论企业广告中“名人效应”的使用和局限性
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企业广告中“名人效应”的使用和局限性
目 录
摘 要.....................................................................................................................I
Abstract...............................................................................................................II
前 言.....................................................................................................................1
第一章 名人广告概述...........................................................................................2
1.1 名人广告的概念.......................................................................................2
1.2 名人广告在我国的发展............................................................................2
第二章 企业广告中“名人效应”的使用分析......................................................4
2.1 借“名人效应”树立品牌价值.................................................................4
2.2 借“名人效应”提升企业知名度.............................................................4
2.3 借“名人效应”建立认知感.....................................................................5
2.4 借“名人效应”刺激购买欲望.................................................................5
第三章 企业广告中“名人效应”的局限性..........................................................7
3.1 名人效应周期性越来越短........................................................................7
3.2 名人效应权威性越来越低........................................................................7
3.3 代言虚假广告，违背诚实信用.................................................................8
3.4 权利与义务失衡，违背公平原则.............................................................8
3.5 广告庸俗低劣，违背健康原则.................................................................9
第四章 企业广告中运用“名人效应”的几点建议.............................................10
4.1 名人与广告产品的定位相吻合...............................................................10
4.2 名人与广告产品的目标市场相匹配........................................................10
4.3 谨慎选择代言多个品牌的名人...............................................................10
4.4 名人广告也必需有一定的创意...............................................................11
结 语...................................................................................................................12
参考文献............................................................................................................13
致 谢...................................................................................................................14
1
摘 要
随着广告理论和应用的发展，越来越多的企业开始聘请文艺、体育等领域的
知名人士为自己的产品或品牌做广告。然而，企业广告的名人效应却值得怀疑，
有些广告聘请的名人与产品形象毫不相符；有些广告让观众记住了名人却忘记了
产品；有些广告中的名人频频暴露丑闻，这些现象的发生主要是因为很多企业对
名人广告没有清晰的认识，只看重名人知名度，而忽视其他方面因素。本论文针
对以上这些现象，对名人广告的使用和局限性进行浅易探讨，分析名人广告的几
个因素，即吸引力、专业性、品德和与产品的一致性。研究结果表明，名人广告
应该根据不同的产品特点和不同的目标市场，相应调整以上几个因素的重要性，
同时，应根据广告最主要的目的确定广告设计，不能一概而论。最后，本文给企
业在名人广告中的应用提出几点建议。
关键词：名人广告；名人效应；局限性
I
Abstract
W i t h t h e d e v e l o p m e n t o f a d v e r t i s e m e n t t h e o r y a n d a p p l i c a t i o n , an i n c r e a s i n g
n u m b e r o f C h i na c o m p a n i e s ar e i n v i t i n g e n t e r t a i n m e n t a n d s p o r t s c e l e b r i t i e s t o
pu b l i c i z e t h e i r p r o d u c t s of b r a n d s．H o w e v e r , t h e e f f e c t i v e n e s s o f t h e s e a d s i s
doubtful．Some ads i nvit es cele brit ies wh oso imago differs greatly from t he i mage
of th e p r od u ct；som e a d s l e a ve pe op l e d eep i mp r e ss i on a bo u t th e c elebrity but no t
the product；and some ads celebrities who involves in scandals．These phenomena
a r e d u e t o t h e l a c k o f u n d e r s t a n d i n g o f c e l e b r i t y a d s．P e o p l e u s u a l l y p u t m o r e
e m p h a s i s o n t h e i n v i t i n g w e l l - k n o w n f i g u r e s，b u t i g n o r e s t h e o t h e r i m p o r t a n t
i s s u e s．The paper analyzes these phenomenon and 4 factors of celebrity ads,
including attractiveness, specialty, trustworthiness and consistency, and put forward
the theory that these factors should be closely related to product features and market
c h a r a c t e r i s t i c s. C o m p a n i e s s h o u l d d e s i g n c e l e b r i t y a d s a c c o r d i n g t o t h e s e f e a t u r e s
a n d c h ara c t e r i s t i c s, w h ic h h a v e g r e a t i m p a c t o n t h e i m p o r t a n c e o f t h e 4
f a c t o r s. F i n a l l y , t h e p a p e r a n a l y z e s t h e w r o n g u s e o f c e l e b r i t y a d s i n C h i n a. T h e
paper takes examples of successful and failed ads in both China and abroad,
t o c o n d u c t r e s e a r c h e s on t h e f o r m a t i o n , t h e o r i e s，a n d p r a c t i c e s o f c e l e b r i t y
ad s．It gi v es a m o d el o f d esi g ni ng ce l e bri t y a d s，a nd pro v id e s s u gg e s t io n s f o r i t s
use in China.
