以受众为中心的基金网站传播效果研究及实证分析

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3.0 陈辉 2024-11-19 19 4 2.56MB 96 页 15积分

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摘要

随着证券投资基金业的蓬勃发展与互联网技术的广泛普及，基金网站的发展

步伐不断加快——基金网站的数量不断增加，功能越发全面，影响力日益提升。

但基金网站在发展过程中，也存在着许多函待解决的问题，尤其是如何以受众为

中心来评价基金网站的传播效果，已成为基金网站建设和运营的重要环节。因此，

建立一套客观、合理且适合基金网站特性的评价指标体系迫在眉睫。

第一，本文简要回顾了国内外学者、机构等关于网站评价方面的研究成果，

结合“使用与满足”等传播效果经典理论，分析了基金网站的传播特点，有针对

性地对受众进行研究，以此了解证券基金投资者使用基金网站的真实需求。

第二，根据基金网站的功能及特性，遵循网站评价理论，参照受众研究数据，

并结合专家组的意见，建立了一套适合基金网站的传播效果评价指标体系。指标

体系以资讯因素层面、媒介因素层面和个人因素层面为一级指标。一级指标逐层

展开，建立了 8个二级指标和 32 个三级指标，以“受众为中心”较为全面地评估

了基金网站的传播效果。

第三，在确定指标权重方面，对 40 位专家进行问卷调查和深度访谈，采用层

次分析法（AHP）对调查数据实施计算，得出基金网站传播效果评价体系中各指

标的权重。

最后，采用模糊综合评价法对人民网基金频道、新浪网基金频道以及和讯网

基金频道的传播效果进行满意度评价。重点选取人民网基金频道进行实证分析，

相关结论表明人民网基金频道得到了“比较满意”的评价结果。同时，依据评价

结果和评价指标的权重数据，分析人民网基金频道所存在的问题，并提出相关对

策建议。

本文的创新之处在于提出了国内相对比较完整的可量化操作的基金网站传播

效果评价指标体系，该评价体系所选取的指标和指标的权重主要依据 40 位专家的

深度访谈和问卷调查的方法确定。本文还将此评价体系运用到了人民网基金频道

的建立和优化的实践中，取得了较为满意的效果。在研究结果方面，基金网站必

须以受众为中心，兼顾资讯层面、媒介层面和个人层面之间的融合，使受众在充

分互动过程中完成“一站式”用户体验。

因此，本文开展的研究有助于对基金网站传播效果做出相对客观的评价，通

过评价发现基金网站存在的问题和不足，以便对存在的问题采取应对措施，以期

更好地促进基金网站的建设。

关键词：基金网站传播效果网站评价体系受众

本文受上海市教委重点学科“商务传播学”项目（J52001）资助。

ABSTRACT

With the flourishing of investment fund in securities and the spreading of Internet

Technology, the website of investment fund in securities has made great development,

the number of which is constantly rising, the function of which is more and more

comprehensive, and the influence of which is increasing day by day. However, in the

development of investment fund website ，a lot of problems have been stressed, too.

Especially for how to evaluate the communication effect of investment fund website

from the angle of audience, that is an important part on the construction and operation

of investment fund website. Therefore, it is urgent to establish an objective and

reasonable evaluation index system of investment fund website.

In order to investigate the real demands of investors when they use the investment

fund website, the research results of website evaluation at home and abroad are first

reviewed, then the communication characteristics of investment fund website are

analyzed, and the audience pertinently combined with the “Using and Satisfied” theory

and others are studied.

Secondly, according to the functions and characteristics of investment fund website,

a suited evaluation index system of investment fund website which used to evaluate the

communication effect is established. This system is also obeying the website evaluation

and the data of audience study. The layers of information factors, media factors and

individual factors are the first grade indexes, which expands to 8 second grade indexes

and 32 third grade indexes. All of those indexes comprehensively evaluate the

communication effect of investment fund website by audience-centered.

Thirdly, determining indexes weight is emphasized. Method of AHP is used to

calculate the survey data collected through questionnaires and interviews of 40 experts,

and then each index’s weight of evaluation index system of investment fund website’s

communication effect is obtained.

