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3.0 赵德峰 2025-01-09 4 4 118.82KB 15 页 10积分

目 录
一、
背景介绍：..........................................................3
二、市场分析：......................................................3
（一）国内竞争对手：................................................3
（二）国外竞争对手：................................................3
（三）消费者分析：..................................................3
（四）SWOT 分析.....................................................4
三、制定目标........................................................4
（一）战略目标......................................................4
（二）营销目标......................................................4
（三）财务目标......................................................4
（四）销售目标......................................................5
四、营销策略........................................................5
（一）推广 xxx 品牌..................................................6
（二）留住老顾客....................................................6
（三）阻击红罐王老吉................................................6
（四）关键风险及控制................................................6
五、产品策略........................................................6
（一）xxx 产品市场状态..............................................7
（二）重新定位，开创新品类..........................................7
六、价格策略........................................................8
（一）成本导向定价法................................................9
（二）竞争导向定价法................................................9
 (三)顾客导向定价法................................................10
（四）选定最终价格.................................................10
（五）量导向性定价目标.............................................10
（六）价格策划对 xxx 企业的意义和作用：.............................11
七、营销渠道策划...................................................11
（一）开辟餐饮新渠道：.............................................11
（二）现代树立形象：...............................................12
 (三)批发上规模 ：.................................................12
（四）小店建网络点：...............................................12
（五）特通找突破：.................................................12
八、促销策略.......................................................14
（一）广告宣传.....................................................14
（二）人员推广.....................................................14
（三）公关事件营销.................................................14

一、背景介绍

xxx 集团创立于 1995 年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮

料生产及销售一体的大型港资企业。1995 年 xxx 集团在广东推出了第一批红色

罐装“正宗凉茶”，xxx 出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续 5 年（2007 年-

2011 年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

二、市场分析

当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场

竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本

公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客

的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，

并加强对“xxx”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（一）国内竞争对手

哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

（二）国外竞争对手

可口可乐、百事可乐等

（三）消费者分析：

“xxx”每罐 3.5 元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“xxx”

自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低

端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议

“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从

而降低价格，扩大消费群体。

（四）SWOT 分析

优势：xxx 拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的

消费群；xxx 的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管

理团队都比叫成熟；xxx 拥有红罐王老吉的红色外包专利；xxx 拥有优秀的管理

团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势：xxx 的唯一弱势，就是失去了价值1080 的“王老吉”商标，现在使

用的是“xxx”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于 xxx，很多人还

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