网络服装消费者行为影响因素实证研究
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硕士学位论文
I
摘要
互联网的出现使得网络购物应运而生，根据近几年网络购物的调查结果
显示，服装渐渐地成为网上热销的商品，到 2008 年6月，网络服装购买就越
居第一位，服装已经成为购买用户数最多的一类商品。与传统的服装消费相
比，服装网络消费正慢慢地显示出其优势和特点，比如顾客主动性增强，选
择更广泛，消费更理性等。
本研究在总结和吸收以往研究成果的基础上，结合当前服装网络消费的
新发展对通用的刺激反应模式进行模型修正，建立了服装网络消费者行为影
响因素的模型，并重点研究零售商因素、感知风险、消费者因素、网络因素、
人口统计特征对消费者行为的影响以及影响程度大小。
通过网络和现场填写问卷的方法来收集数据，采用 SPSS17.0 对收集到的
233 份有效问卷进行实证分析。结果表明：消费者因素、网络便利性、零售
商因素与消费意向有显著正相关关系，感知风险与消费意向有显著的负相关
关系。零售商因素、营销因素与消费行为也有正相关关系，零售商因素对消
费行为的影响还受到消费意向的影响。
根据实证分析的结果，我们也为服装网络零售商提供了一些参考。服装
网络零售商应充分了解消费者的个人特征、锁定目标顾客、建立顾客资料档
案；通过信誉的积累、有竞争力的价格优势、准确的服装信息描述等来维护
自身的良好形象；网络零售商应努力为消费着提供优质的服务，比如为消费
者提供完善的售前指导和咨询、界面设计要人性化、建立实用的导航系统便
于消费者搜索信息和操作；网络零售商还应积极处理售后消费者对服装不满
产生的一系列问题。
服装网络消费正在兴起，相关理论有些滞后，希望本文的研究对此领域
有所贡献，对网络零售商制定正确的营销策略有一定的参考价值。受时间、
能力的限制，本文研究存在的不足之处有待后续者完善和深入。
关键词：服装网络消费；消费者行为；影响因素；实证研究
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II
ABSTRACT
The emergence of the internet makes online shopping arise. According to the
recent years' survey results of online shopping, clothing gradually become hot
commodity online. Purchasing apparel online had moved up to number one until
June 2008, with the clothing becoming the first commodity of most purchasers.
Compared with the traditional sales methods of clothing, the advantages and
characteristics of selling clothes online have appeared. For instance, it enhances
the initiative of customers, expands the range of choices, and makes the
consumption more rational.
According to the development of the current apparel consumption, this paper
amends the common S-O-R model, and makes the influencing factors model of
clothing consumers' behavior online on the basis of summing up and assimilating
the results of previous studies. This paper focuses on the influence research of
retailer factors, perceived risk, consumer factors, the network factors and
demographic characteristics and the influence degree of them.
The dates are collected by filling out the questionnaires through the network
or on-site. We analyze the dates from the 233 questionnaires which were collected
before by SPSS17.0. The analysis results show that consumer, retailer, internet
factors have a significant positive correlation with consumers' intentions;
perceived risk have a significant negative correlation with consumers' intentions;
retailer and marketing factors also have a significant correlation with consumers'
behaviors; retailers factors on the impact of consumer behavior also affected by
the impact of consumer intentions.
According to the results of empirical analysis, we also make some
suggestions for apparel retailers online. They should well understand the
consumer's personal characteristics, lock on its target customers, and build data
files of customer. They also should maintain their own good image by increasing
the credibility, setting a competitive price and describing the clothing information
accurately. They must do their best to offer the quality services, such as the perfect
guidance and counseling, friendly interface, and practical navigation which is easy
to search for information and operate. The last but not least, apparel retailers
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III
have to actively deal with a series of problems from consumer's dissatisfaction
after sales.
Apparel consumption online is growing up, some related theories lag behind.
