畅销书整合营销传播（IMC）策略研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 5 4 1.33MB 45 页 15积分
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第一章 绪 论
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第一章 绪 论
§1.1 研究的目的和意义
“畅销书”的概念产生于 19 世纪的美国，“整合营销传播”理论于 1993 年诞
生于美国。在百余年的出版业变革的历程中，畅销书因其能产生的丰厚的经济价
值，越来越受到出版业界的关注和研究。中国大陆真正意义上的“畅销书排行榜”
产生于上世纪 90 年代末，即《中国图书商报》畅销书排行榜。“整合营销传播”
理论也于 1996 年传入我国。
回顾改革开放以来我国畅销书市场的发展历程，特别是进入新世纪以来，畅
销书运作取得了良好的经济效益和社会效益。畅销书对图书市场的码洋贡献率逐
年增长，以 2007 年中国整体图书市场销量数据为例，2007 年（1-6 月）排名前 5%
的图书品种对全国出版市场的码洋贡献率为 57.33%，而 2002 年的码洋贡献率仅为
51.99%。但是，我国畅销书运作也面临着很多严峻的问题，如缺少成熟的畅销书
经营机制，过分依赖图书产品驱动模式；选题策划创新力不足，“跟风”现象严
重；只看重短期销售量和业绩，忽视畅销书和出版社品牌的构建和长期经营；片
面追求眼前的经济效益，漠视与出版生态圈的关系；图书广告观念落后又保守等。
面对以上问题，整合营销传播理论为构建良性的畅销书运作机制提供了理论
支持。IMC 倡导“一个声音说话”和“以消费者为中心”的理念，对构建以品牌
为核心价值的畅销书整合营销传播有重要的指导意义体现在：①畅销书整合营销
传播有利于出版社合理地配置资源，优化图书销售环节；②有利于更好地满足读
者，提升畅销书和出版社的品牌形象和长效形象；③有利于出版机构中各个部门
职能的整合，提高各环节的运作效率；④有利于畅销书营销策略的整合，打造新
的图书出版流程；⑤有利于畅销书发展长期目标和近期目标的有机整合。本研究
旨在通过对畅销书整合营销传播策略的研究，以期对上述问题有所裨益。
本研究的目的在于，通过对整合营销传播理论的系统梳理，结合我国畅销书
运作实际，深入探求畅销书整合营销传播策略，对畅销书运作提出相应整合营销
传播建议。
§1.2 国内外研究现状
IMC 自诞生以来，包括舒尔茨（Schultz）、贝茨（Betts）、科特勒（Kotler）等
多位整合营销学者，从消费者关系、数据库营销、品牌价值营销等多角度对该理
论加以丰富和发展。现阶段，美国整合营销传播理论和实践研究已经涉及到经济
活动的很多方面。整合营销传播策略研究从一种通过传播管理来协调和联合各种
传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制
定战略计划并执行所有的市场传播活动。《论整合营销传播理论及起演变》一文在
畅销书整合营销传播（IMC）策略研究
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总结美国关于整合营销传播策略研究成果后指出，整合营销传播策略远远没有成
熟，一个成熟的整合营销传播策略应该具备的特征：①更具有操作性；②能够有
效的监测和评估绩效。我国 IMC 学者卫军英所著《整合营销传播:观念与方法》（浙
江大学出版社，2006 年版）一书是较全面介绍整合营销相关理论的著作，推进了
整合营销传播理论研究的“本土化”。
中国整合营销传播策略研究的“实践派”，研究领域涉及房地产、家电、媒体
运作等多个方面。在图书出版领域，笔者检索“中国知网”期刊数据库，图书业
整合营销相关核心期刊论文 41 篇， 如《整合营销传播与出版社营销创新》（作者：
姜华，载《编辑之友》2006 年 3 月），该研究范围限于作者所在出版社的整合实践
和营销环节的分析。这些期刊论文缺少对整合营销策略的系统分析，多停留在对
出版整合营销“点”的研究上。文献数据库中有关畅销书研究的学位论文 12 篇，
如博士论文《中国畅销书出版的符号学分析》（作者：张平，四川大学，2007 年），
研究理论依据符号学，没有涉及畅销书的运作环节。硕士论文《论畅销书的宣传
策略》（作者：付婉莹，华东师范大学，2006 年），是对畅销书的宣传策略实践的
梳理和研究，缺少对营销理论的导入与深入研究。
§ 1.3 研究的内容架构
探讨畅销书整合营销传播，本研究坚持以品牌为中心的畅销书 IMC，以我国
畅销书出版经营的历史和现状分析为基础，针对畅销书运作中存在的问题，围绕
整合营销理念和图书出版流程的特征进行系统分析，并依据案例加以佐证。
第一部分：说明畅销书整合营销传播研究的目的和内容架构，并指出本研究
的重要意义。对整合营销理论研究和实践研究进行评析，特别是分析出版领域整
合营销传播研究的现状和不足。
第二部分：阐明整合营销传播理论的演进和特征，特别是 IMC 理论在中国的
应用情况和发展趋势。
第三部分：分析中国畅销书市场发展历程（1978—2008）和经营现状，剖析
畅销书运作中存在的问题。确立畅销书整合营销传播的概念，重点说明畅销书运
作引入整合营销传播理论的价值和现实指导意义。
第四部分：畅销书整合营销传播策划，列出详尽的理论架构，构建以品牌定
位为中心的畅销书整合营销品牌价值体系，包括：图书市场调查与细分、品牌定
