基于新媒体视角的B2C电子商务企业营销绩效评估研究

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3.0 刘畅 2024-11-07 36 4 1.14MB 53 页 15积分

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摘要

电子商务是全球信息产业的重要组成部分，在社会消费品零售总额中的比重

愈来愈大，已经成为 21 世纪重点支持的新兴朝阳产业之一。B2C 电子商务作为整

个电子商务产业的发展支柱，近年来在以新媒体营销为主的市场推广下取得了快

速发展。新媒体营销与传统营销模式相比，在传播方向和效果上是截然不同的，

因此探讨 B2C 电子商务企业的新媒体营销绩效评估是非常必要的，以便制定最优

的新媒体营销策略，实现营销绩效的最大化。

论文首先梳理了新媒体营销产生背景和演进过程。其次，在新媒体和新媒体

营销理论的指导下，研究了 B2C 电子商务企业应用的各种新媒体营销方式，总结

出了 B2C 电子商务企业的新媒体营销体系，即购物官方网站在线营销-微博营销

-SNS 社交网络营销-网络视频营销。然后运用结构方程模型，通过对 2011 年我国

B2C 电子商务行业中领先的 10 家企业的新媒体营销数据样本进行绩效评估，得出

B2C 电子商务企业各种新媒体营销方式的绩效贡献，以及它们在新媒体营销体系

中的相互关系。模型结果表明，微博营销对新媒体营销绩效的贡献最大，购物官

方网站在线营销的贡献居中，SNS 社交网络营销的驱动次之，网络视频营销滞后。

最后，论文提出了实施新媒体营销的企业需要更加深入消费者个性群体、要有专

业化的运作团队和实施低成本高品质的营销策略等对策建议。

关键词：B2C 电子商务新媒体营销营销绩效评估结构方程

ABSTRACT

Electronic commerce is an important part of the global information industry and

shares increasing proportion of total retail sales of social consumer goods, has become

the emerging sunrise industries by key supported in 21st century. B2C e-commerce as

the pillar for entire e-commerce industry has achieved rapid development mostly

promoted by new media marketing in recent years. New media marketing and

traditional marketing model is quite different, new marketing mode to the new

performance evaluation methods. Therefore comparing new media marketing with

traditional marketing model, their direction and effect of propagation are very different.

In order to develop the optimal new media marketing strategy and maximize marketing

performance, it’s very necessary to evaluate new media marketing performance for B2C

e-commerce enterprises.

Paper first analyzes the evolution process of the traditional marketing model of

new media marketing, analyzed the enterprise in the new media marketing environment.

Secondly, paper researches a variety of new media marketing mode applied and

summarizes new media marketing system of B2C e-commerce enterprise, that are

shopping official website online marketing - micro-blog marketing - SNS social

networking marketing - internet video marketing. Then by using the structural equation

model based on new media marketing data sample of Chinese leading 10 companies in

2011, paper gets their performance contribution of all kinds of new media marketing

way for B2C e-commerce enterprise, and the mutual relations in the new media

marketing system. Model results show that micro-blog marketing makes the largest

contribution to new media marketing performance, shopping official website online

marketing makes middle contribution, SNS social network marketing makes less

contribution and internet video marketing lags. Finally, paper puts forward the

countermeasures and suggestions that B2C e-commerce enterprise needs more deeply

into consumer personality groups, creates professional operation team and develops low

cost but high quality marketing strategies when implementing new media marketing.

Key Word：B2C E-commerce, New Media Marketing, Marketing

Performance Evaluation, Structural Equation

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ..................................................... 1