Last but not least, Fuzzy Comprehensive Evaluation method is applied to asses the

satisfaction of communication effect on the investment fund channel of People's Daily

Online, Sina.com and Hexun.com. This paper emphatically chooses the investment fund

channel of People's Daily Online to make an empirical analysis. And the relevant

conclusions show that the investment fund channel of People's Daily Online achieves a

rather satisfactory evaluating result. Meanwhile, the existing problems of the investment

fund channel of People's Daily Online is analyzed based on the evaluation results and

the weight data of evaluation indexes, and some related countermeasures are put

forward.

The innovation of this thesis is proposing a relatively complete and quantitative

index system to evaluate the communication effect of investment fund website. The

indexes and the weight of them are determined by questionnaires and interviews of 40

experts. In addition, this evaluation system is put into practice of the construction and

optimization of the investment fund channel of People's Daily Online, which achieves a

rather satisfactory evaluating result. On the aspect of studying results, the investment

fund website must center the audience and consider the integration of information

factors, media factors and individual factors to make the audience accomplish the

one-stop user experience in the process of fully interaction.

From what we have mentioned above, we can safely draw a conclusion that the

study of this thesis would be useful to make an objective evaluation on the

communication effect of investment fund website. And we can find out the problems

and deficiencies of it, so as to take measures to promote the construction of investment

fund website better.

Key words: investment fund website, communication effect, the evaluation

system of website, audience

This thesis is supported by the key disciplines, Commercial Communication

Science, of Shanghai Municipal Education Commission. (NO.J52001)

中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论............................................................................................................1

§1.1 研究背景....................................................................................................1

§1.1.1 证券投资基金业与基金网站的发展概况 ......................................1

§1.1.2 问题的提出 ......................................................................................4

§1.2 基金网站传播效果评价的国内外研究现状............................................5

§1.2.1 网站传播效果评价的国外研究现状................................................5

§1.2.2 网站传播效果评价的国内研究现状................................................6

§1.2.3 基金网站传播效果国内外研究现状的评价....................................8

§1.3 本文研究的目的和意义............................................................................9

第二章基金网站传播效果评价的理论基础........................................................10

§2.1 网站传播效果评价..................................................................................10

§2.1.1 网站传播效果评价理论..................................................................10

§2.1.2 网络传播效果的表现方式..............................................................10

§2.2 满足需要论..............................................................................................13

§2.2.1 满足需要论概述..............................................................................13

§2.2.2 “使用与满足理论”的基本假设..................................................13

§2.2.3 使用与满足的经典理论..................................................................14

§2.2.4 使用与效果理论..............................................................................15

§2.2.5 期望价值理论..................................................................................16

§2.2.6 依从理论..........................................................................................17

§2.3 基金网站传播效果的评价方法..............................................................18

§2.3.1 网站评价的基本理论......................................................................18

§2.3.2 基金网站评价的方法......................................................................20

§2.3.3 基金网站评价指标体系设计的原则及相关问题分析..................22

第三章基金网站的受众分析研究........................................................................24

§3.1 受众分析的意义和目的..........................................................................24

§3.1.1 受众分析的意义..............................................................................24

§3.1.2 受众研究的目的..............................................................................24

§3.2 个人基金投资者分析..............................................................................26

§3.2.1 受众分析——个人基金投资者的基本特征..................................26

§3.2.2 网民心理分析..................................................................................36

第四章基金网站传播效果评价指标体系的构建................................................39

§4.1 评价指标的确定及说明..........................................................................39

§4.1.1 指标的确定......................................................................................39

§4.1.2 评价指标的说明..............................................................................39

§4.2 评价指标权重的确定..............................................................................45

§4.2.1 确定指标权重调查问卷的形式......................................................45

§4.2.2 权重的求取公式..............................................................................47

§4.2.3 评价指标权重的确定过程..............................................................47

§4.2.4 指标的重要性讨论..........................................................................51

第五章基金网站传播效果评价法的应用——以人民网基金频道为实证........53

§5.1 研究对象的选取......................................................................................53

§5.1.1 研究对象的简介..............................................................................53