位、品牌形象设计和品牌的管理和延伸，并利用各类案例进行解析。
第五部分：畅销书整合营销传播策略研究，分别针对畅销书出版的选题策划，
媒介运用，提出 4C’s 理论和图书生命周期理念。针对畅销书出版中对广告的轻
视和曲解等问题，总结畅销书整合营销的成功经验，提出整合营销图书广告的策
第一章 绪 论
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略原则。
第六部分：通过详实的案例，分析我国畅销书市场整合营销运作的成功经验
和做法。
§1.4 研究的创新点和方法
§1.4.1 本研究的创新点
1.将整合营销传播的理论特质与畅销书出版流程的特殊性相结合，提出了畅
销书整合营销传播的概念，延伸了整合营销传播的理论内涵。分析我国畅销书市
场发展历程及现状，剖析当前畅销书营销理念和市场运作上存在的问题和误区，
指出畅销书整合营销传播的中心环节是构建畅销书品牌价值体系。
2.设计畅销图书整合营销传播品牌策划的四步骤，即在目标市场调查和细分
的基础上进行差异化的品牌定位设计，并提出了畅销书品牌延伸和管理的方法。
将“读者至上”的畅销书整合营销传播核心理念贯彻研究始终。
3.畅销书整合营销传播策划，理论延伸与畅销书经典案例解析的有机统一。
运用大量的典型案例将畅销书整合营销传播的策划进行系统化的分析，深入细致
的案例解析，使得本研究具有一定的现实指导意义。
§1.4.2 主要研究方法
1.案例分析法：研究畅销书整合营销理论相关经典案例，案例分析贯穿整合
营销策划的每一个环节，目的是了解现阶段我国畅销书整合营销的水平和存在的
问题，总结畅销书整合营销运作的成功经验。
2.文献研究法：通过阅读国内、国外整合营销理论相关文献，整理和总结该
理论的最新研究成果和研究动态。
3.资料分析法：收集整理出版业主要相关数据资料和畅销书市场相关数据资
料，为理论分析提供数据支撑。
4.调查法：运用调查法获得第一手资料，如针对畅销书目标受众群体的问卷
调查和媒介策略效果测定的随机访问，以便指导图书市场细分和调整媒介整合策
略等。
畅销书整合营销传播（IMC）策略研究
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第二章 整合营销传播理论综述
§2.1 整合营销传播的定义及其特质解析
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）也称整合营销沟
通，以 1993 年美国学者唐·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志。百年
来，营销理论的发展经历了由生产观念→产品观念→市场营销观念→绿色营销观
念→整合营销观念的发展。整合营销传播理念不同于以往的营销理念，是一种新
的现代营销新理念。被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，整合
营销传播不是以一种表情、一种声音而是更多要素构成的概念，是以潜在顾客和
现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。①该理论诞生以来，
包括舒尔茨（Schultz）、贝茨（Betts）、科特勒（Kotler）在内的多位整合营销传播
学者提出不同的概念并不断修正自己的理论（见表 2-1）。IMC 的中心思想可以归
结为：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传
播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者
的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以
便更有效地达到市场推广与销售的目的。
笔者认为，整合营销传播概念的核心体现在：①以 4C 代替麦卡锡提出的 4P
理论。强调从关注产品到关注消费者的需求(Customer)；从关注价格到了解消费者
愿意付出的成本(Cost)；从关注促销到与消费者实现双向沟通(Communication)；从
将销售渠道的选择视为产品销售的关键转变为实现消费者的购买的方便性
(Convenience)。②“营销即传播，传播即营销”。整合营销反对只顾眼前利益的销
售行为，认为营销的目的是实现与消费者的双向沟通，建立企业与消费者之间的
长远的关系，以自身的“品牌”价值获得消费者的忠诚。只有这样才能在竞争激
烈、同质化严重、媒体资源过度开发的市场环境中立于不败之地。据此舒尔茨
（Schultz）又将 4C 扩展到 5R，即相关（Relevanc）、感受（Receptivity）、反应速
度（Responsive）、赞赏回报（(Recognition）和关系（Relationship）。③整合营销传
播是战略和战术的统一。另一位整合营销专家邓肯（Duncan）认为战略即“消费
者想得到什么信息”，战术即“运用什么方式将这一信息传播给消费者”。
②
“整合”
是战略，而“营销”和“传播”则是营销工具。④营销活动和传播活动是一个“整
合”的过程。“整合”即由一个声音，一个形象到营销传播策略的一致性和延续性。
韩国学者申光龙又将整合营销传播的对象由消费者扩展到市场环境及周边因素。③
笔者比较赞同美国学者邓肯的观点，即整合营销传播是一个提高品牌价值，管理
①高运锋.整合营销传播(IMC)概念及实践特征探析.商业研究，2007(07)，p9.
