整合营销传播模式下的品牌塑造

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3.0 陈辉 2024-11-20 5 4 1.1MB 70 页 15积分

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整合营销传播模式下的品牌塑造研究

- 2 -

声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立

进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不

包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对本文

的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律责任由本人承担。

学位论文作者签名：

年月日

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摘要

整合营销传播是未来营销发展的必然趋势，现在是一个信息爆炸的时代，无

限的信息资源争夺有限的注意力的时代，这样就必然要求对我们要传播的信息进

行整合，以最有效率的形式传播给受众。整合营销传播创始人舒尔茨教授说营销

的本质就是传播或者说是沟通，由此可见沟通在营销中的重要作用，我们甚至可

以理解所有的营销活动都可以看成沟通或者是传播，我们也不得不承认今天经济

活动变得比以往任何时候都更加复杂，企业和消费者之间的关系也变得更加复杂，

新媒体的不断出现，以网络为主要的互动形式的沟通代替以往的单向沟通，这一

切都使得企业和消费者之间的沟通变得更加复杂，沟通往往不是一个因素作用的

结果，单一靠广告就能提升品牌形象的时代已经不复存在，在这样的时代下，整

合营销传播就有它产生的必然性，而沟通最后的结果是为了企业和相关利益者建

立起牢固的品牌关系，未来企业之争真正在于品牌之争，今天我们对于品牌本质

的认识也还不成熟，品牌在企业的成长中的深刻意义还是个值得探讨的问题，怎

样在整合营销传播和塑造品牌之间架起一座有机联系的桥梁以及正确认识整合营

销传播和品牌之间的深层次内在联系就是本论文的研究意义所在。

本文首先对整合营销传播的产生及演变进行综述，其次通过目前对于整合营

销传播和品牌的各种不同观点和基本原理进行汇总，接下来用很大篇幅对与怎么

在整合营销传播模式下进行品牌的塑造进行了论述，为了更加深入的理解整合营

销和品牌的关系，本文提出了一个关于整合品牌因素的五力模型，通过此模型让

我们更能深刻体会到品牌的建设是个体统工程，并不是单个传播因素作用的结果。

接下来本文又利用系统层次模型分析了在整合营销传播中怎样确定各个层面的要

素与本层次要素以及与上一级要素的相对的重要性，通过这一模型的分析，让我

们可以能以明确的方法知道我们在众多传播要素中确定重要的传播要素，接下来

我们从资源角度对于怎样进行对于各传播要素进行资源分配以及怎样对系统各个

因素进行优化进行了分析与研究，最后对于怎么实施整合营销传播战略进行简要

介绍。

关键词：整合营销传播品牌

整合营销传播模式下的品牌塑造研究

- 4 -

ABSTRACT

Integrated Marketing communication is the trend of future marketing,Which

requires us to integrateinformation we want to communicate efficiently, integrated

Marketing creator professor Sherri indicates the essence of Marketing is

communication, we even consider Marketing related action is communication, and we

have to confirm commercial action as well as the relationship between company and

customer is becoming more and more complicated. New media springs out,

communication by the way of internet is a substitute for traditional communication, this

situation leads more complicated relationship between company and customer.

Communication is effected by many factors, the period to promote brand image by the

only way of advertisement has gone, however, integrated marketing appeared inevitable,

the future competitions among companies is the competition of brand, but now we have

not got profound thought. How to build bridge between integrated Marketing and brand

shaping, and how to recognize the inner relationship between integrated Marketing and

brand, This is also the meaning of this paper.

At the beginning, paper summarizes the generation and development of integrated

Marketing, and then sum up different points and principles. Paper discusses how to get

brand promotion through the integrated Marketing way. In order to discuss deeply,

paper gives a five-strengths model to explain brand structure is a system work rather a

result of single communication factor. Paper also analyses how to fix opposite Priority

of communication factors by a system model, through this kind of analysis, we could fix

the most important factor among factors we want to communicate. In the next part,

paper discusses how to allocate resource and how to optimize system factors. At the end,

paper introduces the way to carry out integrated Marketing strategy briefly.

Key words：integrated，Marketing，communication，brand

- 5 -

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 ........................................................ 1

§1.1 课题研究的背景与意义 ..........................................1

§1.2 对于整合营销传播和品牌国内外研究的现状 ........................6

§1.2.1 国内外整合营销传播理论研究现状 ............................ 6

§1.2.2 国内企业的品牌现状 ........................................ 8

§1.3 本文的研究内容与研究方法 ......................................9

第二章整合营销传播和品牌塑造的理论基础 ............................. 11

§2.1 关于整合营销传播研究的理论综述 .............................. 11

§2.1.1 唐·E·舒尔茨[Don E. Schultz]的整合营销传播研究理论 ..... 11

§2.1.2 施吉 [M. Joseph Sirgy]的整合营销传播研究理论 ............ 13

§2.1.3 国外其他学者 IMC 研究的理论综述 ........................... 16

§2.2 关于品牌的主要理论 ...........................................19

§2.2.1 科特勒：品牌做为一个企业的决策过程 ....................... 19

§2.2.2 麦肯锡的品牌理论 ......................................... 20

§2.2.3.奥美公司给品牌下的定义 .................................. 21

§2.2.4 本文对品牌概念的理解 ..................................... 22

第三章整合营销传播下的品牌塑造 ..................................... 24

§3.1 传统模式下的品牌塑造 .........................................24

§3.2 整合营销传播下的品牌塑造 .....................................24

§3.2.1 整合营销传播的需要一个跨职能的组织 ....................... 24

§3.2.2 品牌传播的过程 ........................................... 26

§3.2.3 品牌的决策过程 ........................................... 28

§3.2.4 整合营销的传播计划 ....................................... 31

§3.2.5 品牌信息的创造，传送，接收 ............................... 32

第四章整合营销传播下品牌塑造模型研究 ............................... 41

§4.1 整合营销传播下品牌塑造的五力模型 .............................41

§4.1.1 问题的提出 ............................................... 41

整合营销传播模式下的品牌塑造研究

- 6 -

§4.1.2 模型的构造 ............................................... 41

§4.1.3 基于五力模型的分析研究 ................................... 42

§4.2 基于系统层次化分析的整合营销传播与品牌建设 ...................45

§4.2.1 明确问题 ................................................. 45

§4.2.2 层次模型的构建 ........................................... 46

§4.2.3 对模型进行求解及验证 ..................................... 46

§4.3 针对整合营销传播目标要素与品牌价值优化 .......................52

§4.3.1 参数的确定 ............................................... 52

§4.3.2 模型的分析及求解 ......................................... 52

§4.4 本章小结 .....................................................53

第五章整合营销传播战略的实施 ....................................... 54

§5.1 顾客数据库的建立 .............................................55

§5.2 沟通战略 .....................................................55

§5.3 战略实施 .....................................................55

§5.4 评估 IMC ..................................................... 55

§5.5 本章小结 .....................................................56

第六章结论与展望 ................................................... 58

§6.1 结论 .........................................................58

§6.1 展望 .........................................................58

参考文献 ............................................................ 59

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ...................... 63

致谢 .............................................................. 64

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-1-学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。允许论文被查阅和借阅。本人授权上海理工大学可以将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于学位论文作者签名：指导教师签名：年月日年月日保密保密年□不保密□整合营销传播模式下的品牌塑造研究-2-声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的作品成果。对...

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