论企业进行传媒营销的策略研究
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企业进行传媒营销的策略研究
摘要
20 世纪 90 年代以来，我国的传媒业取得了巨大的发展,在市场竞争日趋激
烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生存与发展而言，具有深
远意义。在企业的发展或品牌传播中，越来越多的企业认识到传媒的作用，越来
越重视如何通过媒介向公众传播企业使命和价值观，增加公众对企业的产品或
服务公信度，塑造良好的企业形象。
在传统的营销理论中，传媒营销总是处于一个不起眼的位置。传媒营销通过
策划和运作公关事件吸引传媒以及受众主动的关注，使消费者(或受众)主动关
注企业产品，达到“润物细无声”的效果。特别是在竞争日益激烈的今天，企业
如何更好地利用传媒营销来提升品牌更是具有特殊的意义。
笔者在查阅了大量的文献资料之后发现，在传媒营销方面，国内学者甚少介
入，对这方面的研究寥寥无几，这与传媒营销在实践中的巨大作用形成鲜明对
照。基于此，笔者展开了对传媒营销的研究，设法从新的市场环境下其合理性、
重要性、原则以及策略等诸要素入手，探讨这种重要的营销方式，并在分析了我
国媒体政策的特殊性以及我国企业的现状后，探讨了我国传媒营销的潜力和前
景。
关键词:市场营销,传媒营销, 策略。
ABSTRACT
With the development of the medium and the fierce competition between the
enterprises, more and more enterprises recognize the importance of the media
marketing.
In recent years, the traditional media users are migrating to the new medium.
Under the new media environment, the enterprises face the great challenges to sale
their products, to build their new image and boost their profits.
The paper first introduces the definition and significance of media and media
marketing. After analyzing the characteristics and the new orientation of different
medium, the audience's information environment as well as the new relationship and
interaction between marketing and media, the paper follows with a thorough analysis
of the media marketing and expatiates on its rationality, advantages, principles and
tactics, etc. Finally, the author tries to throw light upon media marketing, a unique
effective tactic that has often been neglected in the past. And offer a general strategy
of media marketing.
Key words: Marketing,Media Marketing , Strategy.
目录
摘要.....................................................................................................................................................1
ABSTRACT........................................................................................................................................2
第一章 绪论.......................................................................................................................................3
1.1 课题研究背景......................................................................................................................3
1.2 研究方法..............................................................................................................................4
1.3 研究内容和基本思路..........................................................................................................5
第二章 传媒营销的原理与基本原则..............................................................................................5
2.1 传媒营销的原理..................................................................................................................6
2.2 传媒营销的基本原则..........................................................................................................7
第三章 企业进行传媒营销的策略..................................................................................................8
