电讯盈科有限公司在中国大陆的营销策略分析

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3.0 陈辉 2024-11-19 4 4 547.1KB 51 页 15积分

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中文摘要

ABSTRACT

第一章绪论 .......................................................... 1

1.1 本课题研究的目的以及意义 ..................................... 1

1.2 相关课题的发展概况 ........................................... 2

1.3 本课题的研究方法以及思路 ..................................... 4

1.4 本课题的创新观点 ............................................. 4

第二章电信市场营销概述 .............................................. 5

2.1 电信市场营销的涵义 ........................................... 5

2.2 电信市场营销的特点 ........................................... 5

2.3 电信市场营销的原则 ........................................... 7

第三章电讯盈科企业背景分析 ......................................... 10

3.1 百年老店---电讯盈科的历史渊源 ................................ 10

3.2 电讯盈科公司的组织结构 ....................................... 11

3.3 电讯盈科的经营理念 ........................................... 12

第四章电讯盈科在中国大陆的营销环境分析 ............................. 15

4.1 宏观环境分析 ................................................. 15

4.2 微观环境分析 ................................................. 18

4.3 外资电信运营商进入中国的几种方式分析： ....................... 30

4.4 电讯盈科在大陆电信市场的 SWOT 分析及其对策 R-SWOT ............. 31

第五章电讯盈科在中国大陆的营销策略分析 ........................... 33

5.1 行业竞争结构的分析 .......................................... 33

5.2 电讯盈科在大陆市场的竞争策略 ................................ 35

5.3 电讯盈科在大陆市场的服务策略 ................................ 37

5.4 电讯盈科在大陆市场的价格策略 ................................. 41

5.5 电讯盈科在大陆市场的产品策略 ................................ 43

结束语 .............................................................. 48

参考文献............................................................ 50

在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果...................... 51

致谢................................................................ 52

第一章绪论

1.1 本课题研究的目的以及意义

2006 年上半年全国通信业务总量累计完成 7,197.9 亿元，比上年同期增长

24.5%；电信业务总量累计完成 6843.5 亿元，比上年同期增长 24.9%；邮政业务

总量累计完成 354.4 亿元，比上年同期增长 17.2%。2006 年 1－6 月份，我国通

信业务收入继续平稳增长。全国通信业务收入 3455.7 亿元，比去年同期增长

10.7%，其中，邮政业务收入 316.8 亿元，比去年同期增长 11.3%；电信业务收入

3138.9 亿元，比去年同期增长 10.7%。通信业务总量的增长率约为通信业务收入

增长率的 2.29 倍。电信各项业务收入中，数据通信依然是增长最快的业务，其次

是移动通信业务，两项业务上半年分别同比增长 24.3%和 18.1%，占电信业务总收

入的比重继续提高

[1]

