基于B2C电子商务的数字化产品定价研究

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3.0 陈辉 2024-11-19 6 4 1.85MB 63 页 15积分
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摘 要
定价策略是企业营销策略中关键的一环，产品在各个价值链中所增加的价值
最终在价格上得到实现。目前的数字化产品商家越来越把价格决策作为自己战略
决策的一部分。数字化产品是信息技术发展的产物，在网络经济环境下的数字化
产品的具有与传统产品截然不同的特性，包括非破坏性、可改变性和可复制性三
种物理特点。以及特殊的经济特征，尤其是“高固定成本，低边际成本”的成本
结构，造成了传统供求曲线和新古典均衡分析的失灵，所以针对传统产品的定价
策略已经完全不适应网络经济时代的发展。
本文首先介绍了 B2C 电子商务和定价的相关理论，随后系统介绍了数字化产
品的分类与特征；再引入了成本—顾客价值—市场结构分析框架分析框架，对数
字化的定价基础进行分析。根据此分析框架，顾客价值决定了产品价格的上限，
而成本决定了产品价格的下限，市场结构又左右了价格的高低。文章对数字化产
品的成本结构、顾客价值以及市场结构进行了详细的分析。
在对数字化产品分析的基础上，本文提出了数字化产品的三种定价策略：产
品生命周期定价、市场细分定价、产品线定价。数字化产品企业根据产品的成本
和顾客价值，结合产品的竞争状况、企业利润目标、国家产业政策等外界因素，
可以采取不同的定价策略，以获得最大收益。
关键词：电子商务，B2C，数字化产品，定价
6
ABSTRACT
Pricing strategy is very critical in the marketing-mix. The value of digital
products will ultimately be showed and realized by price .Now, the supplier of digital
products put more and more attention on the pricing strategy. Digital products are the
results of the development of information technology with three characteristics of
indestructibility transmutability and reproductivity. Especially their High-fixed and
Low-marginal cost characteristics may result in the failure of traditional supply curve
and neo-classical equilibrium ，so the pricing strategies of traditional products are
completely no longer fit for the development of network economy.
This paper firstly introduces some relative concepts of digital products. Secondly,
t analyses the kinds and characters of digital products. The paper makes creative use
of Cost-Consumer-Market analysis framework in traditional pricing theory to analyze
the pricing base of digital products. Cost-Consumer-Market analysis framework
claims that the value of Consumer determines the price ceiling and the cost
determines the price floor，and the structure of the market effects the final price.
Finally, on the basis of analysis of cost and the value of Consumer and the
structure of the market, the paper present three pricing strategy：Product Life Cycle
Pricing, Market Segments Pricing, Product Line Pricing. Also consideration for
competition and policies, companies adopt different pricing strategy to maximize the
profits.
Key words: E-commerce，B2C，Digital products，Pricing
7
目 录
摘 要............................................................................................................................. 1
ABSTRACT .................................................................................................................. 6
第一章 绪论.......................................................................................................... 1
§1.1 论文研究的背景.............................................................................................. 1
§1.2 研究的目的和意义......................................................................................... 2
§1.2.1 产品定价是企业最重要的决策之一 .....................................................2
§1.2.2 数字化产品定价的特殊性 .....................................................................2
§1.3 文献综述......................................................................................................... 3
§1.3.1 B2C 有形产品定价研究综述 ...................................................................3
§1.3.2 信息产品的定价研究综述 .....................................................................5
§1.4 研究总体设计................................................................................................. 6
§1.4.1 研究方法及基本思路 .............................................................................6
