团购网站顾客忠诚度影响因素与提升机制研究

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3.0 牛悦 2025-01-09 4 4 2.66MB 65 页 15积分

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摘要

近年来，网络团购作为一种新兴的购物方式，受到广大网络消费者的青睐，

市场规模不断扩大，已成为用户数量增长最快的网络应用之一。作为一种新型的

商业形态，网络团购的出现，不但为消费者提供了更多的购物选择，而且也为消

费者带来了更多的商品让利。在消费者议价能力得到提升的同时，消费者的交易

观念和消费习惯也在发生着改变，极大地影响了传统零售业。然而，与之相比，

团购网站的生存状况却并不理想，其数量在不断萎缩。由于竞争激烈和自身缺陷，

一些团购网站的顾客正在快速流失，企业利润在急剧下降，面临着出局的危险。

在此情况下，研究如何留住顾客，并在竞争中不断提升顾客的忠诚度，具有十分

重要的意义。

在激烈竞争的市场环境下，制定并实施提升顾客忠诚的策略机制，提供消费

者具有差异化与综合性的服务，是企业与顾客保持长期良性互动关系、维持顾客

忠诚度的重要保障。目前学者们对网络顾客忠诚度的研究，多数以传统电子商务

模式为主，欠缺对团购网站顾客忠诚度的研究。而团购网站有其自身的特征与相

应的问题，需要对其进行针对性研究。

本文通过阅读大量的国内外文献，结合网络团购的特点，将影响团购网站顾

客忠诚度的因素整合成团购网站顾客价值，从这个综合视角构建了团购网站顾客

忠诚度影响因素驱动模型。模型中将团购网站的顾客价值分为网站价值、服务价

值、感知价值三个方面。其中，网站价值包括网站设计、信息质量、网络安全三

个维度；服务价值包括物流配送、服务补救、人际交互三个维度；感知价值包括

网站信誉、信用评价、产品价值、转换障碍四个维度。采用问卷调查的方式获取

研究样本数据，利用结构方程模型分别对模型进行修正和假设检验。最后，基于

实证研究结果，从三个方面即平台创新价值、产品服务价值、顾客关系价值，设

计了团购网站顾客忠诚度的提升机制。

本文的创新之处在于，在总结相关学者的理论基础之上，构建了团购网站顾

客忠诚度的影响因素驱动模型，并通过实证来进行分析检验；另外，还针对性地

设计了团购网站顾客忠诚度的提升机制。这些都有利于提高团购网站的长期盈利

能力，使其在激烈巨变的市场竞争环境中提升自身的竞争优势，获得可持续发展。

关键词：网络团购顾客忠诚顾客价值提升机制

ABSTRACT

In recent years, network group has becoming a new shopping way, favored by a

vast of online consumers. Its market is expanding, and has become one of the

fastest-growing network applications. As a new business form, network group not only

provide consumers with more shopping options, but also bring more benefits for

consumers. While consumers’ bargaining capability elevated, exchange conception and

consumptive habit also change greatly. Network group has greatly affected traditional

retail. However, group-buying websites’ survival condition is not ideal and the number of

websites is shrinking. Due to intense competition and group-buying websites’ own flaws,

their customers switch and profits are rapidly losing, facing great risks. In this case, to

study how to retain customers and improve customer loyalty has a great significance.

In the fierce competitive market environment, implementation upgrade mechanism to

enhance customer loyalty and providing consumers with differentiated and integrated

services are an important guarantee to maintain customer loyalty. The study of online

customer loyalty is mainly around traditional e-commerce model, lack of study on

group-buying website in so far. Therefore, this paper has a targeted research on

group-buying websites’ customer loyalty based on their features.

By reading a large number of domestic and foreign literatures, the research

integrates the factors affecting group-buying websites’ customer loyalty into customer

value combined with their characteristics. And influencing factors drive model is

constructed from this comprehensive perspective. The group-buying websites’ customer

value is divided into three aspects, which are website value, service value and perceived

value. And the website value includes website design, information quality and network

security; the service value includes logistics, service recovery and interpersonal

interaction; the perceived value includes website credibility, credit evaluation, product

value and conversion disorder. Then use the questionnaires to obtain sample data. And

use the structural equation modeling analysis to modify the model and test the

hypothesis. Last, based on the result of empirical research, group-buying websites’

customer loyalty promotion mechanism is designed from three aspects which are

platform innovation value, products and services value and customer relationship value.

The innovation of this research is to design a targeted customer loyalty influencing

drive model and corresponding promotion mechanism. These results are beneficial to

improve group-buying websites’ long-term profitability, to sharpen their competitive

edge in the fierce competitive market environment and achieve sustainable

development.

