基于SCP范式对本土SNS网站发展及经营策略的研究论文范本
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基于 SCP 范式对本土 SNS 网站发展及经营策略的研究
摘要
到目前为止，SNS网站已经证明了自己的用户价值，Facebook和MySpace已经位居全球
十大网站之中，而中国的校内和开心网用户和流量在国内也是位居前列。而其商业价值也
初露锋芒。国外，微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份，令Facebook身价一举高达
150亿美元。国内，软银收购千橡集团14%的股份，涉及金额约100亿日元（约合6.75亿人民
币）。
本文将主要通过文献资料的收集和整理，介绍SNS产业在国内外的兴起与发展现状以，
SNS网站的核心技术互联网2.0以及产业组织学SCP分析模型。运用SCP范式分析SNS产业的市
场结构、市场行为、市场绩效。从而对本土SNS产业市场环境进行分析，并对经营者可行的经
营策略进行探究，挖掘本土SNS行业发展走势及其更大的商业价值空间。
关键词： Web2.0、SNS 网站、SCP 范式、赢利模式
目 录
1 绪论............................................................................................................................3
2 WEB2.0 与 SNS 网站...................................................................................................4
2.1 实现 SNS 网站的主要技术背景—WEB2.0............................................................4
2.1.1 WEB2.0 的起源和定义..............................................................................4
2.1.2 WEB2.0 典型应用......................................................................................4
2.2 SNS 网站的定义及分类.........................................................................................5
2.2.1 SNS 网站的定义........................................................................................5
2.2.2 SNS 网站的分类及典型代表....................................................................6
2.3 SNS 网站的发展情况.............................................................................................7
2.3.1 SNS 网站在国外的发展情况......................................................................7
2.3.2 SNS 网站在中国的发展历程......................................................................9
3 SCP 分析模型...........................................................................................................10
3.1 SCP 模型概述.......................................................................................................10
3.2 SCP 模型分析框架...............................................................................................10
3.2.1 外部冲击...................................................................................................10
3.2.2 行业结构...................................................................................................10
3.2.3 企业行为...................................................................................................11
3.2.4 经营绩效...................................................................................................11
4 本土 SNS 网站产业的 SCP 分析...............................................................................12
4.1 SNS 的产业化基本条件分析...............................................................................12
4.2 外部冲击分析......................................................................................................12
4.2.1 核心技术...................................................................................................12
4.2.2 政府政策...................................................................................................12
4.3 本土市场结构分析...............................................................................................13
4.3.1 SNS 产业的市场份额和集中度................................................................13
4.3.2 SNS 网站的差异化程度............................................................................15
4.3.3 产业进入壁垒...........................................................................................17
4.4 市场行为分析（以开心网、校内网为例）......................................................18
4.4.1 SNS 网站的运营模式................................................................................18
4.4.2 推广策略....................................................................................................19
4.5 市场绩效分析......................................................................................................20
