金融危机下我国玩具企业品牌形象塑造研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 4 4 711.36KB 67 页 15积分
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第一章 绪论
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第一章 绪论
§1.1 研究的背景和意义
当前，金融风暴席卷全球，全球经济步入了一个风险释放的经济下行过程，
我国的实体经济在这场全球性的金融危机中面临严峻考验。
如何使实体企业早日走出阴霾，是大家关注的焦点。企业塑造品牌形象便是
很重要的方式之一。这可以从消费者角度分析得知，随着经济形势的转差，消费
者进行消费型购买时，会更多的趋于理性化。主要通过对该企业的品牌形象即在
消费者心目中形成对企业的综合印象来决定是否购买其产品。企业的品牌形象是
消费者消费的源动力。而且消费转型将高档精品与便利商品的间隔分界线拉大。
企业要投其所好，才是正道。
同时，实体企业在金融危机下塑造品牌形象，这可以为企业的长期发展战略
提供帮助。因为良好的品牌形象具有强大的辐射功能[1]，对改变公众的价值取向，
以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。可以提高消费者对企业品牌的
喜爱度，加深企业的印象。有助于增强企业自身在国内外市场上的竞争力，提高
玩具企业的综合效益。有助于塑造良好的国家形象。
本文主要从玩具业着手来探讨玩具企业品牌形象塑造。我国是世界玩具生产
王国，在金融危机发生后，对外依存度极高的玩具业所受影响颇深[2]，上千个中小
企业倒闭，但与此同时，也有一批走自主品牌道路的企业在金融危机来临时，迎
风而立，茁壮成长。引用狄更斯在《双城记》里的一句话：这是最好的时代，这
是最坏的时代。的确，对玩具业而言，这是失望之冬，这是希望之春。
深入了解我国玩具业的发展情况可知，国际性品牌玩具大部分在广东生产，
而广东本土的玩具世界级品牌几乎没有，总的来讲就是荟萃了世界品牌，自家却
无国际品牌。我们依旧仍然是世界制造工厂，依旧处于产业链价值的最底端。随
着玩具业的发展，OEM 模式的消极面也日益显现。近年来，原材料、人工等成本的
上涨、人民币升值、技术出现的难题、贸易壁垒的加固、融资难、恶意竞争等问
题，优势在逐渐削弱。国家之间的竞争，本质上就是经济实力的竞争，同时也是
企业间，品牌之间的竞争[3]。从玩具业来看，就要在 OEM 模式经验积累的基础上，
试着走品牌模式 ODM,OBM 模式，塑造出玩具企业的品牌形象，这样玩具业才可以
最终处于产业链的中高端。
金融危机下玩具企业品牌形象塑造研究
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因此有必要进一步研究金融危机下玩具业的具体情况[4]，将理论与实践相结
合，加快玩具企业的品牌形象塑造步伐。本文着力于研究玩具业的情况，塑造玩
具企业品牌形象，推动玩具业健康、有序的发展。
本研究主要针对当前玩具企业品牌形象塑造的研究现状：对玩具企业品牌形
象塑造的动因、影响要素、评估及玩具企业品牌形象塑造的模式分析缺乏系统的
研究探讨，没有一个系统的理论体系。针对当前我国玩具业的实际情况[5]，对玩具
企业品牌形象塑造进行了系统的探讨和分析研究，取得了一定的成果，在某种程
度上丰富了我国学术界关于玩具企业品牌形象塑造的相关问题的研究，同时为玩
具企业品牌形象塑造提供了系统的可操作性的研究，有利于运用到广大玩具企业
中，为提高玩具业的竞争能力奠定了基础，具有一定的理论意义和实际意义。
§1.2 研究现状
§1.2.1 品牌形象研究现状
外国学者的相关研究有：比尔品牌形象理论认为，品牌形象主要包括生产者
形象、使用者形象、产品/服务本身的形象这三个次一级的形象，并认为这三个次
一级形象的重要性会因产品类别和具体品牌而不同[6]。费什(Fishbein，1996)提出
的“期望-价值模型”[7] ，认为是只包括与效用或功能相关的属性，而不包括象征
