壹街区项目营销分析和对策研究

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3.0 陈辉 2024-11-20 5 4 3.89MB 61 页 15积分
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目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ...............................................................................................................1
§1.1 选题背景及研究意义 ........................................................................................1
§1.2 论文研究的主要内容及逻辑框架 ....................................................................3
§1.3 研究方法与研究特色 .......................................................................................4
第二章 房地产营销理论及文献综述 .............................................................................7
§2.1 市场营销理论 ...................................................................................................7
§2.1.1 市场营销理论的发展过程 .....................................................................7
§2.1.2 营销学的几个主要观点及最新理论 .....................................................7
§2.2 房地产市场营销理论 .....................................................................................9
§2.2.1 房地产市场的特征 .................................................................................9
§2.2.2 房地产市场营销的概念和特点 .........................................................10
§2.2.3 房地产市场营销的简要发展历程 .....................................................10
§2.2.4 房地产市场营销的内容 .....................................................................11
§2.2.5 房地产 STP 营销战略理论 ..............................................................12
§2.2.6 房地产营销策略组合中的 4C 理论 ...............................................13
第三章 壹街区项目的营销战略分析 .........................................................................17
§3.1 吉安市房地产发展状况 ..................................................................................17
§3.2 壹街区项目的总体概况 .................................................................................18
§3.3 壹街区项目的市场调查与分析预测 .............................................................21
§3.3.1 市场调查 .............................................................................................21
§3.3.2 市场分析与预测 ...................................................................................22
§3.4 壹街区项目的市场细分与目标市场的选择 .................................................26
§3.5 壹街区项目的产品定位 ...............................................................................28
§3.5.1 住宅的产品定位 .................................................................................28
§3.5.2 商务楼和商铺的产品定位 .................................................................31
§3.6 壹街区项目的营销目标与规划 .....................................................................32
§3.7 壹街区项目的营销过程 .................................................................................33
第四章 多层住宅的成功营销分析 .............................................................................35
§4.1 4C 理论的成功运用 .....................................................................................36
§4.2 销售组织与控制的成功经验 .......................................................................40
