中小企业整合网络营销模式研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 6 4 1.37MB 51 页 15积分
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1
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪论 .....................................................................................................................1
§1.1 选题背景与课题来源 ........................................................................................1
§1.1.1 中国互联网发展状况 ..............................................................................1
§1.1.2 中国中小企业发展现状 ..........................................................................2
§1.1.3 整合网络营销模式的课题来源 ..............................................................3
§1.2 研究的思路和方法 ............................................................................................3
§1.3 研究的目的和意义 ............................................................................................4
§1.4 论文的组织结构 ................................................................................................4
第二章：网络营销的理论概述 .......................................................................................5
§2.1 网络营销的定义与分类 ....................................................................................5
§2.1.1 网络营销的定义 ......................................................................................5
§2.1.2 网络营销的分类 ......................................................................................6
§2.2 网络营销的理论基础 ........................................................................................8
§2.2.1 直复营销理论 ..........................................................................................8
§2.2.2 关系营销理论 ..........................................................................................9
§2.2.3“软营销”理论 ......................................................................................... 10
§2.2.4 整合营销理论 ........................................................................................11
第三章：搜索引擎营销（SEM）................................................................................ 13
§3.1 搜索引擎现状及发展方向 ..............................................................................14
§3.1.1 目前搜索引擎市场分析 ........................................................................14
§3.1.2 搜索引擎的发展方向 ............................................................................16
§3.2 SEO（搜索引擎优化） .................................................................................. 17
§3.2.1 什么是搜索引擎优化 ............................................................................18
§3.2.2 搜索引擎的搜索结果排名原则 ............................................................18
§3.2.3 搜索引擎优化的方法及注意事项 ........................................................19
§3.3 SEM（搜索引擎营销） ................................................................................. 21
§3.3.1 搜索关键词 ............................................................................................22
§3.3.2 流量分析 ................................................................................................25
第四章：网络社区营销（互动营销） .........................................................................28
§4.1 网络社区营销的定义及其特点 .....................................................................28
§4.1.1 网络社区营销的定义 ............................................................................28
§4.1.2 网络社区营销的特点 ............................................................................30
§4.2 网络社区营销的五大方法 .............................................................................31
§4.2.1 制造事件 ................................................................................................31
§4.2.2 调动参与 ................................................................................................32
§4.2.3“招安”舆论领袖 ..................................................................................... 33
§4.2.4 真诚为本 ................................................................................................34
§4.2.5 品牌专区 ................................................................................................34
§4.3 专业搜索引擎--社区搜索引擎 .......................................................................35
第五章：整合网络营销模式案例分析 .........................................................................38
§5.1 行业情况及公司介绍 .....................................................................................38
§5.2 方案实施前网络现状 .....................................................................................38
§5.3 整合网络营销的实施计划 .............................................................................39
§5.3.1 网络营销实施的整体思路 ....................................................................39
§5.3.2 搜索引擎营销 ........................................................................................40
§5.3.3 社区营销 ................................................................................................42
§5.4 网络方案实施后的效果 .................................................................................43