3.1 做好媒体决策，选择适合自己的媒体.............................................................................8
3.2 采用广告媒体组合策略......................................................................................................9
3.2.1 媒体组合立体传播效应........................................................................................9
3.2.2 媒体组合策略的方式............................................................................................9
3.2.3 广告媒体组合策略技巧......................................................................................10
3.2.4 广告媒体组合策略的注意事项............................................................................11
3.3 培养企业与媒体的感情....................................................................................................11
3.3.1 传媒的蓬勃发展....................................................................................................11
3.3.2 对媒体的研究和细分............................................................................................12
3.3.3 与媒体记者保持互动............................................................................................13
3.3.4 媒介信息通路的建立、维护和拓展..................................................................14
3.4 增强传播意识，挖掘企业“新闻点”...........................................................................15
3.4.2 如何在企业的经营活动中策划和提炼新闻.......................................................15
3.4.2 挖掘企业“新闻点”的五个渠道.......................................................................16
3.5 策划新闻诱使媒体服务于企业........................................................................................17
3.5.1 利用媒体进行免费宣传........................................................................................17
3.5.2 免费新闻宣传的策略............................................................................................19
第四章 总结与展望.........................................................................................................................20
参考文献...........................................................................................................................................21
第一章 绪论
1.1 课题研究背景
在市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生
存与发展而言，具有深远意义。从长期看,成功的营销策略不仅能使企业的产品
或服务高效率地传递到消费者手中，而且还能促进企业的持续发展。企业必须对
现有的营销策略进行调整更新，形成自己的营销特色，企业才能真正得以生存
和发展。成功的营销策略有助于企业建立竞争优势，只有深入研究企业的营销策
略，将企业生产技术与管理、营销网络等企业资源加以统筹整合，形成企业自己
独特的品牌、产品和信息网络，才能真正提高企业竞争能力。
在企业的发展或品牌传播中，越来越多的企业认识到传媒的作用，越来越重
视如何通过媒介向公众传播企业使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务
公信度，塑造良好的企业形象。
传媒营销已发展成为一种有力的营销方式，因其投入产出与其他营销方式
相比，具有很大的优势，所以随着信息化程度的提高，传媒营销也在迅速发展。
在经济全球化的条件下，企业间的竞争已从过去国内企业间的竞争走向了全球
化企业间的竞争。媒体营销不可比拟的优势，操作得当可使企业在一夜之间崛起
其产品也会迅速成为炙手可热的知名品牌。
无数事实证明，传媒营销已成为营销的新锐武器，许多成功的企业，如海
尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等企业都在不知疲倦地利用媒体，不断地为企业
塑造良好的公众形象，在提升品牌、开拓产品市场方面起到了举足轻重的作用。
笔者在查阅了大量的文献资料之后发现，在传媒营销方面，国内学者甚少介入，
对这方面的研究寥寥无几，这与传媒营销在实践中的巨大作用形成鲜明对照。在
国外，传媒营销“四两拨千斤”的奇效被广泛认知，传媒在实践中也非常重视
这种媒体营销的方式；而在我国，传媒营销既没有在实践中广泛展开，又缺乏
相关的理论探讨。基于此，笔者展开了对传媒营销的研究，设法从新的市场环境
下其合理性、重要性、原则以及策略等诸要素入手，探讨这种重要的营销方式，
并在分析了我国媒体政策的特殊性以及我国企业的现状后，探讨了我国传媒营