§5.1.2 选取研究对象..................................................................................53

§5.2 研究对象的评价过程..............................................................................54

§5.2.1 基金网站传播效果评价数据分析的模糊综合判断......................54

§5.2.2 建立评价指标和评价等级..............................................................55

§5.2.3 具体计算过程..................................................................................55

§5.3 评价结果的分析......................................................................................59

§5.3.1 评价结果的分析..............................................................................59

§5.3.2 对策建议..........................................................................................63

第六章结语..........................................................................................................67

§6.1 研究总结..................................................................................................67

§6.2 研究的不足与展望..................................................................................68

§6.2.1 研究的不足......................................................................................68

§6.2.2 今后的工作展望..............................................................................68

附录........................................................................................................................69

A以受众为中心的基金网站传播效果评价预调查问卷..................................69

B确定以受众为中心的基金网站传播效果评价指标权重调查问卷..............73

C以受众为中心的基金网站传播效果满意度调查问卷..................................88

参考文献..................................................................................................................90

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果......................................92

致谢........................................................................................................................93

第一章绪论

§1.1 研究背景

§1.1.1 证券投资基金业与基金网站的发展概况

证券投资基金业在我国发展时间虽然不长，但在证券监管机构政策的大力扶

植下，得到了快速的发展。1997 年11 月，国务院颁布《证券投资基金管理暂行办

法》，标志着中国证券基金业进入了规范发展的阶段；1998 年3月，基金金泰、基

金开元这两只封闭式基金的设立，标志着规范证券投资基金开始成为中国基金的

主导方向。2004 年6月1日，《基金法》正式实施，以法律形式确认了证券投资基

金业在资本市场及社会主义市场经济中的地位和作用，对促进中国基金业乃至整

个资本市场的发展具有重要意义，是中国证券投资基金业发展史上的一个重要里

程碑。本文是上海市教委重点学科“商务传播学”（J52001）项目研究成果之一。

从此，证券投资基金业进入了一个崭新的发展阶段，其不管在数量上还是在

规模上都得到了快速地增长，市场地位日趋重要。2010 年全年中国新发行基金数

量达到 150 支以上，超过 2009 年全年的 118 只，创历史新高[1]。截止 2011 年9月

30 日，

67 家基金公司旗下共有基金 867 只，管理的基金资产份额总规模为 24506.83

亿份，基金资产净值合计 21310.03 亿元。

庞大的受众群体，促使基金网站应运而生。随着我国经济的持续发展，居民

的消费投资已经进入全面升级阶段，投资不再只是少数人的特权，理财也成为了

普通大众口中的热门词汇。证券投资基金业的快速发展，使得越来越多的人选择

投资基金作为创富的主要手段。在中央电视台联合国家统计局等部门共同发起的

《经济生活大调查》的调研数据中（如表1-1所示），基金连续多年位列各投资项目

的首位，成为最受中国居民欢迎的市场投资项目。此外，2010年4月29日普华永道

发布预测，2012年内地基金个人投资者的数量将翻番，由目前的3380万人增加到

6900万人[2]。

表1-1 2009-2011年中国居民市场投资选择状况[3] 单位：%

投资项目

基金

股票

国债

黄金

保险

楼市

实业

期货

艺术品

2009 年

21.20

13.50

N/A

13.60

4.20

17.90

N/A

2010 年

50.00

35.00

40.00

8.00

38.80

8.70

13.10

2.50

3.30

2011 年

44.20

42.00

38.00

35.30

34.70

25.90

17.50

14.10

11.90

数据来源：由2009年至2011年国家统计局、央视等发布的《经济生活大调查》数据整理而成。

第一章绪论

个人证券基金投资者在选择基金产品时，越来越依赖于网媒，基金网站是网

媒渠道的主要表现形式。基金网站有广义和狭义之分，广义的基金网站是指所有

提供网络基金信息服务的网站，主要包括资讯类基金网站、基金公司网站、银行

的基金频道。狭义的基金网站仅指资讯类基金网站，这类网站是提供基金资讯服

务，有广告收入的网站或频道。在本论文中，基金网站一律使用狭义的定义。

根据中国证券业协会发布的《基金投资者情况调查报告（2010 年度）》

[4]显示，

在被调查的基金投资者中，通过互联网了解基金信息的投资者占到了 65%，因为

互联网信息充分，且方便快捷，在个人投资者日益得到普及。通过报纸杂志获得

信息的投资者和通过与朋友同事交流获取信息的投资者各占了 10%。而其他方式

所占的比例较小。（如图 1-1）

图1-1 了解基金信息的方式

在政府努力使国家基础设施实现现代化的大力推动下，互联网不仅价格实惠

且得到了广泛的普及。在城市家庭平均月收入为830美元的情况下，宽带上网费用

每月仅需10美元（印度和巴西的宽带上网费用分别为每月30美元和27美元），大约

90%的人有条件使用宽带网络[5]。根据中国互联网络信息中心2011年7月19日发布

的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》[6]显示，截至2011年6月底，我国网

民规模已达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。在网民数

量日益增长的当下，基金网站已经被广大基金投资者认可和接受。根据艾瑞咨询

的调查数据显示，中国基金投资者在了解基金信息的渠道方面，29.1%的基民和

14.2%的潜在基民选择了“垂直性基金网站”（如和讯基金频道、天天基金网、新

浪基金网等）作为了解信息的主要渠道。在整个财经网站用户专注资讯内容中，

基金相关内容也位居前列。（如图1-2）

第一章绪论

图1-2 2008年财经网站用户关注资讯内容关注率[7]

