中国汽车产业网络营销渠道创新研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 4 4 1.25MB 74 页 15积分

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摘要

基于信息技术的电子商务对传统经济活动产生了重要影响，其具有的时间上

无限制性与空间上延伸性的特点，在提高了交易效率的同时，也推动了营销渠道

的变革。我国汽车产业传统营销网络纵横交错，交易成本极高，不利于汽车的普

及和产业的深入发展。因此，改革汽车产业传统营销渠道，充分发挥基于信息技

术的电子商务的优势，降低交易环节成本，提高交易效率，不但能够降低终端价

格，使汽车更快进入家庭，也有利于整个产业的稳健发展。

本文首先归纳了国内外学者对汽车产业网络营销持有的理论观点，重点对多

渠道行为条件下的渠道管理理论进行了文献研究，以此为理论基点，统领后续各

章的研究逻辑。本文从汽车产业传统营销渠道和网络营销的应用现状出发，以科

斯和威廉姆森等人的经典交易成本理论为分析框架，通过对比分析和归纳论证，

提出了新型营销模式，明确了纵向和横向交叉渠道冲突的解决方案。

本文系统分析了汽车产业营销渠道，拓宽了研究思路和范围，将渠道管理理

论引入到了电子商务下的新型营销渠道中，以经典交易成本理论为框架，提出了

网络营销条件下的以生产商加仓储、以渠道商为中心和以专业汽车网站为主体的

三种新型营销渠道模式，分析了新型渠道的广泛应用需要具备的条件，并根据渠

道成员角色的不同，将新型模式中的渠道冲突划分为纵向冲突与交叉冲突，提出

了因渠道革新而产生的渠道冲突解决方案，以制度化的机制设计和有效的沟通为

基础来解决纵向冲突，以品牌差异化、价格协调和产品差异化为基础解决交叉冲

突。

关键词：汽车产业电子商务营销渠道创新

ABSTRACT

Electronic commerce which is based on information technology has influenced

deeply on conventional economic activities. It features infinite of operating hours and

extensiveness of space which have not only made the transactions more efficiently but

also ameliorated the marketing channels. Conventional marketing networks of

automobile industry in our country are crisscross complicatedly, which result in high

transaction costs and are not beneficial to the popularity of cars and long-run

development of automotive industry. Consequently, it is essential to reform and

improve conventional marketing channels to make full use of the advantages of

electronic commerce. The transaction costs can be decreased and the efficiency of

transaction will be improved hence. In case of initiating reform, the drop of car prices

would enable more and more families to use the cars, and the entire auto industry

would grow stably and healthily.

This paper summarized the theoretic views of marketing channels in auto

industry both at home and abroad, and focused on the theory of channel management

in literature review. The following chapters would follow the theoretic logic above. To

begin with, we started with the research of existing applications of conventional

channels and network channels, and then regarded classical theory of transaction cost

by Coarse and Williamson as theoretic framework, we proposed a new type of

marketing models and gave solutions of vertical and cross-channel conflict through

comparative analysis and inductive argument.

This paper analyzed marketing channels of automobile industry systematically,

broadened the scope of research vision, and applied the channel management theory

to the new marketing channel under electronic commerce circumstance. Relying on

the framework of classical transaction cost, we proposed three new marketing channel

models based on network marketing which included manufacturer binding with

storage, centralizing channel intermediaries and focusing the function of network

marketing on more professional auto website. Simultaneously, we also concluded the

analysis of the three new models and figured out the necessary conditions. According

to the different role of channel members, we classified channel conflicts as vertical

and cross-channel conflict, and brought forward the solutions for these two kinds of

conflicts caused by channel evolvement. Institutionalized mechanism designs and

efficient communications will be the foundation to solve the horizontal conflict; brand

differentiation, price coordination and product differentiation will be the basis of

figuring out cross-channel conflict.