Key Word: Network group, Customer loyalty, Customer Value,

Upgrade mechanism

摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ................................................................................................................ 1

1.1 研究背景及意义 ................................................................................................ 1

1.1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1

1.1.2 研究意义 ..................................................................................................... 2

1.2 研究方法与技术路线 ........................................................................................ 4

1.2.1 研究方法 ..................................................................................................... 4

1.2.2 技术路线 ..................................................................................................... 5

1.3 研究内容与论文框架 ........................................................................................ 5

1.3.1 研究内容 ..................................................................................................... 5

1.3.2 论文框架 ..................................................................................................... 6

1.4 主要创新点 ........................................................................................................ 6

第二章文献综述 ........................................................................................................ 8

2.1 顾客忠诚理论 .................................................................................................... 8

2.1.1 顾客忠诚的内涵 ......................................................................................... 8

2.1.2 顾客忠诚的影响因素 ............................................................................... 11

2.1.3 顾客忠诚的衡量 ....................................................................................... 13

2.2 网络顾客忠诚理论 .......................................................................................... 14

2.2.1 网络顾客忠诚的内涵 ............................................................................... 15

2.2.2 网络顾客忠诚的影响因素 ....................................................................... 15

2.2.3 网络顾客忠诚的驱动模型 ....................................................................... 17

第三章团购网站发展现状及存在问题分析 .......................................................... 20

3.1 团购网站发展现状 ........................................................................................... 20

3.2 团购网站特征分析 ........................................................................................... 21

3.3 团购网站顾客忠诚度现状分析 ....................................................................... 23

第四章团购网站顾客忠诚度影响因素实证研究 .................................................. 25

4.1 数据分析方法 .................................................................................................. 25

4.2 研究模型构建 .................................................................................................. 26

4.3 研究假设 .......................................................................................................... 27

4.4 问卷设计 .......................................................................................................... 29

4.4.1 初步设计 ................................................................................................... 29

4.4.2 专业访谈 ................................................................................................... 32

4.5 研究样本 .......................................................................................................... 33

4.5.1 样本的选择 ............................................................................................... 33

4.5.2 调查的实施 ............................................................................................... 33

4.6 样本描述性统计分析 ...................................................................................... 34

4.6.1 人口统计特征 ........................................................................................... 34

4.6.2 网络团购顾客的消费行为特征分析 ....................................................... 35

4.7 信度与效度分析 .............................................................................................. 35

4.7.1 信度分析 ................................................................................................... 35

4.7.2 效度分析 ................................................................................................... 36

4.8 结构方程模型分析 .......................................................................................... 37

4.8.1 结构模型设立与初步检验 ....................................................................... 37

4.8.2 模型修正及再检验 ................................................................................... 38

4.9 假设检验结论与分析 ...................................................................................... 39

第五章团购网站顾客忠诚度提升机制 .................................................................. 42

5.1 网络顾客忠诚度提升模型 ............................................................................... 42

5.2 网络顾客忠诚度提升机制 ............................................................................... 43

5.2.1 平台创新价值提升 ................................................................................... 43

5.2.2 产品服务价值提升 ................................................................................... 45

5.2.3 顾客关系价值提升 ................................................................................... 46

第六章结论与展望 .................................................................................................. 50

6.1 主要研究结论 .................................................................................................. 50

6.2 主要贡献 .......................................................................................................... 50

6.3 研究的不足与展望 .......................................................................................... 51

参考文献 .................................................................................................................... 53

附录：调查问卷 ........................................................................................................ 58

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ........................................ 61

致谢 ............................................................................................................................ 62

第一章绪论

本章主要阐述本研究的背景以及选题的意义，采用的研究方法和技术路线，

最后介绍了本研究的主要内容和论文框架。

1.1 研究背景及意义

网络团购是一种新型的购物方式，经过几年的发展，规模越来越大，但竞争

也越来越激烈。在这种情况下，团购网站要能生存下去，提高顾客忠诚度显得尤

为重要。

1.1.1 研究背景

随着全球市场一体化，基于互联网与高新技术，以消费者需求为核心，交易

双方为主体，电子支付和结算为手段的商业模式即电子商务(Economic Business)得

到了快速发展。根据中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center)发布

的《2011 年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至 2011 年12 月，我国

电子商务市场的交易额达到了 6万亿，同比增长 33%[1]。

网络团购即 B2T(Business To Team)，是继 B2B、B2C、C2C 之后的又一种新

兴的电子商务模式，最早出现在美国，是目前较为流行的一种购物模式。网络团

购通过网络将有共同购买意愿和购买需求的零散消费者聚集起来，形成一定量的

购买订单，统一向供应商进行大批量购买，从而获得较优惠的价格。和传统的电

子商务模式相比，网络团购不但能为消费者提供更多的购物选择，而且还能为消

费者提升议价能力，从而为消费者带来更多的商品让利，这是其核心的优势。

第一家团购网站，即美国的 Groupon 网，成立于 2008 年11 月。我国从 2010

年3月引入了它的商业模式，并做了适当地变动。短短几年，团购网站在我国发

展迅速，影响巨大。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2011 年10 月公布的

《2011 年中国团购用户行为调查报告》显示，我国团购网站的数量已经从 2010 年

底的两千多家增加到 2011 年中的四千多家，用户人数也由 2010 年底的 1875 万增

长至 2011 年中的 4220 万，同时业务也在不断地向二三线城市拓展[2]。网络团购

已成为客户数量增长比例最快的网络应用模式之一，不断地改变着人们的交易观

念和消费习惯，极大地影响了传统零售业。但与之相比，网络团购企业的生存状

况却并不理想，团购网站数量近来呈现出不断萎缩的趋势。由于团购网站搭建的

成本相对低廉，进入壁垒极低，因此一开始很容易加速出现大量的团购网站；但

随着互联网的作用，买卖双方间信息不对称的程度不断降低，企业之间的价格战

不可避免，导致团购网站之间的竞争日趋激烈，企业获利空间愈发狭小，不可避

免地出现大鱼吃小鱼的现象。根据团 800 资讯网站 10 月底发布的团购行业数据显

示，截至 2012 年9月底，团购网站规模已缩减至 2919 家，同比减少 42%，每天

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