§5.5 案例总结 .........................................................................................................45
结束语 .............................................................................................................................47
参考文献 .........................................................................................................................48
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................50
致谢 .................................................................................................................................51
第一章 绪论
1
第一章 绪论
§1.1 选题背景与课题来源
§1.1.1 中国互联网发展状况
截至 2008 年6月底，中国网民数量达到 2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。
中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比 2007 年同期增长了 9100 万人，
同比增长 56.2%。在 2008 年上半年，中国网民数量净增量为 4300 万人。中国网
民中接入宽带比例为 84.7%，宽带网民数已达到 2.14 亿人。截至 2008 年6月底，
中国网民中的 28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到 7305 万
人，手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。
互联网已经广泛被大众接受，那么中国庞大规模的网民在互联网上都喜欢做
什么呢？据统计，目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通
信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS 和
网络购物。十大互联网应用中，即时通信、搜索引擎和电子邮件三大互联网基础
应用均榜上有名，使用率均超过 60%，说明互联网基础应用是网民使用互联网的
重要方面，在网民中有很强的生命力。博客/个人空间和论坛/BBS 跻身前十大网
络应用，反映了中国网络应用的新特点，社交类网络应用在中国呈兴起之势。网
络社区中的论坛/BBS 访问率为 38.8%，用户规模达到 9822 万人，在网络应用中
排名第九。拥有博客/个人空间的网民比例达到 42.3%，用户规模已经突破 1亿人
关口，达到 1.07 亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为 28%，用户规
模超过 7000 万人，半年更新用户增长率高达 43.7%。
虽然中国网民规模庞大，但是由于中国人口基数大，所以互联网普及率还很
低。据资料统计，截至 2008 年6月底，中国互联网普及率达到 19.1%，目前仍只
有不到 1/5 的中国居民是网民。这一普及率略低于全球 21.1%的平均互联网普及
率。目前全球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有 85.4%的居民是网民。中
国的邻国韩国、日本的普及率分别为 71.2%和68.4%。与中国经济发展历程有相
似性的俄罗斯互联网普及率则是 20.8%。①
通过以上分析我们可以看出，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发
展差距，中国整体经济水平、居民文化水平再上一个台阶，才能够更快地促进中
①中国互联网络发展状况统计报告 22 （2008 年7月）
中小企业整合网络营销模式研究
2
国互联网的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展
的上升阶段，发展潜力较大。
§1.1.2 中国中小企业发展现状
（一）中小企业划分标准
按照招商银行对中小企业的界定标准，中小企业包括微小、小、中小和中型
企业四类，即：
（1）年销售额在人民币 3000 万元（含）以内，或年进出口额 500 万美元（含）
以下的进出口企业，为微小型企业；
（2）年销售额在人民币 3000 万～1亿元（含），或年进出口额 500～1500 万
美元（含）的进出口企业，为小型企业；
（3）年销售收入在人民币 1亿～3亿元(含)，或年进出口额 1500～3500 万美
元（含）的进出口企业，为中小型企业；
（4）年销售收入在人民币 3亿～5亿元（含），或年进出口额 3500～6000 万
美元（含）的进出口企业，为中型企业。
（二）中小企业整体规模
中小企业是我国国民经济的主体和社会就业的主体，其发展直接影响着全国
经济和人民生活的发展水平。据国家发展改革委中小企业司统计，截止到 2006
年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到 4200 多万户，占全国企业总数的 99.8%
以上；经工商部门注册的中小企业数量 460 多万户，个体经营户 3800 万户。中小
企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国内生产总值的 60%左右，生产的商
品占社会销售总额的 60%，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国 80%左
右的城镇就业岗位。
（三）中小企业对网络营销效果的评估
图1.1 中小企业对网络营销效果的评估
第一章 绪论
3
根据天极数据调查中心（data.chinabyte.com）关于中国中小企业网络调查研
究报告数据表明，只有 20%的中小企业对网络营销的效果比较满意，而 70%左右
的企业认为网络营销效果一般，甚至还有 10%的企业对网络营销效果不满意。②
§1.1.3 整合网络营销模式的课题来源
很多人都在感慨：“如今在网络上做营销创新的空间已经越来越狭窄了”。
这个感慨应该包含两方面的意思：一方面是对于中国互联网行业来说，在经历了
综合门户、游戏、论坛社区、博客、Web2.0、视频等各种形式后，表现形式的创
新已经趋于枯竭；另一方面则是对中国互联网企业来说更多地是浮于各类网络营
销形式而不能深入挖掘的一种批评。
在世界互联网领域，营销模式创新的匮乏同样困扰着一些传统互联网巨头。
雅虎新任总裁苏珊·德克尔承认：“我们未能在网络显示广告方面持续推动创新，
注意力一直集中于落后的搜索广告业务”。eBay 首席执行官梅格·惠特曼承认他
们“已经失去了最初推动它们成为全球领袖的创新动能”，并表示“互联网已经
发生了巨大的变化”。③
“开源”和“节流”不仅是企业经营管理者通行的法则，它也同样适用于现
在的网络营销。网站的推广，好比就是“开源”，如果不扩大网站的受众面，不增
加网站的访问量，那网络营销如何才能够开展的起来？网站有交互式内容，就好
比是“节流”，通过交互式的内容才能留住初次访问者，也才能吸引再次的访问者。
此外本人一直从事市场营销方面的工作，在所从事的行业及产品的品牌推广
过程中也一直运用到网络营销，如搜索引擎，电子邮件直邮等方式，但往往效果
都不是非常的理想，所以希望能对现在的网络营销模式进行研究分析，从而能研
究总结出一种或几种更较为有效的网络营销模式。
§1.2 研究的思路和方法
网络营销是市场营销发展到网络经济时代的产物，它利用现代管理理论、市
场营销理论、计算机技术、信息技术、电子技术等，是以上理论和技术的综合。
本文在借鉴前人理论和实际研究成果的基础上，以中国经济、文化、技术特色为
根基，以市场营销理论、现代管理理论为指导，以及运用计算机技术、信息技术、
电子技术等研究方法，对网络营销模式进行研究。本文借鉴现有网络营销模式的
②天极数据调查中心，data.chinabyte.com
③世界经理人网站，Global Sources，http://www.ceconline.com
中小企业整合网络营销模式研究
4
经验，总结我国网络营销发展的现状，结合我国目前各方面的实际，力图找到适
合我国国情的网络营销模式。因此，本文以较大的篇幅分析了我国网络营销的现
状和网络营销发展过程中的限制因素，分析了现有的网络营销模式及其局限性，
提出了以搜索引擎和网络社区为基础的整合网络营销模式，并对其进行了分析和
论证。
§1.3 研究的目的和意义
网站的功能，可以从技术功能和网络营销功能两个方面来研究，网站的技术
功能是整个网站得以正常运行的技术基础；网站的网络营销功能，则是站在网络
营销策略的角度来看，一个企业网站具有哪些可以发挥网络营销的作用的功能。
显然，网站的技术功能是为网站的网络营销功能提供支持的，网站的网络营销功
能是技术功能的体现。研究认为，充分理解网站的网络营销功能，才能把握网站
与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销
需要的网站，为有效开展网络营销奠定基础。
本文更是通过对现阶段流行的搜索引擎营销，以及即将得到广泛应用的社区
网络营销进行重点分析研究，试着探讨出一种适合我国中小企业应用的整合性网
络营销模式。
§1.4 论文的组织结构
本文共分为五大章节：第一章为绪论，介绍了本文的选题背景及研究方向
及意义；第二章为网络营销的理论概述，着重介绍了网络营销的定义及相应的理
论基础；第三章为搜索引擎营销（SEM）营销，介绍了搜索引擎营销的方式，并
对搜索引擎的新发展提出搜索引擎，社区化及精确营销的设想；第四章为网络社
区营销，介绍了社区营销，在此基础之上提出了社区专业搜索引擎的设想；第五
章为案例分析，以笔者从在的公司开展整合网络营销的案例介绍了企业网络整合
营销的模式；最后为结束语，对全文做了总结。
摘要：

1目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论.....................................................................................................................1§1.1选题背景与课题来源........................................................................................1§1.1.1中国互联网发展状况................................................

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作者：陈辉 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：51 页 大小：1.37MB 格式：PDF 时间：2024-11-20

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