4.5.1 SNS 网站的主要盈利模式........................................................................20
4.5.2 SNS 网站的绩效分析（以校内、开心为例）........................................23
4.5.3 SNS 网站盈利模式发展方向....................................................................25
5 本土 SNS 网站在发展中的思考..............................................................................28
6 结论..........................................................................................................................29
7 致谢..........................................................................................................................31
8 参考文献..................................................................................................................31
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1 绪论
互联网的魅力之一是它的不确定性，在这个行业里各种各样的新势力都在不断崛起。仅仅在两年
前，SNS还是一个听起来有些遥远的名词，但是现在它正在成为最火爆的互联网应用。
SNS即社会服务性网站，简而言之，就是虚拟社区。SNS起源于美国著名社会心理学家米尔格伦
(Stanley Milgram)在20世纪60年代最先提出的六度分割理论[1]，他说，你和任何一个陌生人之间所
间隔的人不会超过六个。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人
的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全
部。因此，现在 一般所谓的SNS，其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进
行凝聚、根据学习经历进行凝聚、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。
SNS网站的瞬间流行使不少本土互联网公司注意到了它的商业价值。现如今，登录百度，只需输
入“Powered by UCenter Home”，各种垂直细分的SNS网站就会进入你的眼帘。其中有以人群为区隔
的，有以地域为区隔的，还有以兴趣为区隔的，比如说开车、旅游、读书等等。本土SNS网站行业正展
现出一片生机盎然的景象。以上班族为主体用户的开心网以及以在校学生为主体用户的校内网可谓占
据本土SNS网站市场的半壁江山。其后，不少主流互联网公司、各大门户网站相继介入。腾讯QQ、MSN、网
易等网站开始集成各种社会网络功能。希望能分到一块蛋糕。可见，在如今点击量决定一切的互联网
平台，站稳SNS市场必定会为网站带来无限的广告收入和盈利机会。
可是，虽说有国外成功案例在先（Facebook、Myspase），但本土SNS网站的发展仍处于发展、摸
索阶段。目前还未有完整的基于理论框架的营销SNS的策略。中国的SNS网站经营人能否从这一舶来品
中分得一杯羹，尚且还是一个未知数。
2 WEB2.0 与 SNS 网站
广义地来说，其实现在许多WEB2.0网站就是SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、
播客、网络社区、音乐共享等。本文所研究的SNS网站主要指采用实名制的、类似现实交往的SNS社交网
站。
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2.1 实现 SNS 网站的主要技术背景—WEB2.0
2.1.1 WEB2.0 的起源和定义
(1) 互联网 2.0 的起源
互联网2.0(web2.0) 这个术语是由O’Reilly Media公司的Dale Dougherty和MediaLive公司的
Craig Cline在一次为他俩联合举行的会议进行思想交流的时候由Dale Dougherty 提出的。他指出：
“web正处于类似于‘文艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模式也在持续演进中。”
Dougherty 举例说：“Double Click 是web1.0；Google AdSense是web2.0。Ofoto是web1.0；但
Flickr是web2.0。” 这并不是一个web2.0 的定义。后来，在O’Reilly Media 的John Battelle 的
继续努力下，O’Reilly Media 有限公司和MediaLive 公司共同举办了“2004国际web2.0 大会”，
在会议上人们继续展开对web2.0 的讨论[2]。
(2) 互联网 2.0 的定义
目前IT界关于互联网2.0尚无统一定义。2004年国际互联网2.0大会提出“web成为一个平台”。维
基百科全书说，“web2.0是对于感知到的World Wide Web 正在进行的变化：WWW从网站的集合转变为
向终端用户提供web应用的计算平台的统称。”从这个定义可以看出，互联网2.0并非具体的事物，而
是一个阶段，是促成这个阶段的各种技术和相关的产品与服务的一个总称。所以，无法说互联网2.0
是什么，但是可以说哪些是互联网2.0。因此也有人如此总结：web2.0是以
Flickr、Craigslist 、linkedin、Tribes、Del.icio.us、43things.com等网站为代表，以
blog、tag、SNS、RSS、wiki等应用为核心，依据六度分割、XML、AJAX等新理论和技术实现的互联网新一
代模式[3]。
2.1.2 WEB2.0 典型应用
(1) 博客
Blog（博客）的全称是web log（网络日志），后来缩写为blog。它是一种用来表达个人思想、内
容， 按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。blog是一种新的网络信息发布方式，
它简单易用，因而普及迅速，大量的blogger（写blog的人，即博客）生产了大量的信息，他们是互
联网信息自发生产者。blog可以使用户方便容易地发布个人信息，在隐性知识的挖掘和共享上有重要
意义。
(2) RSS
从“RDF Site Summary” RDF 站点摘要，到“Rich Site Summary”丰富站点摘要，到现在的
“Really Simple Syndication”真正简单聚合，RSS 是一种web 内容联合格式，包含了一套用于描
述web内容的元数据规范，具有一套新颖的能够实现内容整合者、内容提供商和最终用户之间的web内
容（包括元数据） 的互动的、多赢的联合应用机制。人们利用RSS 技术，可以不必登陆网站，而是直
接通过在线或者离线RSS 阅读器来浏览网站摘要与新闻，从而得到网站内容。
(3) 网摘
又名“网页书签”，起源于一家名为del.icio.us的美国网站于2003年提供的一项叫做“社会化
书签（social bookmark）”的网络服务。这项服务使网络用户可以随时将自己浏览的网页保存在网
上，还能将这些信息与其他用户共享。目前，在图书馆领域，昆山图书馆的网站“我爱昆
山”http://www.52ks.com，就提供了全文网摘服务。
(4) Wiki
Wiki一词源于夏威夷语的“wee kee wee kee”，本来是“快点快点”之意。在这里，wiki提供
的是一种超文本系统。它支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具 。
Wiki站点可以有多人维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主体进行扩展和探讨。Wiki
对于共建共享知识库有重要意义。
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(5) 标签(Tag)