性的、或者说表现价值观念的属性。利维从品牌知识[8]和对品牌的主要态度方面进
行了研究。刚特曼和罗诺兹是从品牌策略的角度认为是产品或者服务差异化的联
想的集合。帕克等认为是一种品牌管理方法。在20世纪60年代D.奥格威的研究是
广告创意策略理论的一个重要的流派。亚克于1991年将品牌形象与品牌的资产及
负债进行联系。美国学者Ming H.Hsieh[10]认为，品牌形象研究通常是建立在联想
网络记忆模型基础上（Herr and Farquhar1993）。韩国金立印（2005）[11]，构建
出一个基于品牌个性及品牌认同感的品牌资产驱动结构方面的模型。
国内学者陈洁、范秀成（2001）认为，品牌形象是由消费者头脑中的品牌联
想反映的，是品牌资产关键驱动因素，通过品牌形象测量，有利于企业正确评估
以往品牌营销努力所产生的成效。
罗子明 2001 年指出品牌形象是品牌的构成要素在人们心理上的综合反应[13]。
第一章 绪论
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§1.2.2 品牌形象的构成研究现状
涉及到产品层面上的形象，Gutman 和 Reynolds(1984)认为,品牌形象是由构
成手段—目的链的相关产品的属性、使用结果以及所代表的价值观三个方面的消
费者知识综合构成。
Keller(1993)[12]认为，品牌形象是品牌资产的其中一个核心要素,并是由品牌
联想的种类、强度、偏爱和独特性四个维度构成的。J. L. Aaker 认为，品牌个性
体系是由五大维度、15 个次级维度还有 42 个品牌个性特征构成的。这五大维度是
真诚、刺激、高雅、粗犷以及能力。
学者(如 D.A.Aaker,1991 Biel,1993 和 1996;Hsieh、Pan 和 Setiono,2004)
认为，需将品牌形象从产品层面上延伸至公司、使用者以及国家等层面上。
D.A.Aaker 的品牌资产模型中,品牌形象分为产品的品质、消费者利益、无形
特征、用途、相对价格、社会名流与普通人、产品类别、使用者、竞争对手、生
活方式与个性以及国家及地区 11 个类型,不同品牌联想类型将分别构成品牌形象
的不同维度。对于品牌身份模型,D.A.Aaker 将品牌形象和品牌身份看作是对同一
事物两个方面，品牌形象则反映出消费者对于品牌的当前的感受,而品牌的身份则
反映出战略的制定者所希望消费者产生的和品牌相关联的感受。
国内学者如北京工商大学的罗子明（2001），提出了规范品牌形象所构成的指
标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分。
§1.2.3 品牌形象的测量研究现状
国外研究有 Boivin(1986)提出包含品牌联想的收集、编码以及计分三个步骤
的“自由反应”法。J.L.Aaker(1997)研究品牌个性维度，用该方法所得的特质词
汇,针对现有人格量表的特质列表进行补充与修正。由于单纯地采用自由反应法所
得到的联想结果质量并不高,所以通常还会选择其他方法与技术,如深度访谈、焦
点小组(Hsieh 等,2004)等,对采用自由反应法所得结果进行补充完善。
国内研究有范秀成、陈洁等（2002）建立了品牌形象综合测评模型，采用 SPSS
软件进行统计建立的，很有代表性意义[14]。郭秀英（2006）等用二级模糊综合评
价方法对品牌形象评价进行了研究，在理论上具有科学性 [15]。中国人民大学王芸
（2008）应用时序标准化 logit 方法[16]探讨如何更准确地测量品牌形象变化。
金融危机下玩具企业品牌形象塑造研究
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§1.3 研究思路
§1.3.1 研究基本思路
文章研究的基本思路是：首先对品牌形象和品牌形象塑造有个基本的认识，
分析金融危机发生前后玩具业的变化，金融危机带给玩具业的危与机分析，及玩
具企业品牌形象塑造动因分析；再对玩具企业品牌形象塑造路径分析，然后对玩
具企业品牌形象综合评价模型构建，并案例分析。最后是总结与展望。
§1.3.2 研究主要内容
本文由绪论、正文、总结三部分共七章组成，其研究框架如图所示。