可见，网络对于广大证券基金投资者是不可或缺的。中国证券投资基金业近

12 年的发展中，如和讯基金频道、天天基金网、新浪基金频道等各类基金资讯服

务为主的基金网站，成为了基金业界和谐健康发展不可小觑的力量。行业内也出

现了明显的变化，一是竞争的加剧，财经报纸、财经杂志和电视财经频道加快了

网络化的步伐，其有关基金业的信息网络化的程度在提高；二是传统门户网站强

化了基金频道的运维力量，以人民网为代表的中央网站也纷纷开始花大力气打造

自己的专业基金频道，新华网基金频道目前也在测试当中；三是垂直基金网站的

数量和质量都在不断提高，垂直专业化趋势亦在加强，各基金网站的定位愈发明

晰，用户细分卓有成效，证券投资基金专业领域已经出现了具有一定领先优势的

网站。总的来说，一个好的基金网站，对中国近亿万的庞大基民群体，对基金整

个行业健康快速的发展，都是至关重要的。

此外，基金网站自身也具有其鲜明的特点：

（1）及时、全面的基金业相关的新闻信息。通过网络及时、全面的了解信息、

浏览新闻已经成了网民生活中极为重要的部分。

（2）专业化程度高的基金数据平台。特别是依托基金数据平台，形成了最初

筛选基金到最终购买的一站式服务。

（3）免费的特色服务。除了新闻信息外，基金网站还相应推出了各具特色的

第一章绪论

个性化服务，这也是基金网站能成为最受基民欢迎的主要原因之一。

（4）互动的虚拟社区。基金网站通过建立服务完善的虚拟社区，将分散的、

关注不同的网民凝聚成一个整体，形成其相对稳定的客户群体。

（5）无处不在的广告信息。网络广告是基金网站最主要的经济来源，因此，

在其网站上，网络广告无处不在，网络基金销售的营销手段层出不穷。基金网站

通过各种技术手段，从传统的条幅广告（banner）到最新的 Flash 全版广告，从硬

广告到软文，让网民在上网获取信息的同时，接受各种广告形式的轮番轰炸。

§1.1.2 问题的提出

然而，基金网站在蓬勃发展的同时，也面临一些问题：

（1）广告加在线基金超市模式的考验。多数基金网站与基金公司的电子商务

合作关系，由于监管部门《基金销售法》法规的限制和自身实力的限制，往往都

只提供端口，将基金投资者引导进入基金公司网站电子商务平台，一般都只局限

于网站广告租赁合约。因此，如果未来无法有效地转型为在线市场的实质经营者，

此类网站将只能完全仰赖在线广告为其主要经济来源，这种财源的单调性也将成

为经营基金网站业者最大的营运风险与隐忧。

（2）经营形态难以转型。由于与电子商务相关的安全交易的机制尚未健全，

加之商业网站背景居多，大众信赖度与基金购买主要通过银行渠道的习惯无法在

短期内有显著改变，因此，基金网站推广电子商务的不确定性及风险，是无法在

短期之内创造出令人满意的业绩。

（3）过分关注页面流量数据。基金网站主要收入来源是广告收入，基金公司

愿意在基金网站做广告，最终目的是为了基金产品的销售。页面流量只能说明网

站的“人气”，并不能评估广告产生的效果。基金网站的终极价值除了以访问量作

为唯一的指标外，也应考量受众在使用过程中的实际互动品质作为投资基金网站

绩效评估的重点，以此达到最优的广告效果。

（4）同构性的基金网站过多。基金网站的网络服务内容与信息服务的来源往