We hope the research makes a contribution to this area. We also look forward to
the reference value for apparel retailers when they make the marketing strategy.
Restricted by time and personal capacity, the insufficiencies in this paper are to be
developed.
Keywords: Apparel network consumption; Consumer behavior; Influence factor;
Empirical research
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IV
目录
第一章 绪论.......................................................................................................... 1
第一节 研究背景................................................................................................................. 1
第二节 研究内容及意义.................................................................................................. 3
第三节 研究框架及方法.................................................................................................. 5
第四节 研究创新之处....................................................................................................... 7
第二章 文献综述.................................................................................................. 8
第一节 消费者行为理论及影响因素...........................................................................8
第二节 服装消费者行为的影响因素.........................................................................15
第三节 网络消费者行为特征及影响因素............................................................... 16
第四节 网络服装消费者行为的影响因素............................................................... 19
第三章 模型构建与研究设计............................................................................ 21
第一节 模型构建和假设.................................................................................................21
第二节 研究方案设计..................................................................................................... 27
第三节 问卷设计............................................................................................................... 29
第四章 实证研究分析........................................................................................ 33
第一节 样本特征分析..................................................................................................... 33
第二节 信度和效度分析.................................................................................................36
第三节 网络服装消费者行为影响因素的因子分析............................................ 37
第四节 网络服装消费者行为影响因素的相关分析............................................ 40
第五节 网络服装消费者行为影响因素的影响程度分析...................................41
第六节 网络服装消费者行为影响因素的差异分析............................................ 46
第七节 实证研究小结..................................................................................................... 51
第五章 研究结论与展望.................................................................................... 54
第一节 研究结论............................................................................................................... 54
第二节 促进网络服装销售的相关建议.................................................................... 57