1.1 研究背景与研究意义 ......................................... 1

1.1.1 研究背景 ............................................... 1

1.1.2 研究意义 ............................................... 3

1.2 研究内容与研究方法 ......................................... 4

1.2.1 研究内容及框架 ......................................... 4

1.2.2 研究方法 ............................................... 5

1.3 研究可能的创新点 ........................................... 6

第二章文献研究综述 .............................................. 7

2.1 B2C 电子商务理论 ........................................... 7

2.1.1 B2C 电子商务模式 ........................................ 7

2.1.2 B2C 电子商务的创新模式 .................................. 8

2.2 新媒体理论 ................................................ 10

2.2.1 新媒体的界定及特点 .................................... 11

2.2.2 新媒体的发展趋势 ...................................... 12

2.3 新媒体营销理论 ............................................ 13

2.3.1 新媒体营销模式 ........................................ 14

2.3.2 新媒体营销环境 ........................................ 15

2.3.3 新媒体营销绩效评估 .................................... 17

第三章 B2C 电子商务企业新媒体营销方式与绩效评估方法 ............. 20

3.1 B2C 电子商务企业和消费者面临的新媒体传播环境变革 .......... 20

3.1.1 网络购物成为消费者愈加重要的购买方式 .................. 20

3.1.2 营销传播和消费者越来越依赖于新媒体 .................... 21

3.1.3 新媒体传播促进了个性消费群体的成熟 .................... 22

3.2 B2C 电子商务企业新媒体营销方式 ............................ 22

3.2.1 购物官方网站在线营销 .................................. 22

3.2.2 微博营销 .............................................. 23

3.2.3 SNS 社交网络营销 ...................................... 24

3.2.4 网络视频营销 .......................................... 25

3.2.5 搜索引擎营销 .......................................... 26

3.2.6 移动营销 .............................................. 27

3.3 B2C 电子商务企业新媒体营销绩效评估方法 .................... 28

3.3.1 新媒体营销生态圈 ....................................... 28

3.3.2 新媒体营销绩效评估方法 ................................. 29

第四章结构方程模型在 B2C 电子商务企业新媒体营销绩效评估中的应用研

究 ....................................................... 30

4.1 结构方程理论 .............................................. 30

4.1.1 结构方程模型的提出 .................................... 30

4.1.2 结构方程模型的内容 .................................... 30

4.2 理论基础和假设设定 ........................................ 31

4.3 数据分析与指标选择 ........................................ 33

4.3.1 数据收集 .............................................. 33

4.3.2 指标选择 .............................................. 34

4.3.3 描述性统计分析 ........................................ 35

4.4 结构方程模型分析 .......................................... 36

4.4.1 模型构造 .............................................. 36

4.4.2 模型拟合 .............................................. 37

4.4.3 模型运行 .............................................. 38

4.5 实证结果分析 .............................................. 40

4.5.1 新媒体营销是系统化的营销，网络视频营销滞后 ............ 40

4.5.2 对新媒体营销绩效均有促进作用，微博营销贡献最大 ........ 40

4.5.3 购物官方网站在线营销贡献居中，网络视频营销最小 ........ 41

第五章 B2C 电子商务企业开展新媒体营销的对策与建议 ............... 42

5.1 夯实微博平台，微博运营专业化 .............................. 42

5.2 实施低成本高品质的网络视频营销 ............................ 42

5.3 优化网站在线营销—构建一体化顾客访问服务流程 .............. 43

5.4 通过 SNS 社交网络深入消费者个性群体 ....................... 43

第六章结论与展望 ............................................... 44

附录 ............................................................ 45

参考文献 ........................................................ 46

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .................. 50

致谢 ............................................................ 51

第一章绪论

1.1 研究背景与研究意义

随着全球电子商务产业的快速发展，网络购物在消费者日常消费中的重要性

不断增加。根据中国互联网络信息中心（以下简称 CNNIC）第三十次互联网发展

状况调查数据，截至 2012 年6月底我国网络购物用户规模达到 2.1 亿，网民购物

使用率提升至 39.0%，预计到 2013 年这一比率将突破 50%。[1]作为电子商务产业

引领者的 B2C 电子商务企业，依靠它们强大的市场营销推广能力，成为推动整个

电子商务产业快速发展的主力军。信息时代的到来催生了新媒体的产生，对信息

传播产生了深远的影响，企业的传统的营销理论传播随之受到了严重挑战。B2C

电子商务企业开始广泛应用微博、SNS 社交网络、微电影等新媒体形式进行营销

传播，以网络视频营销、微博营销和移动营销等为代表的新媒体营销成为市场营

销活动重要组成部分，同时对新媒体营销的投入也在快速增长。巨大地投入需要

良好地效果作为回报，因此对 B2C 电子商务企业的新媒体营销绩效进行有效评估

显得尤为重要。

1.1.1 研究背景

自从 1986 年电子商务模式诞生以来，一直保持着较快的发展速度。第三方数

据统计分析服务提供商 CNZZ 公布的数据显示，截至 2011 年12 月我国 B2C 电子

商务网站超过了 1.22 万家，比 2010 年增长了 14.68%。[2]2012 年中欧国际工商学

院公布的《中国电商发展十年的分析及趋势解读》，认为 2012 年中国电子商务交

易规模将达到 1.2 万亿元，并将迎来从 C2C 占主导到 B2C 占主导的转折，并预计

在2015 年B2C 部分的交易规模达将超过 C2C 的交易总规模，占比超过 50%以上

从而进入电子商务市场的整体成熟阶段[3]。2011 年B2C 电子商务交易额占中国整

体网络购物市场交易规模的比重为 23.2%，较 2010 年的 13.7%增长了 9.5 个百分点，

同比增长近一倍。而在美国 B2C 电子商务交易额占整体网络购物市场交易规模的

比重竟然达到 80%，而 C2C 只占 20%，可见我国的 B2C 电子商务还有非常大的发

展空间。[4]