图1.1 文章框架
第一章为绪论。介绍本研究课题的选题背景、国内外相关研究现状、研究意
绪论
选题背景、意义及研究现状
玩具企业品牌形象塑造动因分析
玩具企业品牌形象塑造路径分析
玩具企业品牌形象评价体系构建
案例分析
总结与展望
定位选择
动态维护
第一章 绪论
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义、基本研究思路与主要研究内容。
第二章阐述品牌形象和品牌形象塑造概念。
第三章分析金融危机发生前后玩具业的发展变化，金融危机对玩具企业塑造
品牌到底是“危”还是“机”的分析，这是玩具企业品牌塑造的一个很重要的原
因；并从理论和现实方面对玩具企业进行品牌形象塑造的动因进行分析概括。
第四章玩具企业品牌形象塑造路径分析。
第五章主要通过对影响玩具企业品牌形象塑造影响要素的分析，针对玩具企
业品牌形象塑造所取得的成效，建立评价体系。
第六章是案例分析。与前三章进行理论对比分析。
最后是总结与展望。
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第二章 品牌形象相关概念分析
2.1 品牌形象及相关概念
品牌形象是品牌的构成要素在人们心理上的综合反应，是消费者记忆中关于
品牌的所有联想的综合感知。品牌形象与品牌是紧密联系的[17]，品牌形象的构成
要素如产品外形、品牌名称、功能属性等给人们所留下的印象，以及人们对品牌
的主观综合评价；另外消费者对品牌所产生的品牌联想可能与产品的硬性属性有
关，特别是对可以有实质感受及功能属性的认知，如提高儿童动手能力、促进智
力开发等；也可能与产品的软性属性有关，如愉悦、快乐、个人梦想的实现等，
这些属性要素在消费者心智与记忆中形成一个总体的集合。人们都品牌形象的认
识会有一个时间过程，从感性到理性的认识过程。
品牌形象的构成，其概念在学术界截至目前还没有一个相对完整的体系，有
多种不同版本的描述，有些偏重于形象设计方面，有的偏重于消费者行为方面。
在此将品牌形象归纳为：它是由品牌的内在形象和外在形象所构成，其中品牌内
在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识
形象和品牌信誉形象。品牌形象是个综合体系，内在形象和外在形象构成了品牌
形象整体。
关于品牌形象塑造同样的在目前的学术理论界没有明确的定义，通过对相关
理论的研究，在此将品牌形象塑造归纳为：通过努力，塑造出一种强有力的识别，
在消费者心目中塑造一个成功的品牌形象。品牌形象塑造不是一蹴而就的事情，
需要企业上上下下，日积月累的努力，才有可能塑造一个持久良好的品牌形象。
2.2 玩具企业品牌形象概念
玩具企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对玩具企业品牌的认可是靠企
业品牌形象而建立起来的，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是
企业发展的奠基石。玩具企业的品牌形象就是玩具消费者和购买玩具的人如何看
待玩具企业的品牌，它是消费者所得到和理解的有关玩具企业所有信息的总和，
它存在于消费者的心目中。玩具企业品牌所包含的各种信息经过消费者的感知、
体验和选择，形成了玩具企业品牌在消费者心目中的形象。
摘要：

第一章绪论1第一章绪论§1.1研究的背景和意义当前，金融风暴席卷全球，全球经济步入了一个风险释放的经济下行过程，我国的实体经济在这场全球性的金融危机中面临严峻考验。如何使实体企业早日走出阴霾，是大家关注的焦点。企业塑造品牌形象便是很重要的方式之一。这可以从消费者角度分析得知，随着经济形势的转差，消费者进行消费型购买时，会更多的趋于理性化。主要通过对该企业的品牌形象即在消费者心目中形成对企业的综合印象来决定是否购买其产品。企业的品牌形象是消费者消费的源动力。而且消费转型将高档精品与便利商品的间隔分界线拉大。企业要投其所好，才是正道。同时，实体企业在金融危机下塑造品牌形象，这可以为企业的长期发展战...

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