状评述 ..................................... 16

1.3 本文的研究思路及框架 ........................................ 16

第二章白酒企业营销渠道优化的相关理论 ............................... 19

2.1 营销渠道的定义及设计程序 .................................... 19

2.1.1 营销渠道的定义及内容 ................................... 19

2.1.2 营销渠道的结构 ......................................... 20

2.1.3 营销渠道设计原则 ....................................... 22

2.1.4 营销渠道设计程序 ....................................... 23

2.2 企业营销渠道的优化和扩展 .................................... 24

2.2.1 提升渠道终端的个性 ..................................... 24

2.2.2 对各个渠道进行整合 ..................................... 24

2.2.3 白酒营销渠道中电子商务的应用 ........................... 25

2.2.4 我国白酒营销渠道电子商务发展现状 ....................... 26

2.3 白酒企业营销渠道模式的发展方向 .............................. 27

2.3.1 扁平化白酒营销渠道模式的分析 ........................... 27

2.3.2 关系型白酒营销渠道模式的分析 ........................... 27

2.3.3 多元化白酒营销渠道模式的分析 ........................... 27

第三章 F 酒业有限公司营销渠道现状 ................................... 28

3.1 F 酒业有限公司营销渠道特点 ................................... 28

3.1.1 F 酒业有限公司概况 ..................................... 28

3.1.2 F 酒业有限公司营销渠道特点 ............................. 29

3.2 F 酒业有限公司营销渠道问题分析 ............................... 30

3.2.1 渠道模式单一 ........................................... 30

3.2.2 渠道客户关系紧张 ....................................... 30

3.2.3 渠道终端不通畅 ......................................... 31

3.3 F 酒业有限公司营销渠道问题的成因分析 ......................... 31

3.3.1 缺乏精准的市场定位 ..................................... 31

3.3.2 渠道管理不足 ........................................... 31

3.3.3 营销队伍效率低下 ....................................... 32

第四章 F 酒业面临的宏观环境及行业环境分析 ........................... 33

4.1 F 酒业渠道优化面临的宏观环境分析 ............................. 33

4.1.1 政治和法律环境分析 ..................................... 33

4.1.2 经济环境分析 ........................................... 33

4.1.3 社会文化环境分析 ....................................... 34

4.1.4 技术环境分析 ........................................... 35

4.2 F 酒业渠道优化面临的行业环境分析 ............................. 35

4.2.1 来自购买者的竞争压力 ................................... 35

4.2.2 来自供应商的竞争压力 ................................... 36

4.2.3 行业内厂商的竞争压力 ................................... 36

4.2.4 来自替代品的竞争压力 ................................... 36

4.2.5 潜在进入者的竞争压力 ................................... 36

第五章 F 酒业有限公司营销渠道优化策略 ............................... 38

5.1 F 酒业有限公司产品市场定位 ................................... 38

5.1.1 市场细分 ............................................... 38

5.1.2 市场选择 ............................................... 39

5.1.3 市场定位 ............................................... 40

5.2 渠道模式的优化 .............................................. 40

5.2.1 各渠道模式比较 ......................................... 40

5.2.2 渠道长度的优化 ......................................... 42

5.2.3 渠道宽度的优化 ......................................... 42

5.2.4 渠道广度的优化 ......................................... 43

5.2.5 构建高效互补的整合渠道 ................................. 43

5.3 网络营销渠道的拓展 .......................................... 45

5.3.1 F 酒业发展电子商务营销的必要性 ......................... 45

5.3.2 F 酒业开拓网络营销渠道的障碍 ........................... 46

5.3.3 F 酒业网络渠道拓展策略 ................................. 47

第六章 F 酒业营销渠道优化后的实施保障 ............................... 49

6.1 渠道管理的优化 .............................................. 49

6.1.1 优化渠道管理组织 ....................................... 49

6.1.2 选择与调整经销商 ....................................... 49

6.1.3 优化终端管理 ........................................... 50

6.2 经销商的控制与激励 .......................................... 52

6.2.1 经销商的控制 ........................................... 52

6.2.2 经销商的激励 ........................................... 53

6.3 渠道价格的控制 .............................................. 55

6.3.1 调整产品体系 ........................................... 55

6.3.2 设置合理的价差空间 ..................................... 56

6.3.3 严格杜绝倒窜货现象 ..................................... 56

6.4 营销团队执行力的强化 ........................................ 56

6.4.1 制定和启动人才战略 ..................................... 56

6.4.2 终端网络维护提高团队竞争力 ............................. 57

6.4.3 健全各项营销日常管理制度 ............................... 58

6.4.4 加强企业信息管理 ....................................... 59

第七章结论 ........................................................ 60

7.1 研究结论 .................................................... 60

7.2 研究展望 .................................................... 60

参考文献 ............................................................ 61

在读期间公开发表的论文和承担科研项目取得的成果 ...................... 63

致谢 .............................................................. 64

第一章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着经济的快速发展，我国白酒行业成长迅速，从目前形势来看，白酒行业竞争非

