基于NIMC理论的我国移动支付企业的营销策略研究
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摘 要
近年来手机的各项应用得到了迅速的发展，移动支付也成为继网上支付后又
一令人关注的领域。目前国内关于移动支付的研究主要集中在移动支付的产业发
展、技术和运营模式选择等方面。虽然中国的手机用户群体巨大，移动支付在中
国的发展却不温不火。在移动支付竞争日趋激烈，产品和业务不断同质化的条件
下，移动支付企业需要得到营销方面的指导和建议。
论文首先介绍了课题的背景，研究目的和方法以及相关的概念和理论。然后
论文通过对外国企业的国际比较，给我国的企业提出了建议。接着在 NIMC 理论
的指导下，论文给出了产品差异化策略。根据舒尔茨—田纳本—劳特朋模型，论
文搭建了一个优化的模型，并提出了客户知识整合，促销整合和渠道整合的建议。
最后总结了论文的研究结论并提出了进一步研究的方向。
论文在三个方面进行创新：一是在理论应用上，论文采用了最新的整合营销
沟通 IMC 理论，并结合移动支付的网络特征，特别提出了网络整合营销沟通
NIMC 理论，分析了移动支付企业如何利用网络进行线上线下的互动和整合。二
是以消费者为导向，从消费者的心理、行为和欲望分析为出发点，探索了以安全
和隐私保护、效率和网络价值为基础的产品差异化战略。三是营销执行上，论文
搭建了我国移动支付企业的营销决策模型。结合我国移动支付企业的实际情况，
在考虑营销成本的情况下，提出了有限整合的理念，依据经典的舒尔茨—田纳本
—劳特朋模型理论搭建了模型，提出了客户知识整合、促销整合和渠道整合策略，
使得策略更加具有可操作性。
关键词：移动支付 营销策略 网络整合营销沟通
ABSTRACT
In recent years, the application of mobile phone has been rapid developed.
Mobile payment becomes another concern after online payment. The current
researches mainly focus on mobile payment industry, technical and operational model.
Despite of the num·erous mobile phone users, mobile payment had not developed
well. As the competition is increasingly fierce and the products are getting
homogenized, the companies need guidance and recommendations in marketing.
The paper introduces the background, study purpose, methodology and related
conceptions and theories at the beginning. Then it compares foreign enterprises’
strategies and gives advice to our enterprises. With the NIMC theory, it gives
strategies of product differentiation. According to Schultz-Tannenbaum-Lauterborn
model, it formulates an modified model and give advice on customer knowledge
integration, promotion integration and distribution integration. It summarizes the
conclusions and indicates the further research directions.
There are 3 innovation points: First, on theoretical applications, the paper uses
the latest IMC theory, emphasizes NIMC based on the characters of mobile payment
and gives advice on how to integrate and interact with customers by network. Second,
with customer-oriented philosophy, formulates product differentiations from security
and privacy protection, efficiency and network value. Third, on marketing
implementation, according the China’s situation, it gives the idea of limited
integration. It formulates a practical model considering the cost and gives operational
strategies of customer knowledge integration, promotion integration and distribution
integration.