往大同小异，缺乏足够异质性内涵，变得毫无特色。

（5）基金网站的建设水平不平衡、质量良莠不齐、垃圾信息和错误的数据信

息充斥，严重干扰了基金投资者查找和使用所需要信息的方便性和准确性。甚至，

有一些基金网站长时间不及时更新信息，网站的管理基本上处于瘫痪和半瘫痪的

状态，这使得此类网站传播效果大打折扣，既浪费了人力物力财力，也给基金投

资者带来了诸多不便。

正确评价基金网站的传播效果，可以发现网站所存在的问题和不足，依据评

第一章绪论

价结果，可以有的放矢地对网站进行优化和改进。因此，如何正确评价基金网站

成为研究的热点。

§1.2 基金网站传播效果评价的国内外研究现状

尼葛洛庞帝[8]曾用了“一‘网’打尽”这样一个短语，对网络传播效果做了精

品的概述，互联网正造就着有史以来最为奇特的人文景观，信息共享正在把全球

变成一个小小的村落。他认为整个世界正在被因特网“一‘网’打尽”。当下，即

便一个最迟钝的人都能真真切切地感受到因特网的巨大存在。

国内外学者对网站传播效果评价的研究呈现出从简单到复杂，从一般到个别

的趋势。目前对网站传播效果评价的研究已经开始细分到对某一类别的网站进行

有针对性地研究，其中有关对基金网站传播效果评价的研究成果还比较少。根据

对中国期刊全文数据库、中文科技期刊数据库、IEEE/IET Electronic Library 数据

库、Springer Link 全文电子期刊数据库等的资料检索，针对新闻类网站、财经类

网站、政府类网站、教育类网站、电子商务类网站等已经建立了相对应的网站评

价指标体系，而对于基金网站在文献资料整理中鲜有相关研究。

因为基金网站属于网站的一个类别，所以对网站传播效果评价的研究成果是

基金网站传播效果评价研究的基础。建立基金网站传播效果的评价指标体系主要

依据网站传播效果评价体系已有的指标，并结合基金网站自身的特性对已有指标

进行相应的取舍和补充，基金网站传播效果评价研究的重要性不言自明。

§1.2.1 网站传播效果评价的国外研究现状

国外学者一直在不断地探索网站传播效果的有效评价方法，对于网站的建设

做出了很大的贡献。考察和研究传播效果，不仅要搞清楚网站传播效果的构成、

特征、体系以及形成过程和形成因素，更重要的是要知道如何评估和测定传播效

果，以不断提高传播水平和质量。总体来说，国外学者对网站传播效果的研究主

要集中在对网站评价指标体系的研究。

1991 年，Betsy Richmond[9]提出了网络资源评价的“10C”指标，分为用内容

（content）、可信度（credibility）、批判性思考（critical）、版权（copyright）、引文

（citation）、可连续性（connectivity）、连贯性（continuity）、可比性（comparability）、

审查制度（censorship）和范围（context）来表示。

随后在 1999 年，美国南加州大学教授 Rober Harris [10]在评价网络信息资源的

时提出了 8条标准：有无质量控制的证据（如专家编审或同行的评论）、读者对象

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