Key word: auto industry, electronic commerce, marketing channel,

innovation

III

图表目录

图1-1 技术路线图6

图2-1 传统营销渠道的分类9

图2-2 网络直接营销渠道10

图2-3 网络间接营销渠道11

图2-4 通用汽车营销渠道结构图13

图2-5 日本汽车产业营销渠道16

图2-6 大众汽车集团销售渠道18

图2-7 1998-2008 巴西汽车市场销售情况19

图2-8 巴西汽车产业营销渠道的演变20

图2-9 我国汽车产业营销渠道23

图3-1 美国汽车市场与网络交易增长率对比28

图3-2 美国汽车产业网络交易额28

图3-3 奇瑞电子商务战略结构体系32

图3-4 2006-2008 年汽车行业互联网广告投放情况34

图4-1 交易成本理论下的网络营销渠道分析框架41

图4-2 生产商加仓储模式的流程转式44

图4-3 以渠道商为中心的流程转式48

图4-4 奇瑞在线订单系统49

图4-5 斯柯达 e购中心交易流程50

图4-6 以汽车网站为主体的直销模式51

图4-7 以汽车网站为主体的中间商参与模式52

表2-1 我国汽车行业不同渠道之间的对比22

表3-1 全球主要汽车厂商的互联网战略29

摘要 .............................................................................................................................. I

ABSTRACT ..................................................................................................................II

图表目录 ..................................................................................................................... III

目录 ........................................................................................................................... IV

第1章绪论 ............................................................................................................... 1

§1.1 课题背景及意义 ............................................................................................ 1

§1.2 文献综述 ....................................................................................................... 2

§1.3 研究框架 ....................................................................................................... 5

§1.4 创新点 ........................................................................................................... 7

§1.5 本章小结 ....................................................................................................... 7

第2章汽车产业传统营销渠道研究 ......................................................................... 9

§2.1 基于电子商务的营销渠道分类 .................................................................... 9

§2.1.1 传统营销渠道 ...................................................................................... 9

§2.1.2 网络营销渠道 .................................................................................... 10

§2.1.3 两种渠道之间的关系 ........................................................................ 11

§2.2 汽车产业传统营销渠道研究 ..................................................................... 11

§2.2.1 美国汽车市场营销渠道 ................................................................... 11

§2.2.2 日本汽车产业营销渠道 ................................................................... 14

§2.2.3 欧洲汽车产业营销渠道 ................................................................... 17

§2.2.4 巴西汽车产业营销渠道 ................................................................... 19

§2.2.5 我国汽车产业营销渠道 .................................................................... 21

§2.3 传统渠道的情势分析 ................................................................................. 24

§2.4 本章小结 ..................................................................................................... 26

第3章汽车产业网络营销研究 ............................................................................... 27

§3.1 国外汽车市场网络营销应用研究 ............................................................. 27

§3.1.1 美国汽车产业交易分析 .................................................................... 27

§3.1.2 主要厂商的互联网战略 ................................................................... 29

§3.2 我国汽车营销领域的电子商务研究 ......................................................... 30

§3.2.1 我国汽车企业网络营销的应用分析 ............................................... 31

§3.2.2 汽车营销领域发展电子商务的制约因素 ....................................... 35

§3.3 本章小结 ..................................................................................................... 36

第4章我国汽车产业营销渠道创新途径 ............................................................... 37

§4.1 基于交易成本理论的营销渠道研究 ......................................................... 37

§4.1.1 交易成本理论的分析框架 ............................................................... 37

§4.1.2 传统渠道中的交易成本因素 ........................................................... 38

§4.1.3 网络营销条件下的对比研究 ........................................................... 41

§4.2 我国汽车产业营销渠道的创新途径 ......................................................... 44

§4.2.1 以生产商加仓储的网络营销途径 ................................................... 44

§4.2.2 以渠道商为中心的网络营销模式 ................................................... 48

§4.2.3 以专业类汽车网站为主体的网络营销模式 ................................... 51

§4.3 本章小结 ...................................................................................................... 54

第5章网络营销条件下的渠道冲突解决方案 ....................................................... 55

§5.1 营销渠道冲突的来源 .................................................................................. 55

§5.2 营销渠道冲突的解决方案 .......................................................................... 56

§5.2.1 渠道内冲突的解决方案 ................................................................... 56

§5.2.2 如何有效避免渠道间冲突 ............................................................... 58