Key words: Mobile payment Marketing strategy NIMC
I
目 录
中文摘要
ABSTRACT
第一章 绪 论 ............................................................................................................... 1
§1.1 问题的提出 ................................................................................................... 1
§1.1.1 提出的背景 ......................................................................................... 1
§1.1.2 相关概念的界定 ................................................................................. 1
§1.2 研究目的与意义 ........................................................................................... 7
§1.3 国内外研究现状 ........................................................................................... 8
§1.3.1 国内外对网络营销的研究 ................................................................. 8
§1.3.2 国内外对 IMC 和NIMC 的研究 ....................................................... 9
§1.3.3 国内外对移动支付的研究 ............................................................... 10
§1.4 论文的内容框架和研究方法 ...................................................................... 11
§1.5 论文的创新点 .............................................................................................. 12
第二章 NIMC 理论分析 ............................................................................................13
§2.1 NIMC 理论的来源与层次 ...........................................................................13
§2.1.1 NIMC 理论的来源 .............................................................................13
§2.1.2 NIMC 理论的层次 .............................................................................14
§2.2 NIMC 理论的应用原则与要求 ...................................................................15
§2.2.1 NIMC 理论的 4I 原则 ........................................................................15
§2.2.2 NIMC 理论的应用要求 .....................................................................16
§2.3 NIMC 理论的常见模型与步骤 ...................................................................17
§2.3.1 NIMC 理论的常见模型 .....................................................................17
§2.3.2 NIMC 理论的应用步骤 .....................................................................19
第三章 移动支付企业营销策略的国际比较 ........................................................... 21
§3.1 日韩移动支付企业营销策略 ...................................................................... 21
§3.1.1 成功经验 ........................................................................................... 21
§3.1.2 成功案例 ........................................................................................... 21
§3.2 欧美移动支付企业营销策略 ...................................................................... 23
§3.2.1 失败教训 ........................................................................................... 23
§3.2.2 失败案例 ........................................................................................... 24
§3.3 对我国企业的启示 ...................................................................................... 25
§3.3.1 政策法律环境的支撑 ....................................................................... 25
§3.3.2 经济环境的支撑 ............................................................................... 28
II
第四章 我国移动支付企业的产品差异化策略 ....................................................... 33
§4.1 移动支付中消费者的心理、行为与欲望分析 ......................................... 33
§4.1.1 移动支付中的消费者心理分析 ........................................................ 33
§4.1.2 移动支付中的消费者行为特征分析 ............................................... 34
§4.1.3 移动支付中消费者欲望分析 ........................................................... 36
§4.2 我国移动支付企业产品差异化的切入点 ................................................. 37
§4.3 移动支付企业的产品差异化策略 .............................................................. 38
§4.3.1 以安全和隐私保护为基础做好产品差异化 ................................... 38
§4.3.2 以效率为基础实现产品差异化 ....................................................... 38
§4.3.3 以网络价值为基础实现产品差异化 ............................................... 39
第五章 我国移动支付企业的网络整合营销策略 ................................................... 41
§5.1 典型企业现状——掌中行 SWOT 分析 ....................................................41
§5.1.1 优势 .................................................................................................... 41
§5.1.2 劣势 .................................................................................................... 42