标签，Tag。它是用来描述内容的分类信息的标识。总的说来，标签是一种分类系统，但是每个标
签由用户自建，不必遵从某一分类体系。它是组织信息的一种新方式。
(6) 社会网络(SNS)
SNS是Social Network Service 的缩写，社会性网络软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为
基础，扩展自己的人脉。但六度理论所提出的熟人的熟人只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展
的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话
题进行凝聚（如贴吧）、根据学习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚
等，都被纳入“SNS”的范畴。
(7) P2P
P2P 是 peer-to-peer的缩写，可被理解为“伙伴对伙伴”、“点对点”的意思，或称为对等联网。
可以加强网络上人的交流，进行文件交换，分布式计算。
2.2 SNS 网站的定义及分类
2.2.1 SNS 网站的定义
SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网
络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及的信息载体，如短信 SMS 服务。
SNS 的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。
1967
年 ，哈佛大学的心理学教授 Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理 论，简单地
说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识
任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的 社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这
是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的
互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，。
但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的
SNS，则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚（如贴吧）、根据学
习经历进行凝聚（如Facebook）、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。[4]
2.2.2 SNS 网站的分类及典型代表
目前本土 SNS 正从初期的单纯模仿、定位相似进入服务细分，开始出现针对特定人群的 SNS 网络。
国内主要的 SNS 应用网站有以下几种类型:
(1)平台类:
腾讯 QQ.com：以即时通讯为基础的 SNS 平台
百度 baidu.com：以搜索为基础的 SNS 平台
阿里巴巴 alibaba.com：以商务应用为基础的 SNS 平台
阔地codyy.com：以资源分享为基础的 SNS 平台
居住地zhudi.com：以人的迁移为基础的 SNS 平台
记者圈 jizhequan.com: 面向传媒的 SNS 平台
(2)商务类:
诺邻 Wealink：工具化 SNS
天际 Tianji：特色不明显
联络家 Linkist：工具化 SNS
海内hainei： SNS 社区
音盒网mymbox.cn：音乐垂直社区
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5G SNS：IT 专业人士
PRQuan：公关行业人士
(3)文化类：
王家人wangjiaren.com：中国唯一一家以同姓氏寻根交友为主题的社区 SNS 网站。
蜂巢网 artcomb.com：中国唯一一家专为华人视觉艺术家服务的 SNS 网站。
fofacefoface.com：面向佛子的交友网络，采用UC Home 程序。
生日网 shengri.com:以生日为主题的社区交友网络。提供实用的生日提醒，祝福定制服务！
互联家 hulianjia.com ：面向新进入互联网的家庭用户，创意设计爱好者的交友网络，在这里，
你可以相互联系你的好友和家人，采用UC Home 程序。
宗亲圈 jia.qius.org：以同丘（邱）氏宗亲为主题的社区 SNS 网站。
(4)工具类：
广告人精锐人脉 zhicity.com/sns：为专业广告人提供团队合作服务的工具性质网站。
(5)地方类：
京内网 jingnei.com：北京人和北漂的圈子！
萍乡交友网wslz.com：萍乡最大的实名制交友社区
西屯儿网xitown.com:西安地区的一家专为西安人提供同城交友的sns 网站。
我们同城网facecity.cn:厦门地区为厦门人提供线上交流和线下服务的sns 网站
xj8611 社区 xj8611.cn :新疆地区提供同城交友,线上线下人际关系的 SNS 网站
聊否，聊生活liaofo.com：为浙江地区提供线上线下人际关系交往，以及同城活动为主的网站
(6)情感类：
漂泊一族piaoboyizu.com全球华人漂泊者社区
天生一对 perpair.com ：恋人空间和情感管理工具。
(7)社群类：
宅啦网Zhai.La：面向时下最流行的宅人族的 SNS 交流平台，现已更名为宅内ZhaiNei.com，与
其他SNS 不同的是宅内网是一个宅人族的聚居地
驴友录 u.8264.com：面向驴友、自助游爱好者的 SNS 社区，目前已有 24 万余名驴友入住，并以
日增1000 的速度高速发展，采用UC Home 程序。
(8)校园与娱乐类:
Xiaonei，占座，51.com，爱情公寓ipart.cn，天丰网skyfa.com，开心网 kaixin001.com,千橡
开心网：kaixin.com
2.3 SNS 网站的发展情况
2.3.1 SNS 网站在国外的发展情况
在互联网初期就有很多利用计算机网络建立社交网络的尝试，包括Usenet、
ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世纪90年代则已经显现出了SNS的雏形，比如1995年诞生于
美国带有校友录性质的 Classmates.com，以及1997年出现的关注于链接的SixDegrees.com。用户创造个
人的形象，在自己的页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找到
志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚恋等为主要内容的网站，
但是 Sixdegree首次将这些功能元素整合起来，实现了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网
站以关闭告终[5]。
从1997到 2001，大量的这类社会网络工具涌现出来，支持各种不同的链接。2005年的报告显示，
Myspace的点击率已经超过了Google，与竞争对手Facebook一并加速成长。近两年，基于SNS概念的网
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摘要：
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基于SCP范式对本土SNS网站发展及经营策略的研究摘要到目前为止，SNS网站已经证明了自己的用户价值，Facebook和MySpace已经位居全球十大网站之中，而中国的校内和开心网用户和流量在国内也是位居前列。而其商业价值也初露锋芒。国外，微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份，令Facebook身价一举高达150亿美元。国内，软银收购千橡集团14%的股份，涉及金额约100亿日元（约合6.75亿人民币）。本文将主要通过文献资料的收集和整理，介绍SNS产业在国内外的兴起与发展现状以，SNS网站的核心技术互联网2.0以及产业组织学SCP分析模型。运用SCP范式分析SNS产业的市场结构...
作者：朱铭铭
分类：高等教育资料
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时间：2024-09-20