Keyword：Celebrity Advertisement；Advertising Effectiveness；Limitations
2
II
前 言
随着我国商品经济的发展，广告业更是突飞猛进。名人广告作为广告中的一
种形式，已蔚为时尚，成了广告中的佼佼者。今天，无论我们是走在大街小巷，
还是翻看报纸杂志，或是打开电视机和收音机，那些彩色缤纷的名人广告都会让
你目不暇接，眼花缭乱所谓名人广告，顾名思义就是请名人做的商业广告或公益
广告。用名人作为广告代言人，目的是要借助于名人在消费者心目中的知名度和
影响力，凭借着广大受众对名人的信任、偏爱、崇拜、敬仰等情绪倾向和心态，
来宣传产品，大大提高产品的知名度和美誉度，从而引起消费者对产品品牌的好
感与向往，收到良好的广告效果 正因为如此，名人广告的勃兴确实对社会经济
文化的发展和繁荣起到有力的促进作用。也刺激了广告业的发展。这是因为，一
方面名人广告作为广告诉求的一种形式，对于传播商品信息，提高产品知名度，
塑造产品的品牌形象及促进销售都具有独特的优势，是一种鲜活的极富感染力的
广告，广大消费者往往会主动接受这类广告信息。另一方面是因为名人广告所产
生的反响与影响，也要比其他广告形式要大得多，因而尤为广告主情有独钟。再
加上名人广告的创意一般都比较新颖和优美，有着一定的文化意蕴，具有艺术欣
赏价值，能给消费者带来艺术的享受和身心的愉悦。这样，名人广告的走俏也就
不言而喻了。然而，毋庸讳言。纵观现在许许多多的名人广告，本论文认为它存
在的问题还不少。如果我们对此不加以重视，不加以克服与解决，那么名人广告
就会产生负面效应，从而影响到广告业的健康发展。为此，我接着想谈谈自己的
一些看法与认识。
1
第一章 名人广告概述
1.1 名人广告的概念
所谓名人广告，就是由知名人士出面推荐产品或为产品优点提供佐证的广告
同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。根据名人广告所扮演的不同的
社会角色，名人广告主要可以分为六种类型：社会名流型、体坛明星型、影视明
星型、文学艺术家型、历史人物偶像型、政坛名人型。在大众文化、娱乐文化盛
行的时代，演艺界明星们往往最容易受到关注，他们在聚集注意力的同时，也成
为社会中具有较高知名度的群体，备受商家的青睐。所以，我国名人广告中出现
更多的是影视明星与体育明星，我国的名人广告又被称为明星广告。在广告中的
名人，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费的最好介质，所以
利用名人来宣传企业产品，从而达到提高产品知名度，扩大产品市场份额的效果
就是广告的“名人效应”。
1.2 名人广告在我国的发展
现代广告中的名人广告最初出现于西方。20世纪初，美国的智威·汤逊广告
公司率先在力士香皂的印刷广告中使用电影明星的照片来帮助销售，首开名人广
告之先河。1926年起，美国烟草公司就开始持续不断地邀请商界大亨、社会名流
体坛名将和电影明星为其推荐红光牌（Lucky Strike）香烟，创造了红光牌香烟在
短短两个月销售增长47%的神话，其市场份额从20%飙升到38%。红光牌香烟的成
功大大加速了名人广告的蔓延速度。美国《商业周刊》曾经报道，在1976年美国
电视广告中，名人广告占将近33%。经过近一个世纪的发展，西方国家的名人广
告如今已经进入到一个相当发达与成熟的阶段。
我国大陆最早出现有影响力的名人广告是力士香皂广告。1986年，国际影星
娜塔莎·金丝姬以“我只用力士”的甜美声音与柔美形象进入了中国，随后，著
名影星胡慧中、关之琳、张敏又分别为三种不同类型的力士香皂在中国大陆做广
告。与此同时，日本的影星广告也陆续进入中国。开中国大陆名人广告之先河的
是1988年影星潘虹为上海霞飞日化厂做广告。1990年李默然又为深圳南方制药厂
的三九胃泰代言，从此正式掀起中国广告界浩浩荡荡的名人广告风潮。之后，企
业中的名人广告比比皆是。再如，1993年巩俐为广州美的空调代言，一句“美的
空调，美的享受”传遍大江南北，令美的集团在几个月内销售额破天荒地突破上
亿元大关，引起业界轰动。1999年李湘与濮存昕在商务通广告中演绎了一段成功
人士奋斗的故事，让商务通实现销售额七亿多，市场占有率达60%，业界人士称
该广告实现了1999年中国最大的商业奇迹之一。2002年，奥克斯空调借助米卢的
2
摘要：
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作者：朱铭铭
分类：高等教育资料
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时间：2024-09-20