§1.4.2 论文创新点 .............................................................................................6
§1.4.3 论文结构 .................................................................................................7
第二章 B2C 电子商务与定价的相关理论.................................................................. 9
§2.1 B2C 电子商务相关内容.................................................................................. 9
§2.1.1 电子商务定义 .........................................................................................9
§2.1.2 电子商务分类 .........................................................................................9
§2.1.3 B2C 电子商务特点 .................................................................................10
§2.2 定价的相关理论............................................................................................ 10
§2.2.1 定价的基本过程 ...................................................................................10
§2.2.2 定价的目标 ........................................................................................... 11
§2.2.3 传统商务中产品定价方法 ...................................................................12
§2.2.4 传统商务中产品定价策略 ...................................................................16
第三章 数字化产品含义和特征简介....................................................................... 19
§3.1 数字化产品含义........................................................................................... 19
§3.2 数字化产品的特征....................................................................................... 20
§3.2.1 数字化产品自身所具有的特征 ...........................................................20
§3.2.2 B2C 电子商务环境赋予数字化产品的特征 .........................................22
第四章 数字化产品定价影响因素分析................................................................... 25
§4.1 数字化产品的成本结构分析....................................................................... 25
§4.1.1 数字化产品成本的构成 .......................................................................25
§4.1.2 数字化产品成本的分析 .......................................................................28
§4.2 数字化产品的顾客价值分析....................................................................... 30
§4.2.1 价格与感受价值 ....................................................................................30
§4.2.2 数字化产品的价格—感受品质关系 ....................................................31
§4.2.3 数字化产品的价格—感受牺牲的关系 ................................................34
§4.2.4 价格—品质和价格—牺牲的权衡 ........................................................35
§4.3 数字化产品的市场结构分析....................................................................... 36
§4.3.1 数字化产品的市场结构 ........................................................................36
§4.3.2 数字化产品竞争性垄断市场的分析 ....................................................36
第五章 数字化产品定价策略................................................................................... 39
8
§5.1 跨越产品生命周期的定价策略.................................................................... 39
§5.1.1 产品引入期的定价 ...............................................................................40
§5.1.2 产品成长期的定价 ...............................................................................42
§5.1.3 产品成熟期的定价 ...............................................................................43
§5.1.4 产品衰退期的定价 ...............................................................................45
§5.2 市场细分定价策略........................................................................................ 45
§5.2.1 细分定价的原理 ...................................................................................46
§5.2.2 细分定价的类型 ...................................................................................50