销的潜力和前景。
1.2 研究方法
在论文的写作过程中，笔者主要采取文献调研的研究方法来获取基本的参
考资料。借助手工检索工具与网络搜索引擎，笔者分别对相关书籍、学术期刊和
网络信息等材料进行了检索，获取了大量的国内外相关资料。在进行定性分析、
内容分析后，笔者完成了对资料的整理、筛选、归纳和分类等再加工，以此建立
了论文研究和写作得以展开的基础资料库。
鉴于传媒营销等概念尚处在概念导入的阶段，国内外学者在这方面做的理
论研究寥寥无几。因此，笔者所参考的大多数资料与本论文所讨论的主题并不直
接雷同，而只是具备一定程度的相关性。此外，笔者研究了国内外一些知名媒体
的成功案例，为本论文的研究提供了大量的实际素材。
当然，要研究传媒营销，需要更多地采用实地调查的方法，深入到企业和
传统媒体内部，更多地了解企业和媒体的实际运作情况，基于现实调研分析来
探索、分析传媒营销可能更有针对性和适用性，研究将更有意义。这正是本论文
现阶段研究不足的地方，缺乏一定的实证性。今后，笔者将重点在这方面着力，
从实践层面对传媒营销进行更多分析和研究，以建立更加完善的关于企业进行
传媒营销的理论体系。
1.3 研究内容和基本思路
在市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生
存与发展而言，具有深远意义。而传媒营销已发展成为一种有力的营销方式，因
其投入产出与其他营销方式相比，具有很大的优势，所以随着信息化程度的提
高，传媒营销也在迅速发展。无数事实证明，传媒营销已成为营销的新锐武器，
许多成功的企业，如海尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等企业都在不知疲倦地利
用传媒，不断地为企业塑造良好的公众形象，在提升品牌、开拓产品市场方面起
到了举足轻重的作用。因而有必要对企业进行传媒营销的策略进行研究。本论文
正是围绕传媒的分析，传媒与营销的关系，企业进行传媒营销的合理性、优越性
原则以及策略等议题展开讨论的。
第二章 传媒营销的原理与基本原则
关于传媒营销，我们可以从两个角度去理解：一是传媒产业自身的营销；
另一个是企业利用传媒进行广告投放、产品宣传等一系列营销活动。本文所研究
的传媒营销是指后者，即企业如何利用传媒进行营销。
2.1 传媒营销的原理
什么是传媒营销的基本原理？我认为就是“影响力营销”这一原理。传媒营
销的本质在于影响力营销，影响力是传媒的灵魂，传媒营销的出发点和落脚点
是影响力。
1、传媒影响力认识的误区
什么是传媒的影响力？传媒的影响力，主要是媒体通过自身的传播活动，
对受众的思想观念及对事物认识产生影响的过程[1]。也就是说，传媒的影响力，
是媒介通过自身的报道内容影响受众对事物认识的能力。传媒影响力的基础是客
观、公正、理性的报道，其效果是通过学习在最大范围内传播可信事实实现的。
关于传媒影响力有这么两种认识的误区：
一是传媒的级别高低论。持此论者认为，传媒的级别越高，其影响力势必越
大。这一论点在计划经济时代，可算是不大不小的真理[2]。然而，自改革开放以
来，尤其是进入20世纪90年代后期，地方媒体经济实力不断增强，有的地方媒
体几乎具备了挑战一些“国字号”媒体的实力和能力。如报纸有《南方周末》、
《21世纪经济报道》；杂志有《南风窗》、《财经》；电视台有湖南卫视、凤凰卫视。
这些都不是什么“国字号”的“高级别”媒体，可它们的影响力却很大。
当然，级别高、影响力也大的媒体不是没有。如中央电视台，它以其高级别
的官方背景和较好的资讯服务赢得了全国广大观众的钟爱。
从传播学的角度看，传媒的权力和影响力应是其受众所赋予的，它不是某
种、某级行政权力的延伸；从政治学（宪法）的角度看，传媒的权力和影响力应
是人民所赋予的[3]。
另一误区是以传媒的发行量大小、收视（听）率高低确定传媒影响力的大小
这一论点在后起的都市生活类传媒中很有市场，因为这些生活类的晚报、刊物、
都市报、台，在发行量、收视（听）率上大都有很好的表现。
但有较好的发行量、收视（听）率是形成影响力的一个重要指标，但决非惟
一。
2、传媒影响力因素（构成）
传媒的影响力包括下列因素：
社会公信力。应该说这也是一个综合指数，但其核心部分是指传媒报道内容
的朴实可信程度[1]。一般来说，一个媒体的报道内容越真实，它的公信力就会越
高。
良知与正义（人文关怀）。这是一个涉及传媒操守、传媒品格及传媒价值判
断力的综合指标[2]。一个媒体能否坚持正义，是否固守良知，是取得受众信任支
持的重要因素。
媒体的报道内容、水准、前瞻性及价值判断力。这是一个涉及具体的新闻运
作更微观的因素。如果一个媒体在报道内容上取舍不当，缺乏前瞻性，体现出的
价值判断谬之千里，这种媒体，天长日久，肯定会遭到受众抛弃。
有效的发行量（收视率、收听率）。这个指标可说是前三种因素的一种结果
但不是必然结果。因为在具体的媒体运作实践中，我们发现公信力强、坚守正义
和良知、业务水平高的媒体，它的发行量可能并不太理想。
同时，媒体要实现影响力，是一个长期积累、潜移默化的过程。一朝一夕，
决不能形成某种强大的影响力。
在市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生
存与发展而言，具有深远意义。而传媒营销已发展成为一种有力的营销方式，因
[1] 时启亮、朱洪兴译.市场营销学.上海人民出版社.2004
[2] 袁舟.媒体 MBA 精要[M].深圳:深圳报业集团出版社,2005.
[3] 高萍.广告媒介.长沙:中南大学出版社,2005.8
[1] 郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999.
[2] 邵培仁.媒介管理学.北京：高等教育出版社，2002.
摘要：
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企业进行传媒营销的策略研究摘要20世纪90年代以来，我国的传媒业取得了巨大的发展,在市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强市场营销策略研究，对企业生存与发展而言，具有深远意义。在企业的发展或品牌传播中，越来越多的企业认识到传媒的作用，越来越重视如何通过媒介向公众传播企业使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务公信度，塑造良好的企业形象。在传统的营销理论中，传媒营销总是处于一个不起眼的位置。传媒营销通过策划和运作公关事件吸引传媒以及受众主动的关注，使消费者(或受众)主动关注企业产品，达到“润物细无声”的效果。特别是在竞争日益激烈的今天，企业如何更好地利用传媒营销来提升品牌更是具有特殊的意义。笔者在...
作者：朱铭铭
分类：高等教育资料
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时间：2024-09-20