第五章 小高层住宅的营销现状分析及对策研究 .......................................................43
§5.1 小高层住宅的销售现状 .................................................................................43
§5.2 小高层住宅销售缓慢的原因分析 .................................................................43
§5.3 小高层住宅营销的 SWOT 分析 ................................................................... 45
§5.4 小高层住宅 STP 营销战略的调整 ..............................................................47
§5.5 小高层住宅营销策略的优化 .........................................................................48
第六章 商务楼产品的营销现状分析和对策研究 .......................................................51
§6.1 吉安市写字楼市场的现状分析 .....................................................................51
§6.2 吉安市宾馆酒店的市场现状分析 .................................................................52
§6.3 商务楼产品的 SWOT 分析 ........................................................................... 55
§6.4 商务楼产品的营销对策研究 .........................................................................57
§6.4.1 商务楼产品的重新定位 .......................................................................57
§6.4.2 商务楼项目的价值分析 .......................................................................59
第七章 结论与发展 .......................................................................................................61
参考文献 .........................................................................................................................63
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 .............................................65
致 谢 .............................................................................................................................67
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 选题背景及研究意义
1998 年，国务院发出了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的
通知》，停止实物分房，实行货币分房，建立和完善以经济适用房为主的多层次城
镇住房供应体系。自此之后，中央和地方政府又先后配套出台了一系列对房地产
业进行引导和支持的政策，犹如春风化雨，使潜在的消费需求得以唤醒、培育和
急剧扩大，推动了房地产业的迅猛发展。无论是处在开放前沿的新兴都市，还是
偏居一隅的文明古城，一个个概念完整、功能齐全的住宅小区及商业地产产品如
雨后春笋般涌现，并迅速向中小城市甚至县城辐射和蔓延，给中国的城市及城市
的居住者带来了亮丽的风景和全新的享受。不可否认，中国房地产业的发展让中
国百姓的住房条件得到了很大的改善，中国的房地产业已经从“居者忧其屋”、“居
者想其屋”走到现在的“居者优其屋”。
目前，中国城市数量已经达到 600 多个，城市人口近 3．6亿。在国内房地产
市场分类方法中，有一个习惯性的划分方法，即以城市为分类要素。其中，一些
特大城市如上海、北京、广州、深圳等直辖市（计划单列市）和几个大的省会城
市，由于经济发展水平及消费水平、消费能力相对领先，作为一级城市即一线市
场；除此之外的六百余座城市为二、三级城市，一般而言，大城市如省会城市、
计划单列市及一些经济发达地区经济地位相对重要或经济总量较大的地级市属于
二线城市，其余的中小城市为三线城市。近几年来，起到经济助推器作用的不仅
仅是一线的中心城市，二三线城市的经济增长速度也达到了较高的水平，中国的
城市化进程已成为不可阻挡的发展趋势。自 1998 年以来，我国城市化水平每年都
保持了一定的增长，可以预见在未来 15－20 年内，中国的农村城市化进程仍将以
无可阻挡的势头迅猛发展，成为拉动经济增长的又一个龙头。目前，北京、上海、
深圳等一线城市的经济发展水平高、商旅活动频繁，房地产市场相对较为发达。
2002 年以来，国内外投机资金相继进入上述一线城市的房地产市场，通过短期的
买进卖出，推动房价快速上涨。房价的快速上涨引发了各行业资本进入房地产业，
主要表现在土地供不应求，有实力的开发商不断储备土地，进一步导致了土地的
供应紧张，土地的交易市场持续火爆，土地拍卖价格的记录不断被刷新。土地市
场的火爆现象直接传导到了房地产市场。一方面土地成本的上升直接导致了房价
的上升，自住消费的硬性需求在惟恐房价继续高涨的心理担忧中急剧释放，投资
或投机需求也在买涨不买跌及房价继续走高的心理预期中不断膨胀；另一方面，
房地产的相对高利润吸引了多种资本参与开发的热情，产品供应明显增加，竞争
壹街区项目营销分析和对策研究
2
程度也更为剧烈，在同一城市同一区域从高端到低端及风格不一、功能多样的各
类产品不断涌现，极大地拓展了消费者选择的空间和余地。虽然当前的房地产市
场可以用“供求两热”予以形容或概括，但由于产品的多样化和丰富程度为消费
者提供了足够的选择余地，顾客的欲望和需求也变得丰富多样，使卖方市场向买
方市场的转变已成定局，原来一个城市或一个区域只有一个或少数几个楼盘供给
选择的时代早已一去不复返，消费者完全可以通过质量、价格、服务及个人喜好
等方面选择购买自己满意的产品。