§5.1.3 机遇 .................................................................................................... 42
§5.1.4 挑战 .................................................................................................... 43
§5.2 NIMC 策略制定步骤 ...................................................................................44
§5.2.1 决策模型的构建 ............................................................................... 44
§5.2.2 NIMC 策略制定步骤 .........................................................................44
§5.3 移动支付企业的 NIMC 策略 .....................................................................46
§5.3.1 客户知识整合策略 ........................................................................... 46
§5.3.2 促销整合策略 ................................................................................... 48
§5.3.3 渠道整合策略 ................................................................................... 51
第六章 研究结论与展望 ........................................................................................... 53
§6.1 研究小结 ..................................................................................................... 53
§6.2 进一步研究的方向 ..................................................................................... 54
§6.3 结束语 ......................................................................................................... 55
参考文献 ..................................................................................................................... 57
在校期间发表的论文和承担项目 ............................................................................. 61
致 谢 ........................................................................................................................... 63
第一章 绪论
1
第一章 绪 论
§1.1 问题的提出
§1.1.1 提出的背景
2008 年电信重组、手机上网资费下调及 09 年初的 3G 牌照发放，手机网络
应用正得到快速发展，中国迎来了 3G 时代。而手机以随时随地随身的便利性成
为未来人们商务和生活的重要应用工具，移动电子商务也将成为继传统互联网电
子商务后又一令人关注的领域。
工业和信息化部 2009 年9月2日发布的通信业运行报告显示，1至7月，
全国移动电话用户增加 6140.6 万户，首次突破 7亿户，达到 7.03 亿户[1]。庞大
的手机用户群体是移动支付扎实的物质基础。根据艾瑞咨询发布的《2008-2009
年中国移动电子商务行业发展报告》数据表明，08 年中国移动电子商务市场交
易规模为 2.1 亿元，09 年随着 3G 商用时代到来，以及无线与传统电子商务企业
的纷纷试水，预计交易规模将达 6.4 亿，同比增长约 205%。艾瑞预计 2012 年移
动电子商务交易规模将达到 108 亿元，发展潜力巨大[2]。
根据艾瑞咨询发布的《2008 年中国移动电子商务行业发展报告》数据表明，
2008 年移动电子商务用户规模达到 770 万人，比 2007 年增长 120.0%[3]。网舟咨
询分析师李浩认为，随着 3G、4G 通信技术的到来，能够实现手机近距离支付的
NFC 技术(包括 RFID 技术和 SIMpass 技术等)的不断创新以及金融业信息化需求
的不断提升，未来三年内，移动支付市场将由“慢热”状态跨度到“快车”状态。
预计在 2010 年，中国移动支付市场规模将达到 28.45 亿元，移动支付用户总数
将突破 1.5 亿人[4]。
移动支付可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务。中国巨大的
手机用户提供的潜力巨大的市场，因此在当前条件下，必须对现有的移动支付市
场营销进行深入的研究。
§1.1.2 相关概念的界定
1. 移动支付的定义
目前关于网上和各类杂志关于移动支付的定义很多，归结起来有三种定义方
法。
基于 NIMC 理论的我国移动支付企业的营销策略研究
2
（1）百度百科认为：“移动支付，也称为手机支付，就是允许用户使用其移
动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。整
个移动支付价值链包括移动运营商、支付服务商（比如银行，银联等）、应用提
供商（公交、校园、公共事业等）、设备提供商（终端厂商，卡供应商，芯片提
供商等）、系统集成商、商家和终端用户。目前移动支付技术实现方案主要有三
种：NFC，e-NFC 和SIMPass 单芯片 NFC 移动支付解决方案。”[5]
（2）移动支付，又称为手机支付，是依托银行卡丰富的力量功能，充分发
挥手机移动性的特点，为广大持卡人、手机用户提供超值个性化金融服务，利用
STK 技术，SIM 卡开发的一个使用手机进行消费的业务。移动支付系统主要基
于银行卡号与手机号的唯一性，将银行卡和手机进行技术互联，用户在普通 SIM
卡的手机上即可使用移动支付功能[6]。
（3）移动支付业务是一项跨行业的服务，是电子货币与移动通信业务相结
合的产物。移动支付业务不仅丰富了银行服务内涵，使人们随时随地享受银行服
务，同时还是移动运营商提高 ARPU 值的一种增值业务[7]。
笔者认为，从技术角度来讲，移动支付是指支付方为了购买某种实物或非实
物形式的产品、服务，使用手机、PDA、笔记本电脑等移动终端通过移动通信网
络，用数据流的方式实现支付方与受支付方之间货款金额转移的一种支付方式。
随着 3G 时代的到来，移动终端的便携性增强，移动支付表现为一种账务支付。
由于移动支付业务内容庞大，为提高论文营销决策的可执行性，论文中的移动支
付业务主要指基于 NFC 和移动互联网的移动支付业务。
2. 移动支付的分类
移动支付根据不同的支付形式和不同的使用设备，可以进行不同的分类。
（1）根据不同的消费金额，可以将移动支付分为小额支付和大额支付两种。
小额支付是指单笔交易金额低于 100 元，交易只需要使用移动网络运营商的 SIM
卡即可。大额支付是指单笔交易金额在 100 元以上的，交易需要通过可靠的金融
机构进行交易验证。
（2）根据不同的传输方式可以分为空中交易和 WAN（广域网）交易两种。
空中交易是指移动终端通过 GSM/GPRS/CDMA1X 等网络系统来实现，例如发送
短信购买电影票；WAN 交易是指移动终端在近距离交换交易信息，而不需要通
过移动网络进行，例如使用手机上的 NFC 卡购买地铁票。
（3）根据手机是否与银行账号绑定，可以将移动支付分为移动运营商代收
费和银行卡绑定收费。移动运营商代收费是指用户进行消费时，金额是由移动运
营商在用户的手机账户中扣除，再同金融机构进行结算，这种支付方式目前主要
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摘要近年来手机的各项应用得到了迅速的发展，移动支付也成为继网上支付后又一令人关注的领域。目前国内关于移动支付的研究主要集中在移动支付的产业发展、技术和运营模式选择等方面。虽然中国的手机用户群体巨大，移动支付在中国的发展却不温不火。在移动支付竞争日趋激烈，产品和业务不断同质化的条件下，移动支付企业需要得到营销方面的指导和建议。论文首先介绍了课题的背景，研究目的和方法以及相关的概念和理论。然后论文通过对外国企业的国际比较，给我国的企业提出了建议。接着在NIMC理论的指导下，论文给出了产品差异化策略。根据舒尔茨—田纳本—劳特朋模型，论文搭建了一个优化的模型，并提出了客户知识整合，促销整合和渠道整合的...
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