常激烈，产业整体产能过剩，尤其是二三线品牌的白酒市场由于品牌效应较弱，投入成

本高，销售前景并不乐观，因此二三线的白酒生产企业必须改变营销策略，通过企业整

合和重组等形式实现产业转型，强化白酒的品牌效应。白酒行业的耗能较多，污染较重，

而当前正值我国产业转型的关键时期，那些产能较低而且生产技术创新性不足的中小型

白酒企业所占的市场份额将逐步缩小最终被淘汰，而那些品牌效应较强，耗能和污染较

少，生产效益理想的白酒企业将进一步扩大规模，同时国家将会制定有利于名优白酒企

业发展的相关政策，实现白酒产业结构的进一步优化。白酒行业转型期的特殊性，使得

白酒生产环节与营销环节中存在各种矛盾，竞争不仅仅发生在生产环节当中，而且更多

的发生在营销环节中，但是应当关注的是，我国许多白酒企业营销手段较为落后，大多

都是按照传统模式来进行实施，问题很多，例如白酒营销渠道成员组织的工作成效与成

本不符，营销渠道狭窄，营销范围的广度不够，营销信息的共享性不足，信息流通性差，

白酒营销成员组织关系难以调控，与当前市场的多样化要求不符等。白酒行业营销渠道

的问题已经成为限制白酒行业进一步发展的重要问题，必须高度重视并采取各种方法加

以解决。

1.1.2 研究意义

渠道是市场营销重要的组成部分，是产品由生产转移到消费者手中必须要经历的过

程中和工作，渠道存在的主要作用是消除产品和产品使用者直接的差距，实现产品到消

费者之间的流通，是企业和市场得以连接的纽带。企业生产出来的产品要想实现向经济

效益的转化就必须要通过一定的渠道来完成，只有在产品在渠道的帮助下销售到消费者

手中，满足消费者对产品的需求，才能够使企业的营销目标得以实现。因此，制定合理

的企业销售渠道是企业市场营销重要的工作之一，合理的销售渠道能够有效地促进企业

经济效益的实现，对企业的发展具有重要的意义。具体表现如下：

（1）营销渠道是企业实现再生产的重要保障，企业是商品生产和经营的基本单位，

企业所产生出来的产品在符合社会需求的同时还要能够快速地销售出去，只有这样才能

实现产品的价值，为企业创造效益。而产品及时地销售必须要借助特定的渠道才能实现，

如果企业的营销渠道受堵，企业所生产出来的产品价值就无法实现，从而对企业的再生

产和经营造成不良影响。

（2）合理的营销渠道选择对于商品流通的速度以及企业的生产发展都有着十分重

要的作用。企业营销渠道的数量、营销渠道运行效率等都会对企业产品销售造成直接的

影响。因此，选择合理的营销渠道，不断强化对企业营销渠道的管理，加快对新的营销

渠道的开发，就可以进一步提升商品的流通效率，提升企业资金的运转能力，提升企业

资金的使用效率，缩减商品库存费用的投入，减少商品流通损失，从而达到提升企业收

益的目的。

（3）企业营销渠道决策和其他企业决策之间存在密切的关系。营销渠道成员在营

销过程中可以收集相关企业潜在客户、现有客户以及市场竞争对手的相关信息，并通过

发展和选择跟供应物相关的具有较强说服力的沟通材料来吸引顾客浏览这些材料，从而

提升相关产品价格和条件的谈判能力，以达到所有权或者持有权的有效转移，这些因素

对产品策略的成功实施具有良好的促进作用，此外，这些因素也会对企业产品定价、产

品促销策略制定等产生直接的影响。

本文研究了 F酒业的营销渠道现状，对 F酒业的生产实力与营销渠道间存在的问题

进行深入分析。从行业性质来说，白酒行业是食品制造业，从产业链来分析，白酒行业

位于工业产业链中部居后的位置，既与农业生产相关，又与零售业和餐饮业的发展相关，

因此探讨白酒营销渠道模式中现实问题的目的，不仅在于实现 F酒业自身的发展，更是

以此来实现白酒工业产业链的整体优化。通过本文的分析，能够对 F酒业营销渠道内的

成员组织及其交易关系、营销模式布局等进行研究，有利于降低 F酒业的营销成本，提

升产品能效，实现 F酒业在当前产业转型关键时期的成功发展。

1.2 国内外文献综述

1.2.1 国外营销渠道优化研究

西方发达国家的相关专家和学者对营销渠道的研究是以产品在厂家生产到消费者

消费的整个渠道中的流通着手的，其研究将渠道中产品流通所需要经过的营销方作为研

究对象，从而构成了营销渠道研究的主体。在上世纪二十年代，著名的营销学专家韦尔

德先生在其论著中率先提出了营销渠道的效率问题，韦尔德在其研究中指出：职能专业

化可以产生经济效益，据此专业化从事营销工作也可认定其合理性。这就是著名的“效

率和效益”为研究重心的营销渠道结构理论。

早期一些专家学者对渠道理论的研究主要集中于运用经济学的分析方法为工具进

行研究。学者们以劳动分工为主体对渠道进行研究，他们认为渠道的职能专业化产生经

济效益，而营销机构能够在产品的集中和分配过程中，将产品交换过程中存在的阻碍降

低，从而为产品的生产者和产品的消费者最大限度创造渠道效用。

关于营销渠道如何实现优化的问题，国外学者的研究主要有两个方面，其一是能够