Web1.0 标志着互联网络的诞生，信息传播由印刷模式进入数字模式，传播的

速度和准度大大提高。那时的网络基本上都是门户发布式的，消费者只有登录才

能浏览或搜索所要的信息。网络形式是以网站和搜索为主的，通过消费者的点击

流量来盈利。基于 Web1.0 时代的营销是以广告文案的方式进行单向宣传，通过消

费者的单纯浏览来促进销售。因此，电子商务在当时是根本不可能的。

基于新媒体视角的 B2C 电子商务企业营销绩效评估研究

随着信息技术的创新，Web1.0 进化到 Web2.0。用户不仅是内容的被动阅读者，

还成为内容的创作者；不仅内在互联网上冲浪，还能掀起波浪。消费者在这种充

分互动的自由空间里，传播内容在经过判断和评论后才能继续，平台越来越开放。

Web2.0 营销更加注重消费者的态度和个性化的服务，营销者非常注重可用性和客

户体验。在这种体验中，“被动化”变为“中心化”，消费者的真正需求得到重视，

而不再由信息发布者揣测意图。如果继续沿用以前的方式不变革，会失去新意，

终将被消费者抛弃。亚马逊首席执行官 Jeff Bezos 也意识到了该问题：“我们提出

的问题不是我们擅长什么，以及以我们的技能还可以做些什么，而是要问谁是我

们的客户，他们需要什么？之后，我们要把那些东西给他们，不管我们是否拥有

这样的技能。我们要学会这些技能。” [5]消费者的心态更加日趋成熟，掌握了全面

的信息资源，同时融入自己的体验和情绪，消费行为冷静与理性。Web2.0 的互动

性使电子商务得以完全实现，消费者浏览网上商店，经过自己掌握信息的评估后

下单，在电脑前一站式的完成网上购物。

Web3.0 在目前还只是概念用语，没有真正的显现。按照现有趋势分析，Web3.0

会更加智能化，需求会自动被发现并得到答复，在个性化基础上实现最优化的自

动整合。传播学者 Marshall Mcluhan 如是说，“任何媒介对个人和社会的任何影响，

都是新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或任何一种新的技术），都要在我们

的事务中引进一种新的尺度。” [6]可以想象，任何一次媒介技术的革新和新的媒介

的问世都会对传播产生重大影响，新媒体营销也会随之发生革新。

新媒体技术的发展改进了传播的手段，从战国时代的烽火传信到现在的数字

化传播，媒介的生态环境和消费者的使用也发生了巨大变化。“‘ 数字一代’的消

费者伴随着计算机、互联网、YouTube、Twitter 以及其他各种各样的数字媒体成长

起来，接触更多的信息，能够更快地熟悉和掌握数字媒体。公司应该利用新媒体

服务消费者来增加销售，任何能够为公司带来利润的新媒体都应积极使用”（Philip

Kotler，2011）。[7]新媒体带来的不仅是网络购物的便捷，更在许多方面改变了电子

商务的营销模式。淘宝网总裁兼 CEO 陆兆禧 2010 年接受媒体采访时曾表示：“未

来5年内，淘宝网交易规模将超过 1万亿元。为了迎合新媒体，大淘宝战略将打

造更大电子商务生态圈的出现，让所有的网商在各种网络平台上的营销、支付、

物流以及服务问题都顺畅无阻。” [8]庞大的电子商务生态圈，不仅包括已有的网络

商城群体，更在于如何为消费者提供全方位的购物体验和感受。未来的消费者在

复杂的媒介下可以轻松地掌握产品信息，如何使自身品牌在海洋般的网络购物市

场中脱颖而出，需要新媒体来进行有机整合。

B2C 之所以将要超越 C2C 成为电子商务的主导，主要是由于 B2C 电子商务企

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摘要：

I摘要电子商务是全球信息产业的重要组成部分，在社会消费品零售总额中的比重愈来愈大，已经成为21世纪重点支持的新兴朝阳产业之一。B2C电子商务作为整个电子商务产业的发展支柱，近年来在以新媒体营销为主的市场推广下取得了快速发展。新媒体营销与传统营销模式相比，在传播方向和效果上是截然不同的，因此探讨B2C电子商务企业的新媒体营销绩效评估是非常必要的，以便制定最优的新媒体营销策略，实现营销绩效的最大化。论文首先梳理了新媒体营销产生背景和演进过程。其次，在新媒体和新媒体营销理论的指导下，研究了B2C电子商务企业应用的各种新媒体营销方式，总结出了B2C电子商务企业的新媒体营销体系，即购物官方网站在线营销-...

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