消费社会中奢侈品品牌传播特征研究——以Coach为例

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1018.28KB 56 页 15积分

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摘要

中国经济快速腾飞、人民生活水平显著提高，大量国际奢侈品品牌进入国人的

生活，奢侈品的品牌传播问题继而成为了一个呼之欲出的新课题。

作为一种特殊的消费品——奢侈品在品牌传播方面较之其他消费品具有诸多

特别之处，而消费社会理论作为阐述文化与消费相互关系的文化批判实践，其文

化性视点对奢侈品品牌传播的特别之处有一定适用性。

本文试从消费社会的视角出发，对奢侈品品牌传播、传播策略所产生的关联、

影响等进行深入解读，针对奢侈品品牌传播的特点进行模型建构，使其为众多奢

侈品品牌在华传播提供理论辅佐。

关键词：消费社会品牌传播奢侈品 Coach 传播特征

ABSTRACT

China's booming economy and boosted standard of living attracted global luxury

brands' attention. As these luxury brands entering into people's life, branding became a

new topic.

As a special type of consumables, prevalence of luxury brands are unique to general

products. The consumer society theory provided practical relationship between culture

and consumption. Its cultural perspective is applicable to explain the spreading of

luxury brand.

This article aimed at relationships between spending society and spreading of luxury

brands, and its influences on branding strategy. Based on characteristics of these luxury

brands, we built a model to provide theoretical supports for branding in China.

Key Word：The Consumer Society, Brand Communication, Luxury,

Coach, Propagation Characteristic

摘要 ................................................................................................................................ 1

ABSTRACT .................................................................................................................... 2

第一章绪论 .................................................................................................................. 1

1.1 研究的背景、目的和意义 ................................................................................. 1

1.1.1 研究的背景 .............................................................................................. 1

1.1.2 研究的目的 .............................................................................................. 2

1.1.3 研究的意义 .............................................................................................. 2

1.2 研究方法 ............................................................................................................. 2

1.3 基本框架 ............................................................................................................. 3

1.4.文献综述 ............................................................................................................. 3

1.4.1 消费社会理论 .......................................................................................... 3

1.4.2 品牌传播 .................................................................................................. 4

1.4.3 消费者心理学及品牌传播 ...................................................................... 5

第二章消费社会,奢侈品在华发展探究 ....................................................................... 8

2.1 奢侈品的界定 ..................................................................................................... 8

2.2 奢侈品发展 ......................................................................................................... 8

2.2.1 消费现状 .................................................................................................. 8

2.2.2 剖析异样“繁荣”现象 .......................................................................... 9

2.2.3 符号膜拜解析消费社会 ........................................................................ 10

2.2.4 助推——透视大众文化时代的消费观念 ............................................ 12

第三章 Coach 品牌传播策略 ....................................................................................... 15

3.1 Coach 品牌嬗变 ................................................................................................ 15

3.1.1 Coach 历史 ............................................................................................. 15

3.1.2 Coach 现状 ............................................................................................. 16

3.1.3 Coach，饱受争议的奢侈品 .................................................................. 17

3.2 Coach 传播有道——受众本位 ........................................................................ 18

3.2.1 受众的界定 ........................................................................................... 18

3.2.2 Coach 品牌受众分析 ............................................................................. 19

3.3 Coach 品牌传播策略研究 ................................................................................ 22

3.3.1 Coach 品牌延伸 ..................................................................................... 22

3.3.2 Coach 品牌战略研读 ............................................................................. 23

3.3.3 Coach 独特传播策略 ............................................................................. 23

第四章从Coach 解析奢侈品品牌传播特征 .............................................................. 25

4.1 从Coach 看奢侈品品牌传播内容 .................................................................. 25

4.1.1 制造符号 ............................................................................................... 26

4.1.2 制造被操控的消费文化 ........................................................................ 27

4.1.3 打造西方优势文化权利 ........................................................................ 29

4.2 从Coach 看奢侈品品牌传播渠道 .................................................................. 30

4.2.1 议程设置下的平媒“把关人” ........................................................... 30

4.2.2 另类网络媒介之时尚博主、微博 ....................................................... 36

4.2.3 人际传播 ................................................................................................ 40

4.3 “沉默的螺旋”看奢侈品品牌传播效果 ...................................................... 43

第五章由Coach 联想——在华奢侈品传播模型构建 .............................................. 45

5.1 模型的构建 ...................................................................................................... 45

5.2 建模的意义 ...................................................................................................... 48

结语 .............................................................................................................................. 50

参考文献 ........................................................................................................................ 51

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果 ............................................ 53

致谢 ............................................................................................................................ 54