§5.3 产品线定价策略............................................................................................ 52
§5.3.1 产品线的价格差异 ...............................................................................52
§5.3.2 替代产品的定价 ...................................................................................52
§5.3.3 互补产品的定价 ...................................................................................52
参考文献................................................................................................................ 57
在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果.................................... 60
致 谢.................................................................................................................... 61
第一章 绪论
1
第一章 绪论
本章介绍本文的研究背景及意义，并对国内外相关文献进行了简要概述，以
及介绍本文研究的总体框架。
§1.1 论文研究的背景
20世纪90年代以来，随着信息高速公路的建设与知识经济的发展，互联网已
经逐渐融入到人们的学习、工作、生活当中。互联网也逐渐与传统的商务相结合，
并且日趋增多，网络购物就是其中一种非常重要的表现形式。由于其价格优惠、
搜索便捷、节约时间等诸多的优势，网络购物正被越来越多的消费者所接受，成
为广大消费购物的重要方式之一。
据2009年7月中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2009年6月，我国现
有网民3.38亿人，与2008年年底相比增长了13.4%，而且上网的普及率达到了
25.5%，网民的人数持续上升，互联网的普及率平稳上升，如图1-1所示[1]。
万人
图1-1 我国网民规模与互联网普及率
根据iResearch艾瑞市场调查公司的数据报告，2008年我国的网购交易额为
1281.8亿，突破千亿。在发展如此快速的互联网环境下，也产生了各式各样的数
字化产品，比如在网络上可以下载的音乐和电影、软件、可浏览的新闻和电子书
以及网络游戏等等。这些数字化产品可以在网络上通过比特流传输和使用，脱离
2
了传统商务中的物理空间。数字化产品的范围十分的广泛，而且随着互联网的快
速发展，数字化产品的范围也正在迅速的扩大。在互联网上产生的数字化产品越
来越多的情况下，其带来的问题也越来越吸引人们的注意，像数字化产品的定价
问题和数字化产品的知识版权问题，而数字化产品的定价问题对大多数的企业来
说是个难题，比如数字化产品的固定成本很高，但是其可变成本和边际成本是如
此之低，几乎可以忽略不计，传统的以成本需求曲线为基础的定价方法不再能够
发挥其作用。
§1.2 研究的目的和意义
在当前快速发展的网络经济下，开发与销售数字化产品的企业如何选择正确
的定价策略是本文的研究方向与目的，本文之所以选择这样的课题，主要包括以
下两个原因。
§1.2.1 产品定价是企业最重要的决策之一
给产品定价是企业能否实现最优利润的关键因素之一。定价过高可能会减少
产品销量，定价过低可能会降低利润。并且企业短期内的定价很可能对企业造成
长期的负面影响。在竞争激烈的市场上，企业的定价策略对企业竞争地位和市场
占有率至关重要，并不是其他的竞争策略所能替代的。经典的4P营销组合策略中
产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）都是要用钱的，唯独价
格（Price）是赚钱的，其他3P都是为价格P作铺垫的，并且价格在4P中是最具灵
活性的，因此定价具有不可撼动的地位。
§1.2.2 数字化产品定价的特殊性
互联网的高速发展促生了数字化产品，产品由物质产生转变为由信息产生。
而且数字化产品的主要成本来自于前期的开发成本，以后复制产品的成本相对于
这个开发成本来说几乎可以忽略不计，其边际成本几乎为零，并且随着数字化产
品的销售量增大，其平均成本也是逐渐的减小。这样的特殊性让企业有更广的空
间选择定价策略，但是数字化产品的特性也带来了一些困难。比如数字化产品的
价值比传统产品更依赖于消费者的个人偏好，而每个消费者的偏好又是有差别
的。另外数字化产品也是经验性产品，消费者在使用了数字化产品之后才知道价
值，但是很多消费者在使用了数字化产品之后就不想买了。
数字化产品本身的特性使得在定价过程中传统的供求平衡规律不再是关键
性的定价依据，也不能照搬传统理论中的定价方法，需要在价格理论的指导以及
第一章 绪论
3
正确认识数字化产品特性的基础上制定合理有效的价格，这对数字化产品企业的
发展以及增强竞争力具有重要的意义。
§1.3 文献综述
对于基于 B2C 电子商务数字化产品的定价研究，目前国外与国内的研究比较
少，但是由于数字化产品是属于信息产品的范畴，所以本文主要参考了两类研究
成果，一类是关于 B2C 有形产品定价研究，另一类是关于信息产品的定价理论。
这两类的研究成果，总结如下：
§1.3.1 B2C 有形产品定价研究综述
1.在线商品与线下商品对比
国内外很多学者从价格离散方面对网络上销售的产品价格和传统贸易方式
下的产品价格进行分析比较。
1）理论方面
Benjamin与Wigand提出了电子商务导致消费者的搜索成本下降，使得他们更
方便选择产品，但是与此同时企业的利润空间就被压缩了[2]。Brynjolfsson与
Smith认为，因为企业建立一个网站的花费很少，所以很多企业都可以轻松建立
企业网站，网络上就存在大量的产品，竞争比传统经济下更为激烈，导致产品的
价格离散比较小[3]。Sinha提出电子商务的价格比传统市场的价格更具透明性，
在网络上消费者可以花费很少的钱就获得想要购买产品的相关价格，若某网站上
的产品比其他网站的类似产品价格高许多，那么消费者就觉得这个企业开价脱离
实际，甚至认为它是损害消费者利益的不良商家[4]。
总之，早期学者们普遍认为电子商务的出现会给企业和消费者双方带来影
响：对企业来说，竞争压力会增大，虽然很多企业会实行捆绑销售、采用产品差
异化以及增加技术创新等方法来吸引消费者，避免用直接的降价方法抢夺市场，
但是由于电子商务的出现使得竞争更加激烈，使得企业难于坚持不降价。对于消
费者来说，消费者通过网络可以轻松的搜集到所需产品的信息，比以往更容易对
产品价值和价格进行比较分析，这样企业的利润空间就被压缩[5]。这个观点被概
括成网络经济的“无摩擦交易假说”，并被广泛地认可[6]。
2）实证方面
20世纪90年代的一个调查发现，在消费者经常购买的30种商品中有57%的产
品其网络销售价格低于实体店铺的销售价格[7]。Scott Morton 等人通过调查发
现在购车网上购买汽车要比在实体汽车市场上平均便宜2%左右。而他们认为这是
摘要：

5摘要定价策略是企业营销策略中关键的一环，产品在各个价值链中所增加的价值最终在价格上得到实现。目前的数字化产品商家越来越把价格决策作为自己战略决策的一部分。数字化产品是信息技术发展的产物，在网络经济环境下的数字化产品的具有与传统产品截然不同的特性，包括非破坏性、可改变性和可复制性三种物理特点。以及特殊的经济特征，尤其是“高固定成本，低边际成本”的成本结构，造成了传统供求曲线和新古典均衡分析的失灵，所以针对传统产品的定价策略已经完全不适应网络经济时代的发展。本文首先介绍了B2C电子商务和定价的相关理论，随后系统介绍了数字化产品的分类与特征；再引入了成本—顾客价值—市场结构分析框架分析框架，对数字...

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