商贸贸易企业商业计划书精华范本

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3.0 侯斌 2025-01-09 4 4 146.95KB 27 页 10积分

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营销策划书的格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书

正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析

必须包含下列 13 项内容：文档来自于网络搜索

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就

公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨

下面的细节；文档来自于网络搜索

1.确定目标市场与产品定位。

2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3.制定价格政策。

4.确定销售方式。

5.广告表现与广告预算。

6.促销活动的重点与原则。

7.公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常

为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提

供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。文档来自于网络搜索

（3）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计

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划包括目标、策略、细部计划等三大部分。文档来自于网络搜索

1.目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到

的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。文档来自于网络搜索

2.策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策

略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、

电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接

触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很

多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大

块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分

利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以

及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动

的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。文档来自于网络搜索

3.细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广

告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：

选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选

择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听率）与 CPM（广告信息传达到每千

人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品

尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联

谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。文档来自于网络搜索

（三）效果预测

（1）预测模型和采样。

（2）月度预测。

（3）季度预测。

（4）年度预测。

（5）预测解读和修正（重要）。

2 / 27

1 概述..........................................................................................................................1

1.1 公司简介..............................................................................................1

1.2 简况.......................................................................................................2

1.3 主要影响..............................................................................................6

1.4 商业理念..............................................................................................6

2 组织结构..................................................................................................................7

2.1 经管及人员..........................................................................................7

2.2 团队主要组成......................................................................................7

2.3 年度人员分析与费用..........................................................................8

2.4 经管机构..............................................................................................8

3 产品组合..................................................................................................................8

3.1 选择产品组合......................................................................................8

3.2 销售预测............................................................................................10

3.3 分析当前产品组合............................................................................10

4 市场分析................................................................................................................14

4.1 市场分析............................................................................................14

4.2 目标市场............................................................................................15

4.3 市场研究计划....................................................................................16

5 分销与服务............................................................................................................17

5.1 分销职能的构成................................................................................17

5.2 目前销售渠道分析............................................................................18

5.3 客户服务与支持................................................................................19

6 竞争........................................................................................................................20

6.1 当前产品组合的竞争地位................................................................20

6.2 我们主要的竞争对手........................................................................20

6.3 采取的对策........................................................................................21

7 广告与促销............................................................................................................21

7.1 目标与策略........................................................................................21

7.2 下一年的媒体组合............................................................................22

7.3 广告代理信息....................................................................................22

7.4 下一年广告效果评测........................................................................22

8 营销人员................................................................................................................23

8.1 营销员工数........................................................................................23

8.2 理想的销售团队................................................................................23

8.3 非销售人员........................................................................................24

8.4 200 年营销人员费用.........................................................................24

8.5 人力资源发展计划............................................................................24

9 优势劣势分析........................................................................................................25

9.1 优势....................................................................................................25

9.2 劣势....................................................................................................26

9.3 问题和可能性....................................................................................26

10 目标与策略..........................................................................................................27

10.1 概述..................................................................................................27

10.2 介绍：新产品组合..........................................................................27

10.3 每个产品线组的市场目标..............................................................28

10.4 销售目标..........................................................................................29

10.5 各销售渠道的的销售目标..............................................................29

10.6 营销策略..........................................................................................30

10.7 价格政策..........................................................................................30

11 销售计划..............................................................................................................31

11.1 未来三年的销售计划......................................................................31

11.2 销售目标...........................................................................................32

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