2004 年起，国家从土地、资金等方面加大了对房地产业的调控与规范，其目
的在于对房地产市场进行结构性调整与优化。
2004 年10 月，央行上调存贷款基准
利率，2005 年3月26 日，国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》(即
“国八点”)，央行宣布取消住户贷款的优惠利息，转而执行正常的贷款利率。2005
年4月27 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当时房地产市场
形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题，并提出八条原则意见，最终形
成5月12 日七部委出台的《关于做好稳定住房价格工作的意见》(即“国八条”)。
随着国家加大宏观经济的调控力度，直接影响房地产市场发展的土地、金融等政
策均有较大程度加强。金融政策方面，随着国家各项货币紧缩政策的出台，房地
产信贷增长过快趋势得到抑止，开发企业资本金比例明显上升，个人消费贷门槛
逐步提高，这有利于房地产市场的理性发展，避免房地产市场过热的隐患产生。
为了满足更多普通消费者的需要，把不断上升的房价降下来，使房地产开发企业
的投资方向更加趋向于中、小户型，2006 年5月29 日，国务院办公厅转发建设部
等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》(即“国六条”)。这些措施
的实施对稳定我国房地产市场起到了重要的作用。与此同时，对房地产开发企业
的综合素质和应变能力形成了严峻的考验。例如，在银行严格控制向房地产开发
商提供开发贷款的情况下，应该设计怎样的产品和销售模式，才能保证产品销售
迅速，及时回笼资金以保证资金链的供应；在国家对中小户型在一个小区产品占
有率设置底限的政策背景下，如何做到既能充分利用大户型的上限比例兼顾高端
客户，又能满足中低端客户需求、做到产品的差异化以减轻在中小户型产品中激
烈的同质竞争程度，避免两败俱伤，使房地产企业在项目开发中立于不败之地。
这些都是在房地产市场营销的范畴中解决的问题。
本文所要探讨的项目所在地吉安市位处江西中部、赣江中游、东连江浙沪，
南接闽粤港澳，西与湘桂接壤，北与长江三角洲为邻，是一座崛起中的青山绿水
辉映的滨江花园城市。全市现辖 2区10 县和 1县级市，总人口 470 万，面积 2.53
万平方公里，是举世闻名的革命摇篮井冈山所在地。作为一个经济总量偏小、经
第一章 绪论
3
济相对落后的三线城市，近几年尤其是近三年来，吉安市区的住宅产品和商
业地产有了量的剧增和质的飞跃。据统计，全市（市区）现有 20 多个完整概念的
规模小区正在建设或已经交付使用。
2005 年住宅竣工面积 60 万平方米，销售面积
53 万平方米，2006 年住宅竣工面积 90 万平方米，销售面积 79 万平方米。预计未
来几年内，继续维持供给略大于需求且基本平衡的格局。
位于吉安市城北区域的壹街区项目是一个已处在开发过程后期阶段的房地产
项目。该项目建筑面积约 136000 多平方米，其中多层住宅 538 套，建筑面积约 55000
㎡，小高层住宅 282 套，建筑面积约 42000 ㎡，商铺 9500 ㎡，商务楼 29000 ㎡。
自二 OO 四年七月启动以来，完成了市场调查、项目策划、产品设计、工程招标、
多层住宅的工程施工和销售等大量工作，与当地相关部门和业务指导单位沟通良
好，各项审批程序和手续办理顺利，多层住宅基本销售完毕，其中一期多层住宅
已全面竣工并交付使用；幼儿园、球场、会所、一二期景观绿化等配套工程已基
本完成，有近二百户业主已入住；商务楼、商铺、小高层住宅已进入预售阶段。
但是，由于在前期的市场研究中对小高层及写字楼市场调查不够充分，目标市场
相对比较模糊，小高层和商务楼出现销售进度较慢的情况，给项目的总体运作造
成一定被动。为了扭转被动局面，笔者拟对项目的营销作全面分析与研究，从 STP
营销战略、4C 为主的营销策略组合、关系营销、营销组织与控制等角度，总结项
目的成功经验及存在的问题和不足，有针对性地对局部存在的被动状况提出客观、
有效的营销对策，进一步提高项目运作的进度与质量。由于项目处于国内经济较
不发达省份的地级市，就产品规模、产品功能、产品品质而言，在该市具有相当
的影响力和显著的代表性、典型性，因此，本论文的营销分析和研究成果，对于
研究经济发展程度相当的类似三线城市的房地产市场具有直接的参考和借鉴作
用，有利于指导房地产商在经济不够发达、购买力较弱、消费观念相对落后的三
线城市的开发行为。
§1.2 论文研究的主要内容及逻辑框架
本文以房地产营销理论为基础，主要通过运用 STP 营销战略、4C 营销策略、
关系营销等理论观点，对吉安市壹街区房地产项目营销现状进行了分析和研究，
总结了多层住宅的成功经验，并针对小高层住宅和商务楼营销存在的不足提出了
有效对策。
具体研究流程如下：
壹街区项目营销分析和对策研究
4
营销理论
综述
壹街区 STP 营销
战略分析
商务楼营销对策
研究
小高层住宅营销对策
研究
房地产营销
理论综述
壹街区小高层住宅营
销现状分析（SWOT
分析）
壹街区商务楼营
销现状分析
（SWOT 分析）
壹街区多层住宅
成功营销经验总
结
图1.1
§1.3 研究方法与研究特色
本文在运用 STP 营销战略、4C 营销策略组合、关系营销等主要理论观点的基
础上，注重定性和定量分析相结合，主要采用了 SWOT 分析方法、图表分析、样
本抽查及统计、财务分析等方法。其中，SWOT 主要用于小高层住宅及商务楼产
品的现状分析及对策研究，样本抽查及统计主要用于市场调查与分析，财务分析
则采用内部收益率法主要用于商务楼的分析与研究，图表分析在本文中得到了普
遍运用。在研究特色方面主要注重如下几点：一、注重理论性和实践性的有效统
一。理论阐述在力求简略完整的基础上突出重点，重点就是能和论文研究的对象
摘要：

目录中文摘要ABSTRACT第一章绪论...............................................................................................................1§1.1选题背景及研究意义........................................................................................1§1.2论文研究的主要内容及逻辑框架....................................................

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作者：陈辉 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：61 页 大小：3.89MB 格式：PDF 时间：2024-11-20

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