§5.3 本章总结 ..................................................................................................... 61

第6章总结与建议 ................................................................................................... 63

§6.1 主要结论 ...................................................................................................... 63

§6.2 建议和展望 .................................................................................................. 64

§6.3 研究的局限性 .............................................................................................. 66

§6.4 本章小结 ...................................................................................................... 66

参考文献 ..................................................................................................................... 67

在读期间公开发表的论文 ......................................................................................... 71

致谢 ..................................................................................................................... 71

第 1 章绪论

§1.1 课题背景及意义

进入 21 世纪，经济全球化浪潮席卷各地，信息技术的发展日新月异，互联网

在全球迅速普及，极大地改变了经济、社会和人们的生活消费习惯。基于信息技

术的电子商务改变了传统的商业活动，衍生出了多种电子商务商业模式，这些新

型商业模式从萌芽，诞生到发展，如今已经基本进入成熟阶段，盈利模式逐渐清

晰。传统企业在信息化的浪潮中纷纷抢抓机遇，以国际视野置身于全球一体化的

市场中，利用信息技术的优势从设计、生产到销售的各个环节降低交易成本，提

高在竞争日益激烈的全球化市场中的可持续发展能力。

伴随着信息技术的发展和互联网的普及，网民的数量爆炸式增长，素质逐渐

提高。截至 2009 年6月，我国网民数量已经达到 3.38 亿人，其中大多数网民对互

联网的使用已经从单纯的信息需求发展为信息和商务的综合应用。艾瑞市场咨询

在2008 年对网民的调查结果表明，有 80%的网民接受电子商务的商业模式，接近

70%的网民曾经使用电子商务①；中国互联网信息中心于 2009 年7月发布的互联网

调查结果显示，有 1400 万网民使用互联网购物，并且仍在高速增长②。

汽车作为技术、资本高度密集型产业，代表了一国制造业的整体实力。在抢

抓信息技术革命的机遇中，欧美日等发达国家的汽车厂商已经作为先行者，走在

了前面，普遍将信息技术广泛应用在采购、设计、生产和销售等环节中，部分厂

商还将专业的汽车网站纳入到营销渠道中，成为传统渠道的重要补充。多年来，

我国通过市场换技术的战略，已经发展成为继美国和日本之后的世界第三大汽车

生产国和第二大汽车市场，然而发达国家汽车品牌占据绝对主导地位，民族汽车

品牌的整体实力还很弱小。在信息技术的应用方面，我国厂商仅限于采购、仓储

等资源性合理规划；在营销领域，囿于我国汽车市场和消费者整体上的不成熟，

尚未将电子商务的商业模式加以推广。然而，已经有嗅觉敏锐的自主品牌厂商成

为营销领域开展网络渠道变革的先行者，并且取得了良好的效果，尽管范围还比

较狭窄，但已有了良好的开端。

尽管技术是构成企业核心竞争力的重要组成部分，但对营销要素进行整合创

①2008-2009 年中国 B2B 电子商务行业发展报告[R/OL]. 新浪科技: (2009-08-19) [2009-11-16].

http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-19/13253365842.shtml

②常志鹏，王敏.网上购物正成为百姓购物新方式[EB/OL]. 中国互联网信息中心: (2009-10-09)[2009-11-16].

http://research.cnnic.cn/html/1255054093d1400.html

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I摘要基于信息技术的电子商务对传统经济活动产生了重要影响，其具有的时间上无限制性与空间上延伸性的特点，在提高了交易效率的同时，也推动了营销渠道的变革。我国汽车产业传统营销网络纵横交错，交易成本极高，不利于汽车的普及和产业的深入发展。因此，改革汽车产业传统营销渠道，充分发挥基于信息技术的电子商务的优势，降低交易环节成本，提高交易效率，不但能够降低终端价格，使汽车更快进入家庭，也有利于整个产业的稳健发展。本文首先归纳了国内外学者对汽车产业网络营销持有的理论观点，重点对多渠道行为条件下的渠道管理理论进行了文献研究，以此为理论基点，统领后续各章的研究逻辑。本文从汽车产业传统营销渠道和网络营销的应用现状...

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