影响营销渠道绩效费用的因素分析，其二是哪些外部因素对营销渠道优化有积极作用：

（1）渠道绩效和渠道费用的变化会使渠道发生变化

Quinn（2010）主要是从营销渠道中的整合、集聚和规范化等因素入手分析，进一

步研究了这些因素对于渠道职能的具体作用，由此得出结论，如果渠道资产具有专项性、

不确定性和规模经济等特征，则渠道职能就会发生各种变化。正是由于非规模经济性的

存在，渠道活动才形成了渠道职能的外包，规模经济的产生因素是渠道中间商的职能细

分和专业化，因此这也是产生渠道中间商和复杂分销渠道系的重要原因[1]。

（2）外部环境不同，则营销渠道系统也会不同

按照 Buklin 的观点，营销渠道系统的主要特点就是随着环境的变化而不断发生变

化。并且营销渠道系统的这种变化是自发性的。

Grewal 主要是分析了在不同的宏观环境背景下，营销渠道系统是如何根据经济社会

发展进行自我调整和完善的。经济发展的不同状况决定了营销渠道结构的特点各不相

同。

Louis W.Stern（2010）等认为，微观环境同样对于营销渠道有各种影响，这种影响

包括市场需求变化、渠道权力转移和企业战略调整等，种种变化使得营销渠道必须不断

做出改变，以达到满足客户需求和实现发展的目的[2]。当前随着我国经济发展速度的不

断提升，顾客需求越来越多样化、复杂化，而信息时代的到来使得客户对于产品的影响

越来越大，这最终导致了渠道的变革。

西方国家对渠道理论的研究是基于其特定的市场背景而进行的，西方学者为了不断

适应市场经济的发展和市场环境的变化，不断地转变研究理念，调整研究的方向，根据

市场变化情况，有针对性地提出了一些新型的渠道结构观点，例如渠道系统的扁平化和

立体化发展策略等。Lawrence G FriedFan（2010）认为，渠道系统结构的构建，必须要

充分发挥出每一个渠道成员的作用，不断调整并适应新环境对渠道营销的需求，科学构

建出一个具有较强关联性和运作效率的全面性的渠道系统[3]。

除此之外，西方学者针对传统的金字塔的垂直渠道结构模式进行一定的优化和改

进，并在研究过程中，总结了传统的渠道结构模式的一些缺陷：由于垂直渠道结构模式

结构设置较大，需要投入的成本较高，存在一定的管理难度，同时信息传递较慢、真实

性差等原因，导致渠道运行的效率降低，容易出现渠道冲突的现象。因此，根据外部市

场环境的变化，渠道系统必须要不断调整发展方向，转变发展理念，不断朝扁平化和柔

性化方向发展，只有这样才能进一步提升渠道的效率，产生更大的经济效益。

渠道结构理论在长期的研究发展中不断走向完善，在 2004 年到 2010 年之间渠道结

构理论学术研究达到了一个顶峰，众多相关学者和专家运用经济学理论分析营销渠道的

相关问题来解释韦尔德于 1916 年提出的“效率和效益”为主的营销渠道理论。

按照 Wilkinson(2011)的理解，营销渠道关系改变的大方向是从交易型转化到关系

型，因此他们更关注的是关系型模式。他们认为关系型的营销渠道模式首先应当是连续

性的，而且既涉及到管理的复杂性，也涉及到战略联盟的战略变化[4]。他们更多的针对

战略联盟的建立动机进行分析，认为权力配置的再平衡是产生战略渠道联盟的原因[5]。

而Anne T.Coughlan,Erin Anderson（2012）则认为营销渠道联盟的本质应当是联盟主体

之间的互相配合[6]。由于市场竞争非常激烈，厂商不再坚持对于营销渠道有绝对控制权，

而是逐步提升了营销渠道成员的地位，开始将其视为合作对象[7]，Stern L（2012）认为，

渠道管理的目的是使营销渠道具有更高的价值或是付出更少的成本，实现其工作效率的

提升[8]。

1.2.2 国内营销渠道优化研究

对于营销渠道的优化问题，国内学者的研究同样可以分为两方面，即能够实现营销

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目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论........................................................111.1研究背景及意义..............................................111.1.1研究背景...............................................111.1.2研究意义...............................................111.2国内外文献综述..........................................

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