第一章绪论

1.1 研究的背景、目的和意义

1.1.1 研究的背景

根据最新公布的《世界奢侈品协会 2010 至2011 年度官方报告》称，截至 2010

年底，中国内地奢侈品市场消费总额已经从 2009 年的 94 亿美元攀升到 2010 年的

107 亿美元。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国，预计将在 2012 年超越美国

占据全球奢侈品消费额首位。对于全球奢侈品制造商来说，中国不仅代表着每年

两位数的销售增长，更意味着未来。

二十一世纪以来，伴随经济的增长，中国人手中的财富以惊人的速度递增。

政策制度的变革，人文理念的开放，使得中国人极度渴望颠覆传统眼光吐气扬眉，

向世人展现自身的财富。奢侈品继而成为了最佳的诠释途径。

2010 年中国社科院发布《商业蓝皮书》，全球金融危机背景下，中国奢侈品消

费总额首次超过美国，以 94 亿美元的总量占全球的 27.5%，成为世界第二大奢侈

品消费国。在全球经济危机的洗礼中，中国向世界奢侈品市场证明了其强大的消

费实力。中国内地市场成为了 2010 年各大国际奢侈品企业的必争之地。安永会计

事务所预计，到 2015 年中国市场的奢侈品销售额将超过 115 亿美元，奢侈品消费

总量将占全球的 29%。

国际上将奢侈品定义为：“一种超出人类生存与发展需要范围的，具有独特、

稀缺、珍奇等特点的消费品，又称非生活必须品。”从社会意义上看，对于奢侈品

的关注是一种个人品牌和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增

长高于收入增长的物品，指的是价值与品质关系比值最高的产品。由此可见，较

之于普通商品，奢侈品是一种具有特殊性的商品。

区别于消费一般商品，奢侈品消费具有三大特点。第一，消费频率低。较之

于普通商品，奢侈品价格昂贵，购买时间间隔较长。奢侈品品牌传播必须在相对

较少的机遇中打动消费者。第二，人们购买超出“必须”范围且价格不菲的奢侈

品需要更多理性理由的支持。第三，较之于普通商品，奢侈品需要满足消费者更

多精神追求，其与社会人文环境等因素紧密相连。基于上述不同，奢侈品品牌传

播与普通商品也具有众多不同之处。

奢侈品与众不同的传播模式，在消费社会的视角下更为凸显。波德里亚的消

消费社会中奢侈品品牌传播特征研究——以 Coach 为例

费社会理论认为，当今社会，人们对商品的消费已经从对商品的物质使用价值过

渡到符号价值的消费。人们更注重商品所具有的符号价值，与其所象征的社会地

位。本文正是从消费社会的视角下，解读奢侈品消费，并对奢侈品品牌传播进行

研究。

“Coach 是奢侈品”这一概念曾受到多方的质疑，也有人对此不置可否。但我

们必须看到，在金融危机的影响下，全球奢侈品行业呈现异常低迷的形式，美国

的零售行业整体下滑严重，但 2008 财年一季度 Coach 销售额较去年同比增长 28%。

2007 财年经营利润率达到 49.1%，其他竞争对手望尘莫及。基于上述原因，本文

以Coach 品牌为例，对消费社会下的奢侈品品牌传播特征进行研究与分析，更具

有典型意义。

1.1.2 研究的目的

本文试图运用传播学理论，在消费社会的视角下解读奢侈品品牌传播，举例

颇具争议的美国 Coach 品牌，就其在我国取得的成功进行深入研究，并提出适合

中国的奢侈品品牌传播模型。

1.1.3 研究的意义

本文以众多传播学经典理论为研究基础，以消费社会视角为切入点，对我国

奢侈品品牌传播进行研究。我国奢侈品行业发展迅猛，但诸多国际品牌在中国仍

处于发展的初级阶段，其品牌传播尚有不成熟之处。本研究旨在为更多在华发展

奢侈品品牌提供一个兼具理论与实践意义的品牌传播模型，这对目前尚不成熟的

中国奢侈品品牌发展具有重要意义。

1.2 研究方法

本文主要研究方法为：

1、文献研究法

多部奢侈品、消费社会、品牌传播、Coach、奢侈品品牌传播的著作及各种国

内外期刊、论文、杂志、报纸、新媒体等方面文献的收集和研究，试图站在前人

的肩膀上，对奢侈品品牌传播进行研究，继而巩固本文观点。

2、案例分析法

分析深入了解某类现象，并给全文提供支持。本文在撰写前收集了大量奢侈

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摘要：

摘要中国经济快速腾飞、人民生活水平显著提高，大量国际奢侈品品牌进入国人的生活，奢侈品的品牌传播问题继而成为了一个呼之欲出的新课题。作为一种特殊的消费品——奢侈品在品牌传播方面较之其他消费品具有诸多特别之处，而消费社会理论作为阐述文化与消费相互关系的文化批判实践，其文化性视点对奢侈品品牌传播的特别之处有一定适用性。本文试从消费社会的视角出发，对奢侈品品牌传播、传播策略所产生的关联、影响等进行深入解读，针对奢侈品品牌传播的特点进行模型建构，使其为众多奢侈品品牌在华传播提供理论辅佐。关键词：消费社会品牌传播奢侈品Coach传播特征ABSTRACTChina'sboomingeconomyandboo...

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