第三节 研究局限与展望.................................................................................................60
参考文献.............................................................................................................. 62
附录：网络服装消费者行为影响因素调查问卷.............................................. 66
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1
第一章 绪论
第一节 研究背景
一、理论背景
随着社会经济的发展，营销活动在企业中表现出越来越激烈的竞争，对
目标消费者行为的认识和理解也就成了营销活动的基础。早在 18 世纪，消费
社会开始在英国出现的时候，学者们就开始关注消费者行为。上个世纪六十
年代，消费者行为学开始作为一门独立的学科在大学中开始教授。之后，
Guest
发表的《Consumer Analysis》一文，使得消费者行为研究在西方成为一个非
常活跃的领域。①
西方消费者行为研究通常从宏观和微观两层次进行分析。前者更多是描
述性研究，多数是测量恩格尔等人提出的生活方式的四维度，即态度、活动、
观点、人口统计特征；后者多属于解释性研究，主要涉及消费者认知、态度、
购买意愿以及决策过程等具体购买行为，倾向于对消费者在具体的信息沟通、
购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明。研究路线基
本是实证主义研究和阐释主义研究。②
国内消费者行为的研究起步较晚，早前的研究多数也是来自于西方、香
港以及台湾的学者。直到 20 世纪末，国内研究者在学习和借鉴西方的消费者
行为理论的基础上，采用本土化的方法研究中国消费者行为。卢泰宏教授以
及他的学生们就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消
费者自我概念等方面都进入了深入研究。
总体来说，经过几个世纪的发展和研究，目前消费者行为的理论已经相
当完善了，并且早已深入到社会的各个领域，但是网络消费者行为的出现则
要追溯到互联网的出现。
1983 年互联网的出现推动了电子商务与网络营销的形成和快速发展，网
络消费的迅速崛起及其强劲的发展势头使我们无法忽略它对整个社会经济发
展的作用，而在网络消费发展的背后，学者们开始关注网络消费环境下消费
者行为的特点和影响因素。在网上消费者行为研究中，有针对消费者个体特
征的研究，也有影响消费者行为因素的研究，有网络消费者决策过程的研究，
①曹义锋，薛君．网络消费者行为研究综述［J］．商场现代化，2006，477：146‐147．
②杨晓燕．中国消费者行为研究综述［J］．经济经纬，2003，1：57．
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也有消费者态度与行为在网上与网下差异的研究。①
由于我国的网络购物起步比较晚，相关理论还不是很成熟，大部分研究
都采用定性的方法，导致研究结论缺乏数据的支撑，说服力不够。以往关于
网络购物的研究都主要侧重于标准化的产品，交易双方对产品的理解比较容
易达成一致，但是就服装这种特殊的产品来说，很少人会在网上购买。直到
最近几年，网上服装的热销才慢慢引起了学者们的关注，但是仍缺乏对网络
服装消费者行为的研究，特别是服装网上零售的研究几乎处于空白。
综上所述，基于目前研究理论的不足，本文在国内外前人的研究基础上，
对网络服装消费者行为影响因素的实证研究具有重要的理论意义。
二、实践背景
虽然互联网的出现使得很多企业都采用这种新型的网络销售模式，占领
了更多的市场份额、获取更大的利润，但早期在网上销售的商品还都是非常
有限的种类，比如软件、书籍、音像制品等比较标准化、差别不大的产品。
随着更多的企业掌握了各种计算机和网络技术，网络销售的竞争变得越来越
激烈，销售的产品种类越来越丰富，交易也越来越频繁。直到 1996 年，服装
业才被引入到电子商务领域，但那时的水平和层次都比较低，主要是企业建
立Internet 网站，实现了信息交流和内部协作等基础层面的架构，真正从事
电子商务的企业很少。
②服装电子商务经历了 7年左右的孕育时期才开始走上
了起步阶段，这为网络服装营销的发展提供了基础和机会。
同时，随着网络和计算机技术地快速发展，与传统的服装消费相比，网
络服装消费也慢慢地显示出其优势和特点：（1）用户在消费过程中主动性大
大增强；（2）消费者选择趋于广泛；（3）消费者理性分析成份增加；（4）网
络消费者对服装品牌意识上升；（5）网络使服装设计师和营销者对消费者需
要的快速反应成为可能，加快了流行传播的速度，改变了人们的购买方式，
增加了消费的目的性和决策的准确性，从而加快了购物决策过程。
③这些都潜
移默化地影响着消费者的行为，使网上服装消费得到快速的发展。
根据 2004 年11 月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联
网络热点调查报告》显示，用户在线购买的商品或服务中，在线购买服装排
在第 3位。2006 年底，国家统计局的数据显示，中国网络购物商品限额以上
零售额中，服装类的零售额达到 2400 亿元，仅次于食品，位居第 2位。到了
2008 年6月，在线服装购买就越居第 1位，成为购买用户数最多的一类商品，
①曹义锋，薛君．网络消费者行为研究综述［J］．商场现代化，2006，477：146‐147．
②数据来源：艾瑞咨询公司《中国服装电子商务发展报告简版》，2008．
③沈蕾．网络服装消费与传统服装消费的比较研究［J］．消费经济，2000，3：39．
摘要：
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硕士学位论文I摘要互联网的出现使得网络购物应运而生，根据近几年网络购物的调查结果显示，服装渐渐地成为网上热销的商品，到2008年6月，网络服装购买就越居第一位，服装已经成为购买用户数最多的一类商品。与传统的服装消费相比，服装网络消费正慢慢地显示出其优势和特点，比如顾客主动性增强，选择更广泛，消费更理性等。本研究在总结和吸收以往研究成果的基础上，结合当前服装网络消费的新发展对通用的刺激反应模式进行模型修正，建立了服装网络消费者行为影响因素的模型，并重点研究零售商因素、感知风险、消费者因素、网络因素、人口统计特征对消费者行为的影响以及影响程度大小。通过网络和现场填写问卷的方法来收集数据，采用SPS...
作者：李江
分类：高等教育资料
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时间：2024-09-20