②[美]汤姆.邓肯 .整合营销传播.北京：中国财政经济出版社，2008，p189.
③[韩]申光龙.整合营销传播质量管理.北京：中国物资出版社，2001，p5.
第二章 整合营销传播理论综述
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客户关系的过程。
表2-1：整合营销传播（IMC）定义对比列表
IMC 学者
时间
IMC 定义
舒尔茨
（Schultz）
1993
IMC 不是以一种表情、一种声音而是更多要素构成的概念，
是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种
形态的过程。
贝茨
（Betts）
1995
IMC 是一个营销传播要素的战略选择，这些要素从经济上有
效地影响组织与其现有及未来的消费者，客户及消费者之间的业
务。
科特勒
（Kotler）
1999
IMC 是一种概念，在此概念下，公司认真整合并调整公司的
沟通渠道，传递公司及产品清晰，一致，令人信服的信息。
辛普
（Shimp）
2000
组织努力利用统一，协调的多重传播工具，运用“一个声音
讲话”，推广品牌概念。
邓肯
（Duncan）
2002
IMC 是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更加具体
点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓
励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与
顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。
申光龙
(韩国)
2003
IMC 观念下，营销传播管理者应该了解直接利害关系者和社
区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系和利益关系
者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的
对策。
卫军英
（中国）
2006
IMC 首先是一种观念，是一种具有指导意义的观察方法和指导
思想。换句话说，只要从整合营销传播观念出发，随时随地都可
以将其贯彻到具体操作中。④
§2.2 整合营销传播的流程和要素分析
“整合”、“传播”、“营销”的辩证法体现在：营销不是推销，营销将产品和
消费者的关系定位为建立在品牌信赖基础上的情感关系。传播的目的是实现与消
费者的双向沟通，传播的方式不是单一的传播而是组合传播。信息不是单一的，
无序的，而是整合的。⑤整合营销传播的八要素可以归结为：对顾客的关注；市场
细分和消费者数据库的建立；传播策略的协调和一致；媒体传播策略及计划；组
织架构的建立；评估体系；财务的整合；封闭回路系统的建立。
④卫军英，整合营销传播:观念与方法，杭州：浙江大学出版社，2006，p23
⑤蒋旭峰，邓天颖，整合营销传播，杭州：浙江大学出版社，2009，p18.
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究的目的和意义“畅销书”的概念产生于19世纪的美国，“整合营销传播”理论于1993年诞生于美国。在百余年的出版业变革的历程中，畅销书因其能产生的丰厚的经济价值，越来越受到出版业界的关注和研究。中国大陆真正意义上的“畅销书排行榜”产生于上世纪90年代末，即《中国图书商报》畅销书排行榜。“整合营销传播”理论也于1996年传入我国。回顾改革开放以来我国畅销书市场的发展历程，特别是进入新世纪以来，畅销书运作取得了良好的经济效益和社会效益。畅销书对图书市场的码洋贡献率逐年增长，以2007年中国整体图书市场销量数据为例，2007年（1-6月）排名前5%的图书品种对全国出版市...

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作者：陈辉 分类：高等教育资料 价格：15积分 属性：45 页 大小：1.33MB 格式：PDF 时间：2024-11-19

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