。

与此同时，中国信息通信业的改革步伐也明显加快，通信业逐步实现了政企分

开、邮电分营和电信重组，在包括基础电信、增值电信、信息电信在内的所有领

域已破除垄断，引入竞争，全国经营基础电信业务的运营公司有 6 家，经营互联

网和其他增值业务的公司达到 3000 多家，市场竞争格局已初步形成。随着市场的

开放，有关的法制建设与行业监管也得到加强。

1. 1. 1 本课题的研究目的

本课题正是基于上述中国电信市场的发展走势，除了使电讯盈科更好的满足

中、港、台等客户需求（所谓更好地满足，是指在尽量降低产品成本、加快产品

供给、提供全面增值服务方面，使顾客能够用合理的价格即可获得自己需求的满

足），还要进一步拓展中国大陆的电信业务市场。期望通过对中国大陆电信市场的

营销理念，环境等理论的研究和分析，探索能够使电讯盈科更好的开展大陆电信

市场的营销战略，从而为电讯盈科更快的进入大陆电信市场，积极推动中国大陆

电信业务发展速度和全面提高电信业务服务水平作出积极贡献。

1. 1. 2 本课题的研究意义

中国电信市场的营销策略分析，是在综合考虑中国大陆的电信的营销环境，理

念，风险，战略等在内的一切可能因素的基础上进行的理论研究策划，它是从电

讯盈科自身的经营角度出发，为企业寻求一条长久生存和发展的道路。

伴随 WTO 对于电信业务的部分解禁，外资电信运营商也加快了进入中国电信市

电讯盈科有限公司在中国大陆的营销策略分析

场的步伐，电讯盈科既是中华民族的电信公司，也一直是世界电信舞台的成功参

与者。所以，中国电信运营商是否能够在未来很短的时间里学习足够多的经验来

应对外资电信运营商是个很迫切的问题，希望通过对电讯盈科市场战略的研究和

分析，对中国本土电信公司能够起到借鉴作用

1.2 相关课题的发展概况

1．2．1 世界电信市场的发展趋势：

21 世纪的世界，电信技术仍然保持着上个世纪以来快速的发展速度，普通消

费者对电信技术的认识和应用也普遍提高，这使得新技术研发所带来的新业务得

以向市场渗透，整个世界电信市场呈现如下的发展趋势：

1）市场需求方面：

用户越来越要求能够简单享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务比例增加，数

据通信规模扩大等逐渐成为电信业务的主题；网络应用范围扩大，因特网业务增

长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运

营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越

来越成熟和挑剔。

2）技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合：

随着 IP 技术的不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机互联网

用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网融合，使 IP 电话业务

越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，

全球无线接入形成互联网通的总趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信

的发展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，

服务更多市场人群。

3）管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势：

一方面市场要求互连互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市

场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面，电信企业本身

也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其它企业合作来建立“多赢”局面。

1．2．2 中国电信市场的发展趋势：

1）我国电信市场的业务发展趋势：

固定电话持续发展、移动电话高速发展、IP 电话在不断演进中迅速发展。IP

技术发展快且发展前景走俏、数据通信与增值业务蒸蒸日上、移动与数据通信的

结合，短消息业务保持了迅猛的发展势头，电子商务、远程教育、家庭办公、数

第一章绪论

字化经济大力推广加速发展。因此互联网用户是发展方向，它是综合话音、数据

和图像为一体的通信方式。

2）电信业务市场竞争格局变化

经营基础电信业务的电信企业目前有中国电信、中国移动、中国联通、中国网

通、中国铁通和中国卫星通信共 6 家，经营增值业务的各种电信企业有 3000 多家，

竞争覆盖的业务包括国际、长途、本地、移动、数据、专线和 IP 电话等。

六大运营商中，按业务收入比重计算，各大运营商在企业重组前后的市场占有

率发生了明显变化。中国移动已经超过中国电信成为最大的电信企业，其次是中

国电信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫通。目前，以打破垄断、引入

竞争为目的的战略性改革重组已经基本结束，在每个电信业务领域都引入了竞争，

整个行业形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业的相互竞争、优势互补、

共同发展的市场格局，我国电信业进入了一个新的竞争时代。

3）业务结构发生新的变化，业务分流和替代性竞争日益明显

近年来，随着新技术、新业务的快速发展，电信业结构调整步伐加快，特别是

固定通信领域业务的分流加剧，竞争日趋激烈。在长途业务方面，移动电话、IP

电话大量替代了传统长途电话；在本地业务方面，移动电话与固定电话的异质竞

争，大量分流了固定电话话务量。目前，虽然我国本地电话领域在本省还没有打

破垄断，但是越来越多的用户使用移动电话进行本地通话，实质上已经大量抢占

了本地电话的市场空间；在长途通信领域，已经形成了移动通信、IP 电话和长途

电话互相竞争的局面。

4）发展增幅继续趋缓，电信业从高增长期进入平缓增长期

我国电信业从上个世纪 80 年代后期到整个 90 年代，一直处于高速增长期，最

高曾经达到年增长 50％左右，局部地区个别年份甚至达到 100％。最近两年，随

着用户规模和基数的不断扩大，电信发展虽然继续快于 GDP 增长但已经进入低速

增长期，通信业务收入增幅呈现逐步放缓趋势。

如上所述，伴随国内电信市场更完善、更高技术水平的发展，整个市场格局基

本上形成从一次市场开发向二次市场开发渗透、从用户竞争向话务量竞争渗透、

从基础网络领域向业务领域渗透、从单项业务向所有业务渗透的局面。在网络基

础建设趋于完备情况下，整个市场的竞争转向市场结构的高层部分，以广泛的终

端业务、业绩收入为主要市场目标，电信市场细分更加严格，市场攻占策略向集

约化发展。

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1.3 本课题的研究方法以及思路

以中国电信市场法律法规和政策为前提，结合电信市场营销特点，充分吸取国

外电信运营商在中国开展电信业务的先进经验，寻找适合电讯盈科在大陆发展的

营销策略，其中主要的研究方法有：

1）通过 SWOT 分析，对电讯盈科的所具备的强势、弱势以及所面临的机会和威

胁有清楚的认识，并成为 R-SWOT 对策分析的前提条件。

2）通过波特的五力分析，对电讯盈科在中国大陆市场的现有竞争对手、潜在

竞争对手、替代品的制造商、供应商和客户有清楚的认识

3）通过波士顿矩阵，分析电讯盈科的产品组合，并制定未来产品策略

1.4 本课题的创新观点

R-SWOT 对策分析方法：

R-SWOT 对策分析方法是在 SWOT 分析的基础上为了解决企业如何保持优势、减

少和弥补弱势、抓住机会和避免风险而提出的对策分析工具。

第二章电信市场营销概述

2.1 电信市场营销的涵义

世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无法

领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消

费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开

发、产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营

活动。市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈

竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品。

因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场

占有率为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。市场营销的核心思想是，

企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反

应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速

度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。

电信企业作为国家经济生活中重要部分，更应该重视电信市场营销工作，为国

家经济起飞提供跑道，为消费者提供满意的通信服务。实践证明，电信市场营销

是指提供使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信功能的一切经

营活动的过程。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企业营销

观念不同，其经营思路就会不同；

电信企业营销和推销不一样，营销是“请注意消费者”，而推销是“请消费者

注意”。电信企业营销工作是一项系统工程，营销的成功要靠电信企业全体员工共

同努力，目前电信企业非常缺乏既熟悉电信技术，又能以专业的营销理念处理企

业和客户关系的营销人才。

2.2 电信市场营销的特点

电信企业提供的是产品式电信服务，故也称电信产品为电信服务。电信服务具

有与一般服务不同的特征，这决定了电信服务拥有与实体产品不同的特点，电信

产品的特点是：

1) 